讓我們想象一下這個(gè)場(chǎng)景：

作為廣告主和運(yùn)動(dòng)品牌的高管，制訂中國(guó)未來市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃時(shí)，TA拿著一份微博熱搜榜明星名單，對(duì)著負(fù)責(zé)品牌宣傳的主管說：“就按照這個(gè)名單給我簽代言人。”

看看阿迪達(dá)斯品牌在2017年新增的中國(guó)區(qū)代言人，這一幕或許還真有可能發(fā)生了——畢竟從市場(chǎng)影響力看，微博上的娛樂和體育明星們、KOL們對(duì)流量的強(qiáng)勢(shì)左右，已是廣告主們都無法忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

12月14日，阿迪達(dá)斯趕著年底又簽下了一個(gè)重磅代言人——旗下三葉草品牌（adidas Originals ）官方微博宣布，楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，經(jīng)楊冪轉(zhuǎn)后累積近27萬次。

楊冪的簽約為阿迪達(dá)斯今年的代言人收割戰(zhàn)畫上一個(gè)濃重結(jié)尾，回溯2017年你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：

?1月3日，阿迪達(dá)斯宣布，寧澤濤和惠若琪正式成為阿迪達(dá)斯品牌Sports Performance代言人；

?5月31日，三葉草宣布，正式簽約因?yàn)槠毓鈶偾槎惆c了微博的鹿晗，擔(dān)任大中華區(qū)品牌形象代言人；

?6月19日，阿迪達(dá)斯另一產(chǎn)品線adidas neo宣布，迪麗熱巴正式加入品牌代言人家族，成為neo最新品牌形象代言人；

?11月27日，adidas neo又收獲一枚小鮮肉：TFBOYS成員之一的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人，并且獲得“全球青年創(chuàng)意官”這一頭銜。

加上阿迪達(dá)斯已有的代言人——Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于晏、張鈞甯、鄭愷、郭采潔、林允，不難看出，人氣、粉絲影響力已是這個(gè)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)地區(qū)選擇代言人極為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

尤其是今年新簽約的幾個(gè)代言人，更是在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的當(dāng)紅流量小花小鮮肉。包括選擇寧澤濤、惠若琪兩位運(yùn)動(dòng)員，很大程度不僅是看重其外形和實(shí)力，更重要仍是背后超過大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的人氣和曝光率。

▲鹿晗在5月31日成為阿迪達(dá)斯三葉草代言人。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上的代言人路線，不僅與在中國(guó)發(fā)展的其他運(yùn)動(dòng)品牌相比突出， 就算與阿迪達(dá)斯在世界其他地區(qū)的明星代言人陣容相比，也是走得最激進(jìn)的。

阿迪達(dá)斯最為人所知的幾位國(guó)外代言人或形象大使，如籃球明星詹姆斯·哈登（James Harden）、德里克·羅斯（Derrick Rose），足球明星貝克漢姆（David Beckham）、梅西（Lionel Messi）、博格巴（Paul Pogba），模特界有卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、肯德爾·詹納（Kendall Jenner），娛樂界有坎耶·韋斯特（Kanye West）等，他們來源的行業(yè)分布較為平均，并且每個(gè)人都有極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚屬性。

這與國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)習(xí)慣不同很有關(guān)系。

在懶熊體育早前與國(guó)外的運(yùn)動(dòng)愛好者交流時(shí)，很多人表示，他們購買運(yùn)動(dòng)服裝和鞋子，目的就是為了更好地在運(yùn)動(dòng)過程中保護(hù)身體和增強(qiáng)表現(xiàn)，并且不少人已經(jīng)養(yǎng)成了定期購買、更新自己運(yùn)動(dòng)裝備的習(xí)慣，也都有習(xí)慣購買的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌代言人的更換對(duì)于其消費(fèi)行為的影響并不大。

當(dāng)然，隨著運(yùn)動(dòng)品牌渴求挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)，且并不滿足于把產(chǎn)品賣給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛好者時(shí)，兼具跨界屬性和全民影響力的明星就會(huì)派上用場(chǎng)——特別是對(duì)作為非核心運(yùn)動(dòng)人群的普通消費(fèi)者。 

不可否認(rèn)，粉絲經(jīng)濟(jì)存在于世界各地。消費(fèi)者，尤其是年輕人，會(huì)基于模仿、支持的心里購買自己的偶像同款、代言產(chǎn)品。即使如阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌，也早意識(shí)到了Instagram上明星和網(wǎng)紅的“帶貨”能力，紛紛和肯德爾·詹納、吉吉·哈迪德（GigiHadid）、蕾哈娜（Rihanna）等數(shù)千萬粉絲級(jí)別的大V合作。

但在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)的趨勢(shì)要更為明顯。

作為本土運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌的代表，李寧在2017年半年報(bào)中就寫道：致力于精準(zhǔn)對(duì)接各市場(chǎng)與終端層級(jí)，滿足不同消費(fèi)者訴求，加快擴(kuò)張時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

