11月20日尚未入夜，上海梅賽德斯-奔馳文化中心門(mén)口已經(jīng)停滿了豪車(chē)。這一夜，維多利亞的秘密2017大秀的門(mén)票在黃牛市場(chǎng)炒作高達(dá)30萬(wàn)。令人沒(méi)有人想到的是，就在開(kāi)場(chǎng)不久，中國(guó)出身的名模奚夢(mèng)瑤在舞臺(tái)上摔倒。

而當(dāng)她摔倒之后，這場(chǎng)本來(lái)相對(duì)小眾的內(nèi)衣秀，開(kāi)始不斷登上微博熱搜榜單。

除了首次在亞洲舉辦維密秀，維密還授權(quán)了真人秀《天使之路》選拔維密超模，有關(guān)維密模特的歌舞劇、電影和電視劇也在持續(xù)推進(jìn)。

2017年維密在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)大舉發(fā)力，開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，并一年開(kāi)業(yè)3家全品類店鋪，北京王府井的維密全品類店鋪也將于年底開(kāi)業(yè)，加速布局中國(guó)市場(chǎng)線上線下的銷(xiāo)售。

看好并發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的維密：一方面在美國(guó)本土銷(xiāo)售日益下滑，去年維密秀在CBS收視率創(chuàng)歷年最低，較2014年下降了32%；另一方面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)較晚的維密也處境尷尬：既要面臨中外內(nèi)衣品牌的前后夾擊，也要克服外來(lái)品牌水土不服的慣病，從品牌營(yíng)銷(xiāo)走向產(chǎn)品符合國(guó)人身材的品質(zhì)升級(jí)。

落地上海背后

11月20日，維密秀在上海錄制。錄制前后幾天，有關(guān)維密秀的話題持續(xù)發(fā)酵。維密秀后臺(tái)、奚夢(mèng)瑤摔倒等熱門(mén)話題長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)微博熱搜榜。騰訊視頻開(kāi)通的11月29日直播預(yù)約，截至11月24日9時(shí)預(yù)約人數(shù)就超過(guò)140萬(wàn)人。“當(dāng)天排了1個(gè)多小時(shí)隊(duì)，就看了45分鐘秀，當(dāng)時(shí)張朝陽(yáng)站我旁邊排隊(duì)。”孫煜一邊拿著手機(jī)回復(fù)維密歌舞劇預(yù)熱party的適宜，一邊跟記者調(diào)侃幾天前的維密秀。孫煜是響當(dāng)當(dāng)篤影傳媒CEO，他的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了這次維密秀在大中國(guó)地區(qū)的數(shù)字播映權(quán)和招商權(quán)。

“他們之前從來(lái)沒(méi)做過(guò)官方贊助，今年嘗試是第一次。”孫煜告訴記者，今年維密秀的費(fèi)用要超過(guò)3600萬(wàn)美金，百歲山和OPPO都是正式官方贊助商，這是第一次標(biāo)準(zhǔn)的、直接的全球贊助合作。

“因?yàn)樗鼈兛春貌⒁M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，今年2月份就在上海、成都都開(kāi)店。那么它要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正好有這樣一個(gè)契機(jī)。”孫煜與維密的合作談了兩年，終于在今年6月和維密簽訂了為期四年的IP二次開(kāi)發(fā)權(quán)合同，首先開(kāi)展的就是《天使之路》維密超模選拔的真人秀和參與上海維密秀的部分工作。

“去年開(kāi)始談的，我們從今年初二開(kāi)始走合同，4月28號(hào)合同走完，然后美國(guó)那邊要聽(tīng)真人秀的提報(bào)，6月8號(hào)維密全球CEO　Martin來(lái)中國(guó)，談完后，在6月10號(hào)和愛(ài)奇藝、騰訊一起開(kāi)的發(fā)布會(huì)，7月13號(hào)開(kāi)機(jī)錄制的《天使之路》。”孫煜告訴記者，維密同意做真人秀原因在于，大秀每年一次，其影響力頂多一個(gè)月，嘗試真人秀可以擴(kuò)大它的影響力。

