11月11日，在緊鄰西湖的杭州工聯(lián)大廈里，騰訊全民K歌開了全國第四家線下自助店。這家店占地80平米，燈光璀璨，裝飾時(shí)尚，色彩絢麗，核心設(shè)施為7個(gè)不同規(guī)格的自助KTV格子房間。店里還設(shè)有其他功能區(qū)，擺放著彈珠機(jī)、自助販賣機(jī)等設(shè)施，為自助KTV格子房間之外排隊(duì)等待的人們提供其他娛樂和小食飲料等消費(fèi)。如果你累了，或者只想和朋友安靜地交談，可以去休息區(qū)，有賴于隔音效果不錯(cuò)的設(shè)施，那里要安靜得多。

從宣傳效果上看，選在11月11日開業(yè)不是一個(gè)好主意。這一天是“光棍節(jié)”，又稱“剁手節(jié)”。在各種打折優(yōu)惠活動(dòng)的撩撥之下，為數(shù)巨大的年輕群體的消費(fèi)沖動(dòng)極度膨脹，必須通過下單購買加以釋放。國內(nèi)電商平臺(tái)由此進(jìn)入狂歡模式，據(jù)稱最大的電商網(wǎng)站24小時(shí)的總銷量超過1600億元，讓世界瞠目結(jié)舌。無聲而浩大的喧囂之中，杭州工聯(lián)大廈全民K歌店開業(yè)的消息被完全淹沒，在行業(yè)內(nèi)外沒有掀起任何波瀾。

但換個(gè)角度看，這或許正是全民K歌想要的結(jié)果。作為騰訊音樂娛樂集團(tuán)的全資子項(xiàng)目，全民K歌一直懷有主導(dǎo)國內(nèi)KTV行業(yè)的雄心，而在當(dāng)前的行業(yè)態(tài)勢下，線下自助店模式被其認(rèn)為是最好的抓手。現(xiàn)在戰(zhàn)略剛剛開局，線下自助店數(shù)量和預(yù)期目標(biāo)之間尚隔著遙遠(yuǎn)的距離，先發(fā)優(yōu)勢遠(yuǎn)未穩(wěn)固，全民K歌或許并不希望其線下自助店受到過多關(guān)注，免得被競爭對(duì)手琢磨透徹，過早暴露底牌。

傳統(tǒng)KTV的式微

2015年2月1日，錢柜北京朝外店關(guān)門歇業(yè)，引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)。這個(gè)1989年創(chuàng)立于臺(tái)灣的知名KTV連鎖此前已經(jīng)先后關(guān)了首體店和雍和宮店，而今朝外店也宣告陣亡，倒在了距離大年三十還有兩周的時(shí)刻。至此，錢柜在北京僅剩惠新東橋店幸存。

錢柜主打高端路線，被視為大陸傳統(tǒng)量販KTV的鼻祖，它的命運(yùn)在某種程度上似乎也是大陸整個(gè)傳統(tǒng)KTV行業(yè)的縮影。

1995年1月，錢柜跨越海峽，首先落腳于上海靜安區(qū)，錢柜靜安店也由此成為中國大陸最早的量販KTV門店。當(dāng)時(shí)我國改革開放僅十幾年，娛樂方式仍然較為匱乏。門店面積較大的量販KTV提供的集中唱歌娛樂模式在當(dāng)時(shí)較為新奇，因而受到廣泛歡迎。于是以錢柜為開端，好樂迪、嘉樂迪等港臺(tái)品牌紛紛進(jìn)入內(nèi)地，大陸本土KTV門店也迅速在全國一二線城市遍地開花。

傳統(tǒng)KTV迅速發(fā)展的背景，是這種娛樂模式在大陸一經(jīng)出現(xiàn)便迅速進(jìn)入黃金時(shí)代。仍以錢柜為例，進(jìn)入大陸后短短十年間，錢柜便在北京、廣州、杭州、西安、長沙等地建立起近20余家門店，成了行業(yè)知名高端品牌，十分火爆。

在西直門外大街168號(hào)騰達(dá)大廈臨街的外側(cè)墻體上，大大的“錢柜”發(fā)光字曾閃耀了許多個(gè)夜晚。錢柜西直門店也長期是周邊高校學(xué)生娛樂放松的首選，周末和節(jié)假日時(shí)常沒有位置，使得大廳排隊(duì)的人群抱怨不已。朝外店似乎更火，2008年時(shí)周末單日營收高達(dá)30萬元，當(dāng)年春節(jié)期間，跨年夜單日營收更是接近80萬元，一度成為業(yè)內(nèi)神話。

