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一年一度的雙十一來了，面對(duì)琳瑯滿目的商品、復(fù)雜的購(gòu)物券設(shè)計(jì)、不同的價(jià)格優(yōu)惠制度和商家花樣百出的促銷手段，能否真正挑選出自己心儀的商品？

我們從18歲成人以后，不管收入獨(dú)立與否，都開始有自己的生活和消費(fèi)預(yù)算，開始成為支出獨(dú)立的消費(fèi)者。但我們是合格的消費(fèi)者嗎？

問題看似簡(jiǎn)單，卻值得我們進(jìn)一步思考：試想兩位收入、年齡相似的消費(fèi)者，購(gòu)買種類大致相同的商品，他們買到的商品在品質(zhì)、合適程度和性價(jià)比等方面可能大相徑庭。

今天筆者就從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理出發(fā)，試著解答這個(gè)問題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的合格消費(fèi)者

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是如何利用有限的資源去滿足人們無限的欲望，具體到個(gè)人，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究“理性人”如何做決策。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者理論則研究預(yù)算約束下的效用最大化問題，也即擁有一定預(yù)算的“理性人”消費(fèi)者，如何購(gòu)買最優(yōu)的商品組合，以最大化其效用。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語言，這個(gè)問題可以用消費(fèi)者“預(yù)算約束線”和“無差異曲線”來說明。

舉例來說：

“理性人”小王每月收入5000元，除了給女朋友買禮物和基本的生活費(fèi)用，每月還有1000元的預(yù)算用來滿足他的兩個(gè)愛好：游泳和球鞋。

游泳1小時(shí)價(jià)格100元，一雙鞋500元，那么1000元可以游泳10小時(shí)，或者買2雙鞋，也可以游泳5小時(shí)的同時(shí)買1雙鞋，這就構(gòu)成了不同的商品組合，每個(gè)組合是一個(gè)點(diǎn)的話，就可以在二維坐標(biāo)中畫出一條直線，這條直線就是“預(yù)算約束線”（參見下圖），越往右上方的“預(yù)算約束線”，代表預(yù)算越多。

小王所面對(duì)的則是固定的那條1000元的線。小王在做消費(fèi)決策時(shí)，其實(shí)就是選擇預(yù)算約束線上的一個(gè)點(diǎn)。

另外，再比如：

游泳4小時(shí)、買2雙鞋給小王帶來的效用與游泳2小時(shí)、買3雙鞋是一樣的，這樣就構(gòu)成了不同的商品組合，這些商品組合給小王帶來的效用是無差異的，每一個(gè)組合是一個(gè)點(diǎn)的話，就可以將每個(gè)點(diǎn)連成一條曲線，這條曲線就是“無差異曲線”（參見上圖），越往右上方的“無差異曲線”，代表效用越高。

對(duì)于只有游泳和球鞋這兩種商品，“理性人”小王很容易選出一個(gè)完美商品組合，這個(gè)組合如果是一個(gè)點(diǎn)的話，一定是無差異曲線與預(yù)算約束線的切點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)切點(diǎn)代表著1000元預(yù)算下所能達(dá)到最靠近右上方的無差異曲線。

問題是，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者理論有個(gè)很強(qiáng)的假設(shè)，即消費(fèi)者都是“理性人”，這些“理性人”能夠在預(yù)算約束下完美地尋找到使自己效用最大化的商品組合。

但在成千上萬種商品構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)世界，普通人很難像小王那樣完美地做出消費(fèi)決策，他們?cè)跊Q策時(shí)也并非如小王一般的“理性人”。這時(shí)，大多數(shù)人選擇的商品消費(fèi)組合并非那個(gè)切點(diǎn)。這意味著，花了同樣的錢，效用卻沒有最大化。 

你的消費(fèi)能力及格嗎？

花了同樣的錢，效用卻沒有最大化，背后其實(shí)是消費(fèi)能力的欠缺。

這里所說的消費(fèi)能力并非收入水平?jīng)Q定的消費(fèi)水平（Capability to consume），而是所謂的“消費(fèi)力”（Ability toconsume），指消費(fèi)者尋找、識(shí)別、鑒賞不同商品，以達(dá)到預(yù)算約束下效用最大化的能力，同時(shí)也指消費(fèi)和使用相關(guān)商品所需的知識(shí)、技能和品位。因此，消費(fèi)力接近于“觀察力、識(shí)別力、鑒賞力”的綜合體。而這些更具象的能力則由更復(fù)雜的因素所決定了。下面簡(jiǎn)單羅列一二：

1、社會(huì)財(cái)富的積累。誠(chéng)然，消費(fèi)能力很大程度上還是取決于人們的收入水平，有錢了才有消費(fèi)的前提。同時(shí)，社會(huì)群體消費(fèi)力的提升，是依靠社會(huì)財(cái)富的不斷積累。不過收入并不是消費(fèi)能力提升的唯一因素。不少收入水平很高的人，消費(fèi)習(xí)慣卻很幼稚。前文提到的兩位收入水平相似的消費(fèi)者，購(gòu)買大致相同的商品，其中一人可能在享受商品，另一人則可能受產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題所困擾。從這一點(diǎn)看，提高消費(fèi)能力還能節(jié)省時(shí)間成本和交易費(fèi)用，提高實(shí)際收入。

