“時間以更有意義的方式死去。”阿皮這樣描述剛剛過去的周末。

1月6日23點25分，阿皮剛剛結(jié)束一場王者榮耀。他快速刷了個牙，跳進(jìn)被窩等待西瓜視頻23點30分那場百萬英雄。在此前的四個半小時中，他先后在王思聰《沖頂大會》、《芝士超人》與《百萬作戰(zhàn)》間切換，并在空白的時間里填滿《王者榮耀》。

5天前，王思聰30歲生日。他順應(yīng)大眾對“富二代”的人設(shè)預(yù)期，喊出了“我撒幣、我樂意”的口號，于當(dāng)晚21點在沖頂大會撒錢10萬，實現(xiàn)28萬人在線參與。

后來證明也是同日，王思聰輕巧掀起了一場直播變革。短短五天內(nèi)，西瓜視頻《百萬英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬作戰(zhàn)》等答題產(chǎn)品在直播領(lǐng)域形成燎原之勢。

王思聰在直播創(chuàng)投圈煽動的翅膀，讓普通用戶們找到了“殺時間”的底氣和意義。2016年國內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時期，并在2017年趨于平緩。 兩年間，直播被其視為一種“不那么必須”的消遣。2018年新年伊始，阿皮動搖了一下，和他的朋友們一起成了新的直播用戶。

“朋友圈都在刷屏。”很多用戶開始參與直播答題。在阿皮看來，他們“只答題，不看直播”。但他們不知道的是，當(dāng)越來越多用戶加入直播答題的時候，王思聰們在謀劃一場什么樣的新生意？

拉動直播APP用戶增長

1月3日至7日，上述直播app的新增用戶出現(xiàn)陡增態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，西瓜視頻在安卓市場的下載量從173.9萬上升到1613.09萬，5日漲幅近10倍。此外，映客直播與花椒直播也都呈現(xiàn)出相似的趨勢。

“殺時間變得更有意義。”在普通用戶看來，如果時間在消耗的過程中不僅有趣還有可能獲得獎金，便沒有了強(qiáng)烈的“墮落感”。

這是“競技”的誘惑，從冷兵器時代奧林匹亞運動場延續(xù)到人類社會各個角落。憑借“知識”和“以小博大”的元素特點，答題直播將獲勝的“進(jìn)取心”與獲利的“貪婪”觸達(dá)用戶 ，輕松的說服背后是低廉的獲客成本和高效的用戶轉(zhuǎn)化。

1月6日晚23點半，西瓜視頻《百萬英雄》的同時在線答題人數(shù)超過了100萬人次。同一時間點上，芝士大會臨時加場的的同時在線人數(shù)也超過了100萬人次。這兩場的獎金均為100萬元。平均每個用戶的在線成本僅為1元錢。

必須肯定的是，這樣的在線流量是優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)流量。以往觀看普通直播視頻時，用戶的線上情景與線下物理情景重合性差。而在上述答題場景中，用戶注意力高度集中，線上情景與線下物理情景實現(xiàn)了統(tǒng)一。換句話說，這個時候插進(jìn)來一個廣告，用戶或許會“記恨”一輩子。

1月7日凌晨，西瓜視頻英雄場的百萬獎金被20多個人分得，那意味著每個人可以分得4.3萬余元。阿皮在三個手機(jī)微信中發(fā)了一條朋友圈，痛罵第十二題強(qiáng)植入，即“西瓜視頻的筆畫有多少？”

為了不錯過每一場答題直播，部分用戶不僅下載了直播APP，還接受了“推送答題提醒”的服務(wù)，這與以往安裝APP時的“拒絕”行為相反。

“獵奇、誘導(dǎo)、曖昧”，這是推送內(nèi)容的共同特征，從答題直播到母體直播平臺，借由“推送通知”這個不起眼的app設(shè)置，阿皮們導(dǎo)流到了主平臺上，答題直播的流量價值實現(xiàn)了充分榨取。

“我發(fā)現(xiàn)這里有很多視頻是教做飯的，農(nóng)家廚房好接地氣”。8日晚，再次衛(wèi)冕失敗的阿皮，為三部手機(jī)充上電，刷小視頻到深夜。

直播社交先鋒

當(dāng)線上流量觸頂?shù)臅r候，OMO取代了O2O，成為2017年的新詞。OMO（Online Merging Offline）意思是線上與線下融合，而不再是從線上到線下。

整個2017年，面對直播用戶失活與流失的困境，各大直播平臺都想抓住“社交”的稻草，重新激活并粘合用戶。這種危機(jī)感被短視頻平臺繼承下來，擁有眾多短視頻平臺的今日頭條也在2017年喊出了“短視頻社交”的口號。

直播答題穩(wěn)準(zhǔn)狠地發(fā)揮了“療效”，不僅實現(xiàn)了社交，還成功將線上直播工具化，用以粘合線下物理情景社交圈。

2018年最近的5天，阿皮的朋友圈被各家的復(fù)活碼刷屏。7日中午，阿皮翻開手機(jī)，看到大學(xué)老友A的私信，質(zhì)問阿皮為什么不輸入自己的復(fù)活碼。

