褪去神秘面紗的醫美行業

8月8日，醫美APP新氧發布《2017醫美行業白皮書（上半年）》，數據表明全球每2.5位醫美消費者中，有1位是中國人。2017年預計將有1400萬中國人通過醫美變美，較去年同比增長42%，遠高于7%的全球增速，是全球醫美發展速度最快的國家。

玻尿酸龍頭企業華熙生物的CEO金雪坤告訴四百味，醫美屬于醫療領域比較市場化的行業，原因主要有三點：第一點是基于社交環境高速發展的前提下，人們越來越重視自己的形象；第二點是社會發展進程中，人們已經從滿足于基礎的吃穿到更高的追求；第三點則是女性自我意識的崛起。

“四川為什么醫美行業相對發達，一個是因為社會化活動，像四川人喜歡打牌、喝茶、打麻將，大多都是面對面的社會交流活動，那么這些人就會比較重視自己的儀表。只要互動性強的地方，美業一定是好的。另外一個原因就是，在四川女孩子支配著大部分家庭的收入，相對有話語權。”

不管是基于什么原因，我們能夠很直觀地感受到，近兩年來，醫美行業已經逐漸褪去神秘的面紗。五年前，人們或許不愿意在公開場合談論自己通過醫美項目美化自己的形象，而現在，求美者不僅會大方自然地描述自己接觸過的項目，甚至能夠對項目點評一二。

金雪坤認為，中國很快將成為醫美第一國。“過去這三年消費者群體更廣泛也更年輕化了，所以整個產業會持續增長，未來五年每年以超過25%的速度增長是沒問題的。”

這一觀點在其他公開資料中也得到了呼應：中國整形協會人士預計，2017年中國醫美市場將達到1000~2000億元規模，到2030年或將達到5000億，并超越美國、巴西等國家或地區，成為全球第一大市場。而這巨大的市場規模中，面部美容占據了超過三分之一的份額。其中，玻尿酸填充項目在中國非手術類醫美項目中銷量排名位居榜首。

而在玻尿酸原材料市場占據超過半壁江山的華熙生物，見證了醫美行業從“猶抱琵琶半遮面”到“開門見山”的過程。 

HA原料龍頭企業轉型日記

“我們做玻尿酸原材料差不多有25年了。”

金雪坤告訴四百味，2006年創立、2008年在香港上市的華熙生物，其實在此之前已在玻尿酸原料市場深耕多年，目前則成為了全球最大的透明質酸（玻尿酸HA）原料生產商。公開資料顯示，華熙生物玻尿酸原料市場份額在國內占比60%，全球占比近30%，不管是醫藥級HA、化妝品級HA還是食品級HA，華熙生物在原料市場都占據相當可觀的份額。筆者發現，在近期準備沖擊IPO的玻尿酸生產商愛美客發布的招股書中，華熙生物已經連續三年成為其第三大原料供應商。

2012年，華熙生物推出的終端產品“潤百顏”（HA注射填充劑），作為國內第一個拿到CFDA合法批文的純玻尿酸填充劑，為華熙生物開始從HA原料制造商，向高附加值的HA醫美產品供應商轉型打響了第一炮。

“潤百顏”產品推出以后，華熙生物的營收逐年攀升，2013、2014、2015年分別為3.8億、4.8億和6.5億。但是與此同時，玻尿酸的市場競爭也在不斷白熱化。據《美業觀察》統計，目前共有12家企業的16種玻尿酸產品獲得CFDA合法批文。

“盡管這個行業門檻蠻高，也抵不住越來越多競爭者的加入，這就容易產生價值競爭和同質化問題。”金雪坤向四百味說道。

“我們這一代（70后）消費者無法直接區分同類型產品不同品牌的區別，更多地是受到機構的指引，但是現在的年輕人不一樣了，都是來之前就查好進口和國產品牌的價格、風險區別，所以在機構的表現就是以前大單多，現在輕決策的小單多。可以說現在的消費者更理智，不光對產品本身更了解，也更在意服務機構給自己帶來的主觀感受。這一現象反哺到機構，他們就要想方設法提升服務質量及創新服務項目，避免因同質化的產品和服務損失掉客源。”

華熙生物此時將重心從原料生產商向服務提供商轉型，恰是因為金雪坤早一步嗅到了消費升級現象，以及醫美機構的痛點。

在金雪坤看來，未來的企業會向服務商轉化，只有軟硬件結合才能脫穎而出。而華熙生物相對于其他產品單一的競爭者而言，有先天的原材料優勢。

“拿玻尿酸針劑舉例，絕大部分供應商只做單類產品，比如只做玻尿酸針劑，或者只做護膚品。而華熙生物除原料生產規模大外，更擁有龐大的研發團隊，便于實現多元化產品及服務。舉個簡單的例子，對于消費者的服務，我們也可以做的非常系統化。因為我們的玻尿酸不僅能做針劑，也能做護膚品。假設100個消費者中可能有一兩個人會做醫美項目，但是他們可能90人都會使用護膚品。”

能否提供可持續性服務在搶占市場份額中變得非常重要。但提供產品組合方案只是華熙生物轉型服務商的第一步。

“第二步，我們把醫生行醫當成一個服務流程來看，我們不僅把產品給你，也會跟著你一起參與整個行醫過程，進行產品的宣教和培訓，提高產品的應用效率，也能對消費者有更進一步的專業服務。第三步就是協助商業進行定制服務，了解了消費者的需求，我們有工廠、研發、原料，可以快速做出對市場需求的反應。”

