曾經是一個見植入廣告就人人喊打的時代。從受眾視角來說，擾亂視聽是觀眾對于植入廣告的第一大吐槽點；從學界來說，植入廣告有踩著法律擦邊球跳舞的嫌疑，對其定性一直不明朗；從業界來說，出于保護作品原汁原味的需要，不少大導演對自身作品的廣告植入避之不談，壓根不考慮這項盈利。

但是不可否認的，從整個商業社會文化產品需要實現經濟效益來說，廣告植入在近幾年已經大行其道、無孔不入。

廣告植入業務風生水起 主營業務公司卻出現小范圍衰落

目前，廣告植入幾乎覆蓋了視聽內容生產的所有品類，包括電視劇、電影、網劇、網大、短視頻、直播等。廣告植入方式的劃分越來越精細，貼片式、場景植入、話語植入較為普通，創意中插是格外受到重視的新玩兒法。

生硬植入模式被更具靈活創意的方式取代，植入廣告有時成為內容佐料，既要貼合內容母體也要為廣告推廣推波助瀾。也正是創意性的突出加強，讓廣告植入顯得更加隱蔽。

廣告植入主營業務公司早在90年代末就已經出現，但是近幾年發展環境才大為改觀。隨著內容生產提速大量作品涌現，同時投入成本也不斷提高，廣告植入更多是作為一種盈利來源來分攤成本。有些作品僅靠植入一項就收回了成本，但是植入廣告太多也會影響作品本身的質量。這一點一直讓資源方和廣告植入公司帶著鐐銬跳舞，生怕革了自己的命。

廣告行業競爭一直很激烈。廣告植入公司在近兩年如雨后春筍般出現，在參與大量作品的植入工作中獲利，但是行業優勝劣汰趨勢明顯。目前，仍然保留有廣告植入業務實力的還是一些4A公司。部分廣告植入公司在去年倒閉，大部分是中小型公司。還有一部分公司被收購，收購方要么是站在行業頂端的大型4A公司，要么是生產作品的資源方。

上下游＋定價＋創意 廣告植入鏈條面臨的困境與挑戰

資源方很難操控，上下游都要打通。廣告植入業務的促成需要嫁接作品資源，也需要找好平臺方，這兩點是廣告主格外看中的投放標的。一個是上游一個是下游，中間才是廣告植入業務公司，既要對接上下游，也要做好創意策劃滿足客戶需求。

上中下的資源方、植入業務方、平臺方，這三者之間存在微妙的關系博弈，資源方和平臺方都要求作品質量，三者也都有廣告盈利訴求。最難操控的還是資源方，創意需要深度嫁接作品，但是植入的程度不能過分，有時需要一改再改，讓廣告植入公司有一種“虐我千百遍”的感覺。

行業價格體系混亂。拉來了客戶，打通了上下游，接下來就是定價。廣告植入行業的定價體系非常混亂是不爭的事實，而且價格一度水漲船高，一般來說，上星頻道電視劇品質較為過硬，能夠達到百萬級別，優質大劇能到上千萬。網劇質量參差不齊，從幾萬到幾千萬不等，定價差距較大。

但是并不是好內容高價植入費用就能收到好的投放效果，性價比較難評判?，F在更多是能做到根據內容調性選擇合適的品牌，對受眾領域有一個較為精準的預判。

新型植入方式產生。創意對廣告行業從業者來說絕對是生存制勝的法寶，創意總監百萬年薪者不在少數，不過現在創意總監的水準已經拉低，大大小小的廣告公司養了一波創意總監，這大概是一種生存激勵。廣告植入業務的難度在加大，創意總監們的壓力也變大，明顯的話語表達、logo呈現太高調又生硬，低調的增加曝光次數才是真正考驗創意的。廣告植入公司創意的腳步不能停，止步就意味著被淘汰。

擴容or深度捆綁or加入 三大廣告公司發展模式解析生存砝碼

從“中游到上游”，自己做內容。具有一定規模和行業地位的廣告公司不缺大客戶，缺的是優質的文案創意和與品牌匹配度高的內容。頗具有盈利能力的廣告植入業務公司已經嘗試去做內容，成立影視制作公司，從“中游往上游”發展。比如，世紀鯤鵬通過投資、與內容創作者合作以及收購的方式，先后聚攏三家子公司，鯤鵬影業、靈感叢林、鯤鵬璀璨，為自身“擴容”。

從“中游到下游”，跟平臺合作定制。平臺方無疑有播放話語權，是廣告植入公司重要的投放出口。廣告植入公司與多個平臺的合作已經走向深度捆綁，尤其是與當前出于內容膨脹期的視頻網站的合作，彼此合作方式更加靈活、新的廣告植入的方式不斷催生。比如，網劇中的演員可以成為中插廣告的代言人來直接推銷商品。

廣告植入公司與品牌方、平臺方的深度捆綁合作，主要體現在一種事先定制模式。比較明顯的就是知名品牌的網絡推廣大片，這是一種事先植入合作。現在比較流行的定制方式是對品牌定制的“微電影”，奧美廣告公司曾經幫助雀巢做了一個關于韓寒游走歐洲的“咖啡之旅”微電影，在優酷視頻的點擊量非常高，這種免費的視頻傳播形式更容易被觀眾和客戶接受。

從“獨立到加入”，成為資源方的一部分。整個植入廣告行業的發展趨勢是向有一定的資源或平臺的主控公司集中，很多影視制作公司看到了廣告植入業務的前景，憑借自身擁有的作品資源參與到廣告植入主營業務公司的收購中去。

華策集團曾以1.04億元收購北京合潤德堂文化傳媒有限公司20%股份，力圖在影視廣告植入上分一杯羹，而合潤傳媒也是主要考慮到華策影視每年有很多部劇的輸出，有利于對接上游資源。

廣告植入公司的生存嘗試無非是加強與上下游的連接與合作，大力擁抱平臺與資源方，缺失任意一環業務都很難開展。目前廣告植入業務能夠做到頭部的也沒有幾家，發展勢頭也并非一路上升、一帆風順。

投資做內容需要面臨更多的投入和風險，股權被收購也要面對一定的業績對賭壓力，相比之下，深度捆綁合作或許顯得更加保險穩健。長遠來看，廣告植入行業作為一種細分領域仍然需要在混亂定價與層出不窮的合作上保持一點理性。

來源：傳媒內參  作者：張穎