本月 16 日，網易將會發布 2017 財年第三季度財報，網易董事局主席丁磊決定提前“打預防針”。

早些時候丁磊在接采訪時表示，未來網易電商業務的營收有望超過游戲，但是利潤率仍然會是游戲排在第一位。

在提出用電商“再造一個網易”的計劃之后，丁磊釋放出了網易的電商戰略開始加速推進的信號。這也意味著游戲業務的營收在今年 Q3 會進一步萎縮，網易急需電商業務提振業績？

根據網易各個季度披露的財務信息，在 2017 年 Q1，網易的游戲營收為 107.35 億元，同比增長 78.5%，但是環比僅為 19.8%。

到了今年 Q2 數據則是進一步下滑，營收 94.3 億元，同比增長 46.5%，而環比更是直接下降了 12.15%。

很顯然，網易游戲的市場趨勢正在逐步的進入萎縮階段，在今年 Q1 首次沖破百億大關后，并沒能維持。

更讓人感到恐怖的地方在于，現在沒人可以說清楚，網易游戲在這樣的下滑趨勢之下，這個底線到底在哪里，因為占據網易營收 70% 的手游業務正在遭遇階梯式下滑的危機。

游戲業務不給力

在 App Store 暢銷榜排名前 20 的產品當中，網易有四款產品，分別是《夢幻西游》、《大話西游》、《陰陽師》、《倩女幽魂》。

其中，《夢幻西游》的表現最為亮眼，在 2015 年 3 月就發布的情況下，在 2 年半之后，這款產品依舊高居暢銷榜第 2，僅次于《王者榮耀》。

但是畢竟再優秀的產品，它也會受到“生命周期”的困擾，2 年半的長盛不衰可以說已經創下了當下手游市場記錄，但是還能再持續嗎？

QuestMobile 的數據顯示，在 2016 年 7 月底，《夢幻西游》的 MAU 在 Android 端為 540 萬，iOS 端為 270 萬。

但到了 2017 年 6 月，這個數據變成了 444 萬（未區分 iOS 與 Android），依舊是 MMORPG 當中的第一，但與自身相比已經開始大幅下滑。同樣的問題，《大話西游》、《陰陽師》、《倩女幽魂》身上都或多或少存在。

極光大數據最近發布的《2017 年 9 月陰陽師 app 研究報告》顯示，9 月份《陰陽師》用戶規模為 683 萬，滲透率降至 0.71%，不足峰值的一半。

數據顯示，今年 9 月，有 149 萬用戶每天至少打開一次《陰陽師》，相比起今年 2 月峰值時期的 270 萬，也下降了將近一半。《陰陽師》每日新增用戶量也遠遠比不上去年 10 月剛上線時，當時平均每天新增 68.4 萬用戶，9 月這一數字則只有 12.5 萬。

《陰陽師》的熱度經歷了去年 9、10 月上線發酵，在幾個月內隨著品牌營銷達到了峰值，現在則已經連著下滑了好幾個月。

之后就有了 9 月底“代號 MOBA”手游的《決戰！平安京》首測，將和《王者榮耀》正面對壘，MOBA對壘，簡單粗暴。

其實《王者榮耀》的用戶數量在今年 7 月達到頂峰之后，也開始出現了緩慢下降，滲透率從 8 月的 25.5%下跌至 9 月的 23.9%，安裝數量則從 2.4 億下跌至 2.3 億。

目前《決戰！平安京》還處于測試中，并不能指望這款 MOBA 手游能給網易帶來多少用戶量和營收，而且它已經被“吃雞”類手游蓋過了風頭。

近期網易也上線了《荒野行動》、《終結者2：審判日》兩款“吃雞”游戲，很快升至 App Store 免費榜的第一、二位。

從登頂免費榜這兩狂產品的形態上來看，《荒野行動》基本是大逃殺玩法為內核的游戲，《終結者2》這一作此前則是更偏向綜合性的射擊類產品，在大逃殺品類開始流行后加入了新的玩法模式。

“新增模式”和“單獨立項”兩種同時推進，想必是為了更大限度地覆蓋市場，產品迅速上升到免費榜榜首也反映出了用戶對于此類玩法的需求。

不過“吃雞”如此火爆，已經引起了游戲工委乃至廣電總局的高度關注。上月底中國音數協游戲工委發布了《對于“大逃殺”類游戲總局主管業務部門的基本態度》，即總局業務主管部門認為《絕地求生大逃殺》的游戲內容不符合社會主義核心價值觀和傳統文化習慣。鑒于此，游戲工委建議國內企業不宜安排研發、引進此類游戲。

《荒野行動》也針對“國家管理部門的指導意見”做出了相關修改，游戲中貼滿了橫幅和提示語，包括“不忘初心牢記使命刻苦訓練磨礪成才”、“強化使命意識，爭當維和先鋒”、“強軍夢想，勵志青春”等響應政策。

“上有政策，下有對策”，監管政策可能不會成為“吃雞”手游的絆腳石。但問題的本質在于，網易在手游上雖然比其它公司優秀，但同樣困擾于產品成功的可持續，相比于騰訊能夠接連不斷將新產品送進暢銷榜的前10，網易在能夠接替《夢幻西游》、《大話西游》、《倩女幽魂》的產品太少了。