在搶奪年輕人注意力和購買力的過程中，運(yùn)動(dòng)明星和娛樂明星的號(hào)召力目前看顯然不在一個(gè)層級(jí)。 所以使得，中國(guó)影響力最頂尖的幾個(gè)明星，成為了所有品牌激烈搶奪的對(duì)象。

懶熊體育此前的文章（鹿晗運(yùn)動(dòng)季）曾經(jīng)介紹過，2017年，新浪娛樂和鹿晗工作室合作推出了第二期的“鹿晗運(yùn)動(dòng)季”。根據(jù)微博體育公布的數(shù)據(jù)，從7月31日活動(dòng)發(fā)起到結(jié)束的七周時(shí)間，55天內(nèi)共產(chǎn)生微博閱讀數(shù)84.1億，體育明星與鹿晗的互動(dòng)短視頻播放量達(dá)到1.6億，相關(guān)博文互動(dòng)量達(dá)到4850萬次，如杜蘭特、林書豪、惠若琪等知名運(yùn)動(dòng)員的微博賬號(hào)都參與其中“求帶飛”。

▲鹿晗運(yùn)動(dòng)季開展到第二期，在微博上帶起一陣運(yùn)動(dòng)健身熱潮。

而2016里約奧運(yùn)跳水女子10米臺(tái)冠軍任茜，因?yàn)樵谖⒉┥蟨o了一張和偶像易烊千璽背靠背坐在泳池邊的照片，得到易烊千璽的評(píng)論，最終達(dá)到近2.5萬條轉(zhuǎn)發(fā)、7萬點(diǎn)贊。 

盡管越來越多的明星開始以運(yùn)動(dòng)、健身的形象示人，或者直接為自己樹立起“健身達(dá)人”的人設(shè)，但是運(yùn)動(dòng)品牌在考慮合作對(duì)象的時(shí)候，仍然毫不猶豫地選擇人氣更高的代言人。早一些為自己打上運(yùn)動(dòng)烙印的明星，例如姚晨、孫儷，目前看還是不如楊冪、迪麗熱巴這樣的明星受大眾品牌青睞。

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》12月初公布的“2017中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”中，阿迪達(dá)斯旗下的代言人位置都很靠前：鹿晗名列榜首，楊冪排名第3，范冰冰第4，迪麗熱巴排名11，Angelababy第15名，易烊千璽第17名，彭于晏第22名，陳奕迅第44名。

阿迪達(dá)斯如此高密度地籠絡(luò)明星資源，是否直接帶來了業(yè)績(jī)上的體現(xiàn)？

2017年前9個(gè)月，阿迪達(dá)斯（阿迪達(dá)斯品牌+銳步）在大中華區(qū)的收入同比增長(zhǎng)了29%（剔除匯率因素），銷售收入達(dá)到了28.67億歐元。其中，阿迪達(dá)斯品牌增長(zhǎng)29%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在財(cái)報(bào)中這樣解釋增長(zhǎng)原因：跑步、訓(xùn)練、戶外和籃球系列實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，三葉草和neo的顯著增長(zhǎng)也對(duì)整體業(yè)務(wù)有貢獻(xiàn)。雖然無法具體計(jì)算出明星資源帶來收入幾何，但是的確能夠看出，三葉草和neo是阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)品牌與娛樂明星，尤其是年輕偶像的搭配之所以相得益彰，還在于品牌產(chǎn)品與粉絲群體的契合度。明星們幾千萬微博粉絲中，大部分是年輕人，以女性居多。粉絲們或許還無法輕易購買趙麗穎同款迪奧晚禮裙或者吳亦凡同款寶格麗戒指，但相比之下他們較有能力穿上鹿晗同款的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋 。

不同于坎耶·韋斯特與阿迪達(dá)斯打造聯(lián)名款的合作形式，目前在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)品牌與娛樂明星的合作大多只停留在產(chǎn)品展示和宣傳階段（不過，和neo簽約的易烊千璽獲得了一個(gè)“全球青年創(chuàng)意官”的頭銜，不知雙方未來合作方向是怎樣）。

現(xiàn)階段，粉絲因?yàn)榕枷衽c品牌產(chǎn)生的情感連接，直接轉(zhuǎn)化的購買力是驚人的。

懶熊體育此前的報(bào)道《經(jīng)營(yíng)寧澤濤：800萬“娛樂圈”的體育粉絲在行動(dòng)》曾經(jīng)有過這樣的描寫：“到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的粉絲（寧澤濤粉絲）統(tǒng)一著裝，即使沒有在群里的互相提醒，絕大多數(shù)人身著的也是阿迪達(dá)斯的衣服。天津全運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)更是一片紅色的阿迪海洋”。

寧澤濤粉絲的購買力已經(jīng)如此，那么鹿晗的粉絲帝國(guó)呢？楊冪以后的機(jī)場(chǎng)街拍中會(huì)不會(huì)多了很多阿迪達(dá)斯的身影呢？