而作為萬達(dá)集團(tuán)旗下的本土娛樂品牌，大歌星則依托集團(tuán)的地產(chǎn)項(xiàng)目在全國擴(kuò)張，同樣曾風(fēng)光無限。2006年時(shí)，大歌星才在南寧開第一家店，而8年后的2014年，大歌星已在全國各主要城市開了近90門店，成了當(dāng)時(shí)內(nèi)地最大的KTV連鎖品牌之一，對(duì)外宣稱要“開創(chuàng)健康娛樂的連鎖模式，引領(lǐng)全國量販?zhǔn)終TV新潮”。

截至當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)量販KTV似乎都還是個(gè)不錯(cuò)的生意。但誰又能想到，燈紅酒綠之外，行業(yè)的冬天降臨得如此之快呢？

2006年7月，錢柜在長沙的第一家店開業(yè)，火爆之極。盡管店里面積可觀，包廂多達(dá)133間，每到下午和晚上店員仍然忙得連吃飯的空兒都沒有。但轉(zhuǎn)折從2008年上半年開始，一年內(nèi)長沙店的營業(yè)額就跌去了一半，自2011年而后，更是由基本持平進(jìn)入全面虧損。終于，在苦苦掙扎了3年后，錢柜長沙店于2014年5月停止?fàn)I業(yè)，從誕生到死亡僅用了8年時(shí)間。

長沙店不是個(gè)案。在其他城市，錢柜門店不斷重復(fù)由火爆到平淡，再到虧損，最終歇業(yè)的路徑。到了2015年，錢柜門店已經(jīng)關(guān)閉了近四分之三，僅有5家尚存。錢柜的危機(jī)有其內(nèi)部因素，也令人唏噓，但終究只是整個(gè)傳統(tǒng)量販KTV行業(yè)全面潰敗的小小注腳。

在錢柜斷臂求生的同時(shí)，一波持續(xù)不斷的關(guān)店潮在全國范圍內(nèi)蔓延，傳統(tǒng)量販KTV要么關(guān)店續(xù)命，要么徹底倒閉，無論規(guī)模大小，幾無幸免。其中最典型的案例就是，曾后來居上一度在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大歌星，因?yàn)橛芰κ冀K沒有起色而變成了萬達(dá)集團(tuán)中雞肋一般的存在，于是就在錢柜朝外店關(guān)門5個(gè)月后，隨著王健林一聲令下，大歌星將旗下的將近90家門店或關(guān)張或轉(zhuǎn)讓，徹底退出了傳統(tǒng)量販KTV領(lǐng)域。

迷你KTV的崛起

作為KTV行業(yè)資深從業(yè)者，騰訊全民K歌自助店負(fù)責(zé)人嚴(yán)秋樸對(duì)傳統(tǒng)量販KTV行業(yè)的分化印象深刻。約在2008年前后，整個(gè)行業(yè)的增長便開始吃力；2015年前后行業(yè)全面收縮，距離KTV在大陸出現(xiàn)僅有20年。20年，一代人剛剛長成，即將開啟有著無限可能的未來，而傳統(tǒng)KTV則似乎剛剛長成便已步入暮年，眼前一片黃昏。

國家上升社會(huì)轉(zhuǎn)型期間難免有不少行業(yè)發(fā)生震蕩，但一個(gè)全新的行業(yè)在如此短暫的時(shí)間內(nèi)便由盛轉(zhuǎn)衰，仍然有些不可思議。用曾在浙江開了十幾家KTV門店的白先生的話說，傳統(tǒng)KTV確實(shí)有點(diǎn)跟不上時(shí)代了，原因是多方面的。

“成本飛漲，房租、人力，現(xiàn)在和十年前不可同日而語；同質(zhì)化競爭，現(xiàn)在全國上萬家傳統(tǒng)KTV企業(yè)，我說的是企業(yè)，不是門店，一個(gè)傳統(tǒng)KTV企業(yè)往往有多家門店；再有就是現(xiàn)在好玩的項(xiàng)目比以前大大豐富了，傳統(tǒng)KTV顯得落后，不再是人們娛樂的首選。”他總結(jié)說。

當(dāng)然，還有非常重要的一點(diǎn)，就是移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展在改變?nèi)藗儕蕵纺Ｊ降耐瑫r(shí)，也深刻改變了KTV的行業(yè)形態(tài)。“現(xiàn)在最主要的就是迷你KTV的快速發(fā)展，它以靈活的方式，分流了傳統(tǒng)KTV的消費(fèi)群體。”白先生補(bǔ)充說。