“真的太多碼了，沒想到還搞出了人情債。”阿皮覺得尷尬。至此，阿皮被成功粘合了。

直播答題的復(fù)活碼成功制造了一種“需要”，繼而激發(fā)在互動中發(fā)生關(guān)系粘合的可能。 從這個意義上講，復(fù)活碼激起的裂變式線上傳播效果都不再是重點。

上世紀(jì)60年代末，法國心理學(xué)家莫斯科維斯和扎瓦羅尼提出了群體極化，認(rèn)為“討論通常可以強(qiáng)化群體成員的普遍傾向。”在社區(qū)中（包括虛擬社區(qū)），志趣相投的群體會更為強(qiáng)化自身的“志趣”。映射到直播/短視頻這類內(nèi)容平臺上，社交催生的群體極化意味著關(guān)系粘合與高度忠誠。

在不同的場合，阿皮隸屬于 “家人”與“同事”的不同團(tuán)戰(zhàn)小組，根本顧不上A.“這不是親疏問題，真的是遠(yuǎn)近問題。”阿皮說，10秒鐘的規(guī)定將團(tuán)戰(zhàn)伙伴限定為身邊人。“緊張到?jīng)]心思看微信群彈出的數(shù)字。”

以往O2O時代，社交強(qiáng)調(diào)關(guān)系在線上，行為在線下，線上的群體難以共同履行線下的行為。客觀上，線上形成的社交關(guān)系隨著個體的線下活動逐漸被弱化。

在答題場景中，關(guān)系在線下，行為在線上。當(dāng)物理情景中的“熟人關(guān)系”被線上行為調(diào)動時，不僅關(guān)系本身被主動強(qiáng)化，線上行為背后的消費行為、流量、用戶注意力等都成為變現(xiàn)沃土。

換句話說，以后彼此打破陌生的方法或許是“大家初次見面，一起團(tuán)戰(zhàn)熱個身吧。”

直播答題未來：飲鴆止渴還是妙棋？

8日晚，一則疑似王思聰?shù)呐笥讶λ⑵痢?ldquo;2018年的第一周總結(jié)：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”周鴻祎和奉佑生隨后接招，暗示自己的平臺會撒到最后。

在中國的話語環(huán)境下，直播答題的第一步已經(jīng)成功了。至少“大撒幣”們是這樣想的。

直播答題興起于美國的HQ Trivia，創(chuàng)始人Rus Yusupov此前創(chuàng)立了6秒短視頻平臺Vine.如上文所述，直播答題是符合時宜舶來品，其對中國直播/短視頻市場的啟發(fā)在于——直播工具化。

急于說直播答題平臺“飲鴆止渴”的權(quán)宜之計，是過于靜態(tài)的保守看法。

目前，業(yè)界最大的擔(dān)憂在于獎金的可持續(xù)性，認(rèn)為這樣的業(yè)務(wù)模式給資方造成了“燒錢”的威脅。“貪婪”與“理性”是直播答題的矛和盾，“貪婪”帶來新增用戶、優(yōu)質(zhì)流量、注意力變現(xiàn)的高潮，“理性”確保退潮后還能有“后浪推前浪”的勢頭。

限制“貪欲”就是成全“理性”，用戶付費或許是動態(tài)發(fā)展的第一步。既然以小博大，還會吝嗇籌碼？與共享單車等出行領(lǐng)域的燒錢游戲不同，在以小博大的語境下，用戶付費并不是艱難一步。

阿皮就看的很開。“一分錢不交與交1塊錢有什么區(qū)別，都是奔著大錢去的。”按照他的想法，在線用戶每次收取1塊錢充公，獎金池也是可觀的。

某大型直播平臺人士告訴騰訊深網(wǎng)，其實每一個新產(chǎn)品的推出，都會面臨波峰震蕩趨緩的走勢。平臺并不期待產(chǎn)品會一直處在波峰的水平，只要有理想的新客戶增量，就是可以接受的。

如何守住產(chǎn)品穩(wěn)定后的新晉用戶增量，是平臺更在意的事情。從“正”的層面來說，直播答題放大了個人的決定作用和把控感。想要維持這樣的用戶體驗，首要是“公開透明”。做不到這點，用戶失去了信任，品牌社交粘性便無從談起。

同為以小博大的產(chǎn)品，彩票有國家背書，開心辭典、一站到底類的答題節(jié)目則有選手的公開信息。相比之下，直播答題這種商業(yè)性節(jié)目，如何培養(yǎng)信任土壤，鞏固新晉用戶是比“燒錢”更實際的問題。

復(fù)活碼可以刷屏，但獲獎對象能不能刷屏？是飲鴆止渴，還是一步妙棋，答案可能就是這一問。

來源：騰訊科技  作者：張帆