接下來(lái)，除了《天使之路》第二季會(huì)在泛亞太地區(qū)選拔超模外，孫煜希望兩年內(nèi)做200場(chǎng)天使之路維密主題的音樂(lè)歌舞劇，講述一個(gè)北漂模特是如何一步步奮斗成長(zhǎng)走上了維密的舞臺(tái)。同時(shí)，也在布局類似主題的電影、電視劇、手游等內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)。

不過(guò)，所有的開(kāi)發(fā)都需要維密總部的同意。“大到真人秀的整個(gè)提案過(guò)程，小到真人秀的海報(bào)logo都是和美國(guó)方面精細(xì)化工。節(jié)目里的很多維密嘉賓，都是他們幫我們?nèi)パ?qǐng)的。”孫煜說(shuō)與維密簽訂的幾十頁(yè)英文合同中，每一條每一段的內(nèi)容都有一個(gè)要求，即不能違背維密本身品牌的價(jià)值。所做的事情都需要和維密共同商量，得到同意。

在孫煜看來(lái)，他的計(jì)劃是幫助實(shí)現(xiàn)全新的維秘和維密秀，維密是內(nèi)衣，維密秀將會(huì)跳脫出內(nèi)衣，具有更大影響力。“維密秀只為維密服務(wù)，這是一件很浪費(fèi)的事。通過(guò)IP的二次開(kāi)發(fā)，締造衍生內(nèi)容，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。”當(dāng)然，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果也是維密所希望的。

記者從維密官網(wǎng)了解，其在全球擁有超過(guò)1600家門(mén)店。其中，絕大部分位于美國(guó)和加拿大。

中國(guó)區(qū)尋路

秀場(chǎng)最終選擇上海，并非沒(méi)有原因。

位于上?；春Ｂ妨殢V場(chǎng)的維密旗艦店，是中國(guó)大陸第一家全品類店鋪，今年2月開(kāi)業(yè)。三層店鋪以黑色為主色調(diào)，大幅屏幕持續(xù)播放著當(dāng)年的維密秀視頻。一層主要是新款；二層多為暢銷(xiāo)款；三層是維密秀的展示館，擺放了一些走秀款及維密秀的介紹。店內(nèi)采用一對(duì)一服務(wù)，隨時(shí)介紹。目前，中國(guó)內(nèi)地在北京、上海、成都共有29家維密店，其中3家全品類店鋪。維密店鋪分為全品類店鋪和美妝及配飾店鋪兩種類型，國(guó)內(nèi)大多數(shù)維密店鋪為后者。“維密秀落地中國(guó)，對(duì)它的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)肯定影響非常大。”孫煜向記者透露，維密秀之前也嘗試過(guò)情人節(jié)等其他檔期，之后把每年維密秀都放在秋冬的原因就是為了搶在感恩節(jié)、圣誕節(jié)前，這個(gè)全球的銷(xiāo)售旺季。

與此同時(shí)，大秀當(dāng)天，維密官方旗艦店迎來(lái)新訪客環(huán)比上升54%，大秀同款睡袍成交金額環(huán)比大增6倍，而今年雙11期間，維密品牌更是同比增長(zhǎng)10倍。據(jù)孫煜透露，維密之前和天貓簽訂的兩年期的排他性協(xié)議，到期之后也可能會(huì)和其他電商平臺(tái)合作。

從純粹營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，它的旗艦店開(kāi)業(yè)以及大秀都是成功的。“維密最成功的就是營(yíng)銷(xiāo)策略，但是有些本末倒置。”在有著15年服裝業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人冷蕓看來(lái)，長(zhǎng)期依靠營(yíng)銷(xiāo)而忽略了產(chǎn)品本身，缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐的營(yíng)銷(xiāo)終究是很難走長(zhǎng)遠(yuǎn)的。最終營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)多少的轉(zhuǎn)化率，還是要取決于產(chǎn)品本身。