2013年，以制作游戲機(jī)起家的李建斌從傳統(tǒng)KTV的疲軟中看到契機(jī)。當(dāng)時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，年輕群體的時(shí)間越來越碎片化，傳統(tǒng)KTV集中消費(fèi)模式對(duì)此似乎已經(jīng)不太適應(yīng)。針對(duì)這個(gè)趨勢，李建斌的艾美科技公司開發(fā)出了占地9平米、成本高達(dá)8萬元的小型KTV格子房間，這被認(rèn)為是國內(nèi)迷你KTV的雛形。在此基礎(chǔ)上，面積2平米左右、成本不足3萬元的迷你KTV格子房間被制造出來，并擺放在人流量較大的商超、影院、游戲廳等地方，以自助K歌消費(fèi)的形式運(yùn)營。

迷你KTV一經(jīng)誕生便引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。在封閉的狹小空間中，消費(fèi)者除了可以自由唱歌之外，還可以把自己的歌錄制下來并在微信上分享出去。迷你KTV在消費(fèi)模式上也非常靈活，短則5分鐘一首歌，長則數(shù)小時(shí)隨便唱，既消弭了人們?cè)诘却人槠瑫r(shí)間里的無聊，又滿足了他們唱歌、炫歌的需求。據(jù)稱迷你KTV單機(jī)月銷售額少一兩千元，多則一兩萬元，平均利潤似乎較為可觀，因而很快被資本瞄準(zhǔn)。

有意思的是，盡管艾美科技在迷你KTV上先行一步，首先受到資本青睞的卻是推出友唱的前沿科技。從2015年到2016年，前沿科技和友唱共獲得友寶集團(tuán)六七千萬元的投資。直到2016年年底，艾美科技才受到唱吧的投資。后來進(jìn)入的星糖mini KTV也獲得了近億元的投資。

據(jù)了解，目前國內(nèi)迷你KTV市場上共有友唱、雷石、星糖、聆噠等十多家競爭者，無論是否獲得投資，他們都竭盡全力在線下布點(diǎn)。截至2017年3季度初，國內(nèi)迷你KTV格子房間總投放量已超過5萬臺(tái)。而根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2017年國內(nèi)線下迷你KTV的總市場體量會(huì)在2016年基礎(chǔ)上翻將近一番，接近32億元。而在接下來的2018年，這個(gè)數(shù)字將變成70億元，增長率超過120%。

乍看起來，迷你KTV似乎代表了KTV行業(yè)新的發(fā)展方向。它在傳統(tǒng)KTV之外發(fā)現(xiàn)了人們新的需求，同時(shí)也似乎形成了新的風(fēng)口。但一直對(duì)線下店躍躍欲試的騰訊全民K歌卻并沒有盲目沿著迷你KTV的方向前進(jìn)，至少在嚴(yán)秋樸看來，迷你KTV的火爆和傳統(tǒng)量販KTV的式微一樣，都只是線下KTV領(lǐng)域的部分事實(shí)。而即便兩者加起來，拼合出來的也同樣不是行業(yè)的全貌。

全民K歌的布局

以大面積門店和集中消費(fèi)為顯著特征的傳統(tǒng)量販KTV衰落的似乎日漸清晰，騰訊全民K歌方面卻不認(rèn)為傳統(tǒng)量販KTV面臨末路，因?yàn)樵谀承┓矫妫休d的功能無法被替代，至少暫時(shí)如此。

“傳統(tǒng)量販KTV滿足了更大人群的社交娛樂需求，目前這是迷你KTV所無法替代的。”已經(jīng)入行了8年的嚴(yán)秋樸說，“許多傳統(tǒng)量販KTV之所以走下坡路，有其內(nèi)在原因，其中很重要的一點(diǎn)就是在線上K歌消費(fèi)快速發(fā)展以及線下競爭加劇的背景下，他們的反應(yīng)很慢，沒有及時(shí)跟上來。那些積極調(diào)整的傳統(tǒng)量販KTV活的很好，從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)量販KTV不會(huì)死。”

比如在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)疲軟時(shí)切入進(jìn)來的臺(tái)北純K，同樣是做量販KTV，卻積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并在裝修、音響、餐飲等各方面進(jìn)行了持續(xù)升級(jí)，很好地滿足了人們K歌以及大群體社交的需求。結(jié)果在傳統(tǒng)量販KTV哀鴻遍野的情況下，臺(tái)北純K日子相當(dāng)滋潤，短短幾年里開了23家門店，連拉薩都有。