▲楊冪穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋出席中國(guó)電影新力量論壇。

阿迪達(dá)斯在和明星合作中大吃甜頭，它對(duì)市場(chǎng)的另一個(gè)重要影響是使得瓜分當(dāng)紅偶像的戰(zhàn)役白熱化。其他品牌不可能無視這種效果。

相應(yīng)的，在偶像們的代言資源組合中，運(yùn)動(dòng)品牌也幾乎成為必需品。

兩廂情愿之下可以看到，在“中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”這份榜單上排名靠前的其他明星，紛紛有了各自運(yùn)動(dòng)品牌的歸屬——趙麗穎（特步）、周冬雨（耐克，非代言）、吳亦凡（曾簽約阿迪達(dá)斯）、張藝興（匡威）、李易峰（斯凱奇）、楊洋（彪馬）、王俊凱（耐克，非代言）、孫楊（361°）、吳磊（銳步）……

在阿迪達(dá)斯今年的收割后，留給其他品牌的同量級(jí)明星資源已不多了——簡(jiǎn)直難以預(yù)料，這種局面下如今處于“空窗期”的吳亦凡將會(huì)獲得多高的代言費(fèi)用。

但在看花了眼的廣告牌背后，對(duì)于以專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌來說，這事關(guān)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵問題：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服類產(chǎn)品未來的需求到底是怎么樣的？

全球范圍內(nèi)仍沒有一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在可與中國(guó)的增速相比肩，而這樣一個(gè)市場(chǎng)又恰恰正在經(jīng)歷“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”的轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，對(duì)于國(guó)際品牌，他們需要考慮如何在全球和中國(guó)區(qū)的品牌策略上做出權(quán)衡。

以往來說，一個(gè)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的品牌，在全球的營(yíng)銷策略上會(huì)優(yōu)先考慮加大能夠提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的營(yíng)銷投入。

最典型的應(yīng)屬耐克。它自誕生以來一直強(qiáng)調(diào)為運(yùn)動(dòng)員提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，其簽約的代言人也都是世界頂尖的明星運(yùn)動(dòng)員——耐克從品牌和營(yíng)銷資源投入的角度，做到了延續(xù)優(yōu)勢(shì)定位、強(qiáng)化消費(fèi)者心智、占領(lǐng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌NO.1這一地位的極致。在幾年前中國(guó)跑步市場(chǎng)興起時(shí)，很多國(guó)外知名跑鞋品牌（比如亞瑟士）在品牌營(yíng)銷上也采取了類似策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)屬性，以滿足跑步頻次更高的人的專業(yè)產(chǎn)品需求。

將資源集中到能夠獲得優(yōu)勢(shì)地位的業(yè)務(wù)上本沒有錯(cuò)。但當(dāng)資源投入產(chǎn)出比發(fā)生變化時(shí)，也就是新的市場(chǎng)、新的需求在變化時(shí)，上述策略就需要進(jìn)行調(diào)整了，因?yàn)檫^去的投入可能會(huì)變成另一種形式的包袱。

作為中國(guó)市場(chǎng)占有市場(chǎng)份額最大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌，耐克增長(zhǎng)的困境也是其他擁有類似優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)類似資源投入的品牌所共有的策略問題。但現(xiàn)在耐克已經(jīng)率先做出了一些調(diào)整的嘗試。

近段時(shí)間，耐克先后與陳意涵、王俊凱、周冬雨等娛樂明星合作過不少營(yíng)銷活動(dòng)。而此前，耐克旗下的Jordan品牌簽約中國(guó)“網(wǎng)紅”籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫。在剛過去的11月，Jordan甚至還同中國(guó)的電競(jìng)選手Xiye、貓神達(dá)成微博上的營(yíng)銷合作。（詳見《Jordan找來xiye和貓神合作，這個(gè)20周歲的品牌正走到十字路口》）

事實(shí)上，無論是阿迪達(dá)斯的“流量收割”策略，或者強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性的運(yùn)動(dòng)品牌們?nèi)缃袂娜贿M(jìn)行的轉(zhuǎn)型，都說明了后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)品牌需要在營(yíng)銷策略上做出調(diào)整了。

考慮到當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)市場(chǎng)的主題——中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者的需求和生活方式跟老一輩不同，在營(yíng)銷上互聯(lián)網(wǎng)流量和線上影響力會(huì)放大到線下時(shí)——強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的品牌在制定營(yíng)銷和銷售策略時(shí)，必須納入更多的考量因素。

畢竟，運(yùn)動(dòng)和生活的界限正在消解。除了跑步、籃球、足球等老幾項(xiàng)，在使用智能手機(jī)成長(zhǎng)的一代年輕人這兒，或許運(yùn)動(dòng)和休閑時(shí)尚的界限瓦解得更厲害了。

作者: 王怡