貼上性感標(biāo)簽的維密，其產(chǎn)品品質(zhì)一直頗受爭(zhēng)議。今年9月，央視頻道第一時(shí)間欄目報(bào)道，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局近日銷(xiāo)毀了大批進(jìn)口服裝，其中維密的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢出甲醛超標(biāo)。記者從微博上看到，不少網(wǎng)友對(duì)維密內(nèi)衣的評(píng)價(jià)都是“質(zhì)量不好”、“款式不舒適”、“看走秀的熱鬧就好”等。

事實(shí)上，2012年國(guó)內(nèi)市面上就已經(jīng)出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的維密產(chǎn)品。2015年，維密正式通過(guò)代理商在中國(guó)試水，只售賣(mài)美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品，并不出售主打的內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。2016年4月維密收回了中國(guó)代理商的業(yè)務(wù)，并在2016年11月登陸天貓國(guó)際，這也是維密官方首次通過(guò)電商渠道觸達(dá)中國(guó)市場(chǎng)。之后2017年初，上海、成都相繼落地線下直營(yíng)旗艦店，7月正式上線了天貓官方旗艦店。

“采用直營(yíng)在現(xiàn)階段是正確的策略。”冷蕓告訴記者，絕大部分國(guó)際品牌都會(huì)采用這樣的策略：對(duì)于新市場(chǎng)先以加盟方式經(jīng)營(yíng)，待時(shí)機(jī)成熟即收為自有。

美國(guó)本土遇阻

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略，還是線上線下布局，維密都在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)。背后是本土市場(chǎng)的萎縮和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好。

美國(guó)本土對(duì)維密的銷(xiāo)售拉動(dòng)持續(xù)下滑。今年以來(lái)，維密已連續(xù)多個(gè)季度銷(xiāo)售下滑，11月15日發(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，同店銷(xiāo)售跌幅終于從前兩個(gè)季度的14%收窄至4%。此前直到2015年底，維密連續(xù)24個(gè)季度高增長(zhǎng)，庫(kù)存比歷史高出20%。冷蕓分析稱，當(dāng)時(shí)的跡象顯示了維密危機(jī)的開(kāi)始，任何品牌在連續(xù)數(shù)年高增長(zhǎng)后，要繼續(xù)保持高增長(zhǎng)都是有難度的。

另一面，是中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)充滿著各種機(jī)遇。據(jù)2016年底中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)。而CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于發(fā)達(dá)國(guó)家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達(dá)國(guó)家的一半左右，但預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，隨著女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這一差距將快速縮小。

目前，國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)有如愛(ài)慕內(nèi)衣等中國(guó)本地品牌，也有如Etam、La　Perla等歐洲奢侈品牌。中商產(chǎn)業(yè)研究院2016年底發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)集中度不高，女性內(nèi)衣市場(chǎng)前十品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)46%左右。愛(ài)慕、曼妮芬和安莉芳是最熱銷(xiāo)的三大品牌。前十大品牌中，除黛安芬、華歌爾外，其他八大品牌都是來(lái)自大陸、香港、臺(tái)灣的品牌。

“內(nèi)衣本身技術(shù)門(mén)檻比較高，因?yàn)橘N合人體穿著，無(wú)論面料的舒適性，還是穿著時(shí)與人體的貼合性，以及塑身效果，都有特定的要求。”冷蕓告訴記者，類似維密面臨的產(chǎn)品品質(zhì)的挑戰(zhàn)不僅包括產(chǎn)品自身的品質(zhì)，也包括設(shè)計(jì)及版型是否能符合亞洲人的體型特點(diǎn)。另一方面，冷蕓也提到，從國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)來(lái)看，本土品牌大多數(shù)要么價(jià)格配不上品質(zhì)，且要么便宜但毫無(wú)品質(zhì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格比較單一。

來(lái)源|經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)