而在行業(yè)的另一端，新近崛起的迷你KTV雖然發(fā)展勢頭很猛，但在騰訊全民K歌看來，其問題和短板也不容忽視。

目前流行的迷你KTV的最大一個(gè)短板，就是它只能滿足小群體的唱歌和社交需求。“現(xiàn)在已經(jīng)廣泛分布的迷你KTV基本都在2平米左右，里面還有唱歌機(jī)、音響設(shè)備和凳子，只能讓一兩個(gè)人進(jìn)去玩，3個(gè)人就顯得比較擠了。”在行業(yè)內(nèi)持續(xù)探索的嚴(yán)秋樸說，“那么如果是3個(gè)人以上的小群體想去唱歌了，目前的迷你KTV肯定不是好選擇。僅僅是面積一項(xiàng)，就把很多K歌消費(fèi)者屏蔽在外了。”

另一個(gè)比較突出的問題是，迷你KTV領(lǐng)域已經(jīng)由藍(lán)海轉(zhuǎn)而成了紅海，陷入無序競爭。“這個(gè)速度非常快。2016年前后資本開始進(jìn)來，短短一年多，已經(jīng)有十幾家品牌了。這意味著什么，迷你KTV需要投放在人流量比較集中的地方，但這樣的地方終究有限，來投放迷你KTV的人多了，場地成本就必然會(huì)上漲。現(xiàn)在有些地方的迷你KTV場地租金已經(jīng)翻了不止一倍了。”

傳統(tǒng)量販KTV滿足的是大群體K歌社交需求，目前的迷你KTV滿足的則是迷你群體的K歌社交需求。某種程度上，他們的先天基因都是有缺陷的，都不能較為全面地覆蓋行業(yè)消費(fèi)群體，這讓全民K歌發(fā)現(xiàn)了切入線下的絕佳機(jī)會(huì)。

“你去全民K歌線下店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們與傳統(tǒng)量販KTV和迷你KTV有相似之處，但也有很大不同。單說需求的滿足，我們店里的自助K歌格子房間有大有小，小的容納一兩個(gè)人，大的容納好幾個(gè)人，這些規(guī)模的消費(fèi)群體在線下K歌消費(fèi)群體中占了絕大部分。而且我們的硬件高端豪華，K歌炫歌功能豐富，自助程度高，模塊化裝修成本低廉還裝拆靈活，等于說是把迷你KTV和傳統(tǒng)量販KTV的各方面長處都有機(jī)融合起來，從而形成了我們自己的鮮明特色。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這種線下自助店能很好地滿足絕大部分K歌和相關(guān)社交需求。”嚴(yán)秋樸說。

“碎片時(shí)間用戶貢獻(xiàn)的流水占比3%，中等時(shí)長占60%，長時(shí)間消費(fèi)顧客占37%，接近40%的復(fù)購率”——從嚴(yán)秋樸提供的這些數(shù)據(jù)中我們也可以看出，在一定程度上全民K歌線下自助店模式有著大小通吃的意味。從2017年9月1日廣州地王店開業(yè)到現(xiàn)在，在兩個(gè)月的時(shí)間里，騰訊全民K歌已經(jīng)有了4家店，另有15家店面已簽約籌建。

按照嚴(yán)秋樸的說法，在當(dāng)前行業(yè)裂變的大背景下，騰訊全民K歌線下自助店目前最大的挑戰(zhàn)來自于內(nèi)部。“我們?cè)诩夹g(shù)、創(chuàng)新、品牌、已有用戶基數(shù)上從一開始就是行業(yè)最高配置，而接下來必然要走高速擴(kuò)張路線，因?yàn)槁吆涂炫苊媾R的問題會(huì)有很大區(qū)別，快速處理這些問題并保證項(xiàng)目持續(xù)高速擴(kuò)張是我們目前最大的挑戰(zhàn)。”

“當(dāng)然，我們也有信心戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)。目前騰訊全民K歌線上會(huì)員達(dá)4.6億，日活用戶超3500萬，我們計(jì)劃三年內(nèi)開設(shè)1000家線下自助店。只要把線上線下生態(tài)鏈完全打通，騰訊全民K歌主導(dǎo)整個(gè)KTV行業(yè)的局面就會(huì)水到渠成。”嚴(yán)秋樸補(bǔ)充說。

來源|微信公眾號(hào)：人民創(chuàng)投