所以，對于網易而言，維持這些老產品的生命周期固然重要，但更重要的是需要找到新鮮的血液來完成新老更替，否則只會慢性死亡。

再造一個網易？

游戲業務不給力，接下來就看郵箱及電商業務了。而以各大電商都愛談、但其實不完全反映電商業績的 GMV 來看，網易嚴選在國內電商中徘徊在第 10 名上下。

上線半年時，網易嚴選聲稱擁有 3000 萬注冊用戶、月流水超過 6000 萬元。按照它 3 倍于行業增長的增速，可能很快超過步伐放緩的小紅書和蘑菇街。

網易嚴選避開了淘寶與京東那樣大而全的競爭者，清晰地對準了 25-35 歲的城市男女們，主打高性價比。首頁排版多留白，大部分展示位置被品牌制造商直供產品占據。

從試運營時期幾十件以毛巾、拖鞋為主的家居產品，到今年第二季度，網易嚴選已經擁有餐廚、飲食、服裝、洗護、配件等 10 多個品類，擁有近 7000 件 SKU，第三季度末已增長至 1 萬件。

在網易發布的 2017 年 Q2 財報中，郵箱及電商業務營收 33.5 億人民幣，同比增長 68.9%，貢獻了網易整體營收的四分之一，在線游戲營收差距已經從第一季度的82億人民幣縮至第二季度的60億人民幣。

丁磊在年初的電話會議上給網易嚴選定了 2017 年達到 70 億元 GMV 的目標，還希望“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。”

但還沒等到網易嚴選“再造一個網易”，已經有了一批后來者，包括“企鵝優品”、“米家有品”、“淘寶心選”、“兔頭媽媽甄選”等。

這些以“生活美學”、“精選”為特征的生活方式電商，銷售模式和網易嚴選如出一轍，且其中不乏在資源和受眾方面更有優勢的。前有翻倍的 KPI，后有實力不俗的追趕者，嚴選的壓力可想而知。

網易旗下的兩個電商平臺分工明確，考拉做跨境電商，嚴選做自營。在沒有廣泛的建立起品牌認知度之前，自營商品是談不上品牌溢價的，這也是嚴選低價模式的出發點之一。

但低價模式直接拉低了整個電商板塊的毛利率。2017 年網易的二季度財報顯示，郵箱、電商凈收入的毛利率僅為 11%，遠低于游戲和廣告兩大業務。丁磊者透露，網易嚴選目前的毛利率沒有超過 20%。其中，食品品類不到 10%，服裝類略高。

此前，國泰君安一份研究材料表明，SPA 模式零售商（H&M，無印良品等）毛利率普遍介于 50%-60% 之間。

“利潤率目前還不是我們考慮的重點。”在二季度的財報會議上，丁磊說道，他給嚴選明年定了 200 億GMV（名義成交額）的 KPI。

從雙 11 來看，銷售額仍然是電商極為重要的指標。但據嚴選合作方透露，截止目前丁磊在年初為網易嚴選定下的 GMV 70 億的 KPI 還沒達到。

顯然，嚴選當下首要的任務還是擴大消費群體。由于整體單價不高，網易嚴選當前的客單價僅在 200 元左右。要達到今年 70 億及明年 200億 GMV 的目標，它需要擴大選品，增加用戶，盡可能提高用戶的購買頻率。

此外，電商在成長過程中也遭遇了很多坑，嚴選也無法避免。由媒體人 keso 指出的鍋具質量問題和評論區曾隱藏差評的做法，是嚴選遭遇過的兩大輿論危機。

盡管這兩個危機都以嚴選的快速反應止損，但隨著用戶群的擴大和期待值的升高，像所有由小變大的電商平臺一樣，品控仍是嚴選未來必須面臨的隱患。

結語：

雙 11 當日，阿里巴巴完成了 1682 億元的成交總額；京東調整了數據統計口徑，11 天下單金額累計達到了 1000 億元。

相比兩家動輒上千億的 GMV，網易想要完成 70 億的 KPI 都是一件相當困難的事情，為此它還推出了“春風”成人用品品類，目標是在年底之前帶來 5000 萬元的營收。

雖然從今年 7 月份開始，嚴選內部就不再把 KPI 作為首要目標，比起激進的擴張速度，“做嚴選這種模式，中間還是需要慢下來，來反思有沒有偏離初衷”。

但是只有更多收入和利潤才能讓電商業績好看一些，并且驅動股價上漲。問題是網易能拉來買貨的新用戶已經沒有那么多了。

根據中國商務部、工信部披露的數據，中國網購人數增速連續四年下滑。截止到今年 6 月，中國一共有 5 億網民在網上買過東西、同比增速從四年前的 20% 掉落至 10%。

電商一年造了好幾個購物節、宣布各自達成成百上千億的銷售額，這就造成了一種中國零售市場被電商壟斷的假象。

但事實上，中國網購零售總額的增速也已經連續三年下滑。2016 年 5.5 萬億網購銷售額只占中國整體零售市場 19% 的份額。余下超過 80% 的份額，是馬云、劉強東們大力做線下的動力。

阿里巴巴、京東都在談線上線下的融合，并投入了上百億元并購線下超市、改造夫妻小賣部等，而網易明年才會開始切入線下場景，也只是嘴上說說...

與其用郵箱及電商業務“再造一個網易”，也許繼續在游戲業務上大手筆投入才是正確的選擇。

來源|互聯網爆料