2、消費(fèi)者受教育程度。教育可以提高人們的人力資本，這種人力資本不僅包括工作能力，還包括消費(fèi)能力。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝克爾通過實(shí)證研究證明，教育帶來的人力資本不僅通過提高“市場(chǎng)時(shí)間”（工作能力）的價(jià)值，而且通過提高“非市場(chǎng)活動(dòng)”（消費(fèi)活動(dòng)）的生產(chǎn)力，進(jìn)一步提高實(shí)際收入。

今年6月，阿里巴巴和DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了《2017全國(guó)剁手黨戰(zhàn)斗力數(shù)據(jù)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，人力資本高、埋頭搞科研的人群竟然最愛買，研究人員、白領(lǐng)等高教育程度人群的消費(fèi)能力也名列前茅。

3、技術(shù)進(jìn)步和普及。生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步和普及在創(chuàng)造新需求的同時(shí)，也在持續(xù)教育消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品的適應(yīng)能力。不斷更新的功能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能越來越挑剔，技術(shù)稍落后的產(chǎn)品的劣勢(shì)將被鑒別能力越來越高的消費(fèi)者所快速淘汰。同時(shí)，擁有相應(yīng)專業(yè)知識(shí)技能的“發(fā)燒友”和“買手”可憑借其專業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)能力進(jìn)一步節(jié)省交易和購(gòu)買成本。 

消費(fèi)升級(jí)帶來了什么變化？

如此看來，消費(fèi)能力的提升成了一個(gè)系統(tǒng)工程，需要財(cái)富積累、知識(shí)文化水平和技術(shù)進(jìn)步的綜合作用。而近年來越來越明顯的消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也受這些因素所驅(qū)動(dòng)。其實(shí)，消費(fèi)能力的升級(jí)是此次消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容。

我國(guó)自2012年起開始了新一輪的消費(fèi)升級(jí)。這一輪消費(fèi)升級(jí)不僅僅是新產(chǎn)品的流行和更多的奢侈消費(fèi)，更有由強(qiáng)調(diào)物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)“時(shí)間”消費(fèi)。

在信息碎片化時(shí)代，人們賦予“時(shí)間”的價(jià)值越來越大，如何更有意義地消費(fèi)“稀缺”的時(shí)間，是消費(fèi)升級(jí)的核心。“稀缺”的時(shí)間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倒逼機(jī)制，從根本上驅(qū)動(dòng)了人們消費(fèi)能力的提高。因此，消費(fèi)能力很大程度上可以用人們的時(shí)間成本來解釋，時(shí)間成本越高，人們表現(xiàn)出來的消費(fèi)能力就可能越強(qiáng)。

還用經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念來解釋，消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)能力提高，同樣預(yù)算約束下，人們能夠選擇比以前更優(yōu)的商品組合，效用更大。

既然要選擇出更好的商品組合，那么，越來越挑剔，就成為了那些時(shí)間成本越來越高的消費(fèi)者的重要標(biāo)簽。從百貨商場(chǎng)到電商，再?gòu)木W(wǎng)上下單到線下刷臉消費(fèi)，在消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，人們?nèi)找嬷匾曄M(fèi)體驗(yàn)，表現(xiàn)在從他們應(yīng)用知識(shí)技能和鑒賞力，到收到商品之間的渠道要求越來越高。

從這方面來講，同時(shí)擁有豐富線上和線下資源支撐的購(gòu)物節(jié)才能夠真正迎合消費(fèi)能力日益提高的消費(fèi)者。而單純的線上資源無助于鋪設(shè)這些服務(wù)于消費(fèi)者體驗(yàn)的渠道。

與純粹線上的電商購(gòu)物節(jié)不同，面對(duì)社會(huì)的消費(fèi)能力升級(jí)，蘇寧易購(gòu)開啟的O2O購(gòu)物節(jié)至少具有以下四方面優(yōu)勢(shì)：

其一，線上線下協(xié)作營(yíng)銷，獲得更多的消費(fèi)者參與、為商家提供更大的潛在需求規(guī)模和市場(chǎng)空間；

其二，線上線下聯(lián)合供應(yīng)，提供更加豐富的商品/服務(wù)品類、帶給消費(fèi)者更加豐富和多元的品類選擇，改善消費(fèi)者“一站式、一條龍”的購(gòu)物體驗(yàn)；

其三，線上線下互補(bǔ)運(yùn)作，滿足消費(fèi)者對(duì)不同品類的公信力、可信度和可靠性等多元化訴求，促進(jìn)商品/服務(wù)交易效率的提升；

其四，線上線下交叉覆蓋，為消費(fèi)者提供更可信、更便捷、更貼近性的售后服務(wù)，全面提升消費(fèi)者購(gòu)物過程的消費(fèi)體驗(yàn)。

好了，不說了，筆者要上蘇寧易購(gòu)掃貨了。我們下次再聊！

來源：蘇寧金融研究院