從某種意義上來講，華熙生物轉型服務商的三個步驟其實是在加強對醫美行業中下游的控制力。對產業鏈有過深入研究的金雪坤認為：“真正的大企業一定會出現在產業的兩端之間，既不是純上游，也不是純中游或者純下游，無論是注重流量端口的、技術服務的，還是資源整合者，只要是介于兩端之間都可以做大。”

國際化布局三部曲

玻尿酸巨大的市場空間，讓很多人在利益驅使和信息不對稱條件下濫竽充數，造成了行業的惡性競爭。面對這樣的非常態競爭，金雪坤認為也許再過三年就能通過市場調節和政府監管手段讓市場趨于平穩，讓合理規范的產品成為主流。而華熙生物更關注的，是如何在國際市場鏖戰中拔得頭籌。

2015年，華熙生物加大海外市場布局，進行對國際先進產品、設備、技術的分銷，定位“原料供應+終端產品+分銷業務”的主要業務模塊。2016年上半年，華熙生物營收大幅增長，凈利率26%，毛利率67%。

“目前同行產品技術其實沒有太過明顯的差距，不過單從品牌層面來講，國外品牌仍然有一定的優勢。作為本土品牌，我們希望能全球化，能得到海外市場的認可，要達成這個心愿，就需要幾個路徑來逐步實現。”金雪坤向四百味介紹了華熙生物國際化布局的三部曲。

1.先發制人

“我們的優勢之一是離市場（消費者）近，中國毫無疑問很快會成為醫美第一國。而且現在醫美市場變化特別快，原來可能一年一思考，現在是半年、一季度，這就讓我們在技術和項目更迭方面更有優勢了。”

金雪坤之所以這么講，是因為目前國產護膚品拿下備案要比進口快，而國外研發的產品進入本土市場還需要一個適應期；而且針對亞洲人做方案，對于跨國企業而言，本身就存在決策流程長的問題；從資源配置上來看，本土企業相對于外企更為靈活，更能適應市場的變化。

除了大環境的優勢以外，完善的產業鏈也是華熙生物多年來能夠在原料市場穩居第一的關鍵因素。華熙生物擁有世界上最全的橫跨食品級、化妝品級和醫藥級的HA原材料，同時在生物制藥領域搭建了自己的研發體系，從上游、中游向下游延展相對容易。

“我們有三百畝研發生產基地，有全球領先的生產、灌裝設備及車間。而歐美企業受限于拿地成本，其原料工廠及研發規模普遍較小，致使他們更容易深耕某個種類的產品研發生產，而無法覆蓋不同品類的終端產品，這就給了我們一個很好的機會，把玻尿酸相關的終端產品不斷細分，做深做精的同時，在總規模上也遠遠領先。”

2.集大成者

通過引進國外相對較好的品牌和技術是華熙生物提升服務和擴張的戰略之一，2017年初，華熙生物全資收購了法國Revitacare公司。

“我們見過很多歐洲公司的產品，其實跟本土的產品沒有太大差異，但是國人就是更信任歐美的東西，包括歐洲人也會普遍認為國貨除了便宜以外，品質和穩定性可能會差一些。而并購定位高端的歐洲企業是增強我們企業信任力的好方法。”

起初為了能進入歐洲市場，華熙生物采取優惠價格策略，但是降價手段也需要掌握一定的度，避免消費者對產品性能產生質疑。因此文化融合成為另一種手段。

“我們的第二個辦法是雇傭當地人及尋找當地合作伙伴。以前我們為了方便管理，都是從總部派人過去。但是后來發現我們的人還是沒有當地人更容易介入本地市場，溝通效率要強很多。只要當地的醫院和醫生都用你的產品，消費者間接地也會增強對你產品的信任。收購Revitacare一方面也是因為他們和國內機構之間早有業務往來，可以間接幫我們獲取公信力。”

讓金雪坤感到意外且欣喜的是，在歐洲的競爭者中，部分產品定價已經受到華熙生物的影響。“把我嚇一跳，我們的產品好、價格合適，所以很多人只賣我們的產品，歐洲企業一著急，定價比我們還便宜。”

3.獨辟蹊徑

而華熙生物最獨特的競爭手段是：把醫藥級的技術下嫁到護膚品里。

“與大部分生產商采用普通護膚品和化妝品生產技術思維不同的是，我們的出發點都是按照醫學級生物制藥的方法，無論從生產、研發、材料都是這個維度。它相對小眾、附加值高、品類少。市面上既做針劑又做護膚品的很少，大多都是OEM，幾乎沒有跟我們同類型的公司。”

如何將醫藥級的技術嫁接到護膚品上呢？金雪坤向四百味舉了個例子：“與普通化妝品生產不同，我們的化妝品采用更高標準的生產流程。通過引進全球領先的灌裝設備，采用無菌技術將HA原液罐裝到特殊的次拋包裝中，再真空密封，確保玻尿酸的穩定性。這樣不用放防腐劑也能儲存兩年以上。一打開就要在24小時內用掉，非常保險，效果也相當好。這種技術原本是用在滴眼液上面的，所以生產出來的產品，消費者即使破皮、術后都能使用。”

關于華熙生物的未來

對于國際化大企業，金雪坤心中自有定義：“什么叫國際化公司，最低標準是國際業務占25%，合格標準是三分之一。也就是說一個公司的收入10的話，要有三成左右在海外才有資格稱為國際公司，我們現在就10%左右，還有很長的路要走。”

金雪坤表示：華熙生物的全球化路徑，是先拿下具有地緣優勢的亞太地區及部分澳洲地區，再切入歐洲市場，最后進軍北美地區。

而目前已經在歐洲市場拿到一定話語權的華熙，進軍北美、達成目標指日可待。

來源：品途商業評論