全球最大的玩具零售商玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）于當?shù)貢r間2017年9月18日申請破產(chǎn)保護。除了在美國，玩具反斗城在加拿大也申請了破產(chǎn)保護。這個已經(jīng)經(jīng)營了69年的“玩具零售業(yè)泰斗”最終走向沒落。

在維基解密上顯示，Toys‘R’Us在全球擁有1600家分店和6.4萬名員工，其中在美國本土有866家分店，加拿大82家，在中國大陸有100家授權店。（編者注：據(jù)玩具反斗城的公告稱，此次破產(chǎn)保護不涉及包括中國在內的亞洲市場。）

從2013年開始，Toys ‘R’ Us的年報顯示不再有盈利，2017年4月29日公布的季報顯示為凈虧損1.64億美元。

Toys ‘R’ Us宣布破產(chǎn)保護，對一些人來說，就是宣布他們的一部分童年記憶封存，那些快樂地走進玩具店的日子，就要成為如煙往事。

有人說在線商店是兇手。可是，我們真的不需要實體店了嗎？如果是這樣，那么下一個破產(chǎn)的應該是蘇寧國美，再下一個就應該是宜家。

有人說電子游戲是兇手。我們真的不需要實物玩具了嗎？如果是這樣，為什么那么多的家長說家里需要一個單獨的房間來放置孩子的玩具？

有人說互聯(lián)網(wǎng)殺死了一切實體店。我們真的不需要實體玩具店了嗎？如果是這樣，為什么迪斯尼樂園每天可以出售這么多玩具？你的床上，桌子上，兒童房里，車里，那么多玩具都是網(wǎng)上買的嗎？

大家都在找殺死Toys ‘R’ Us兇手，可能是因為心疼自己的童年，基本都歸因于外界，為Toys ‘R’ Us找原因開脫。

如果再給一次機會，Toys ‘R’ Us還有救嗎？ 

雖然增速放緩，但是傳統(tǒng)玩具市場并沒有萎縮。根據(jù)美國大型零售信息公司NPD集團對美國玩具零售市場的追蹤統(tǒng)計，2014年美國傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模是181.8億美元，2015年為194.5美元（年增7%），2016為203.6億美元（年增5%），2017年上半年是72億美元（相比2016年同期上升3%）。

變化的是人們購買玩具的場所。事實上，早在1998年，沃爾瑪?shù)耐婢咪N售額就已經(jīng)超過了Toys ‘R’ Us，成為北美第一。而網(wǎng)購盛行之后，網(wǎng)上的玩具搜索更便利、物流更便捷，人們當然選擇在網(wǎng)上購買玩具。

Toys ‘R’ Us以“品類殺手”立足于零售市場，到2011年大型的品牌整合舉措中媒體仍叫它作超市（supermarket）,可以推測這家玩具店向來以量販為經(jīng)營方式。2014年為了挽回頹勢，Toys ‘R’ Us推行過重大改革，目標是提升顧客體驗，但具體舉措?yún)s是改善庫存管理、減少分類以使店內購買更加便利、簡化促銷方案以清晰定價戰(zhàn)略，以及簡單整合線下和線上業(yè)務。

“好玩極了”的地方為什么再吸引不到顧客了？

如果可以重來，我想給你一個去Toys ‘R’ Us的理由：因為那里好玩極了，你每次去都感覺不一樣。

“那里好玩極了，每次去都感覺不一樣”，聽起來是人們想去宜家的理由。身臨其境是“體驗”的通俗說法，如果現(xiàn)場體驗可以提供價值，那就值得你親自去一次，體驗就是實物商品增值的來源。為什么體驗會帶來增值呢？

關于體驗的研究，是21世紀營銷學術研究的前沿領域之一，現(xiàn)實動力是主要經(jīng)濟體進入服務業(yè)驅動的經(jīng)濟發(fā)展階段，理論動力是心理學和生理學在人類五感研究上的成果充沛。

人們通過體驗中的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺和味覺，甚至是本體感覺和動覺(proprioception and kinesthesis)，來了解世界，體驗愉悅和痛苦，獲得各種情緒，產(chǎn)生各種認知，判斷自己是不是滿意，并最終對行為產(chǎn)生影響。

當索尼和任天堂這樣的游戲公司，在拼命將五感（觸覺、聽覺、視覺、嗅覺和味覺）電子化的時代，真正有機會將五感的作用發(fā)揮到極致的實體玩具店Toys ‘R’ Us卻沒有做成玩樂天堂，實在令人唏噓。

玩具零售在北美有一個特點，將近40%的銷售額來自于每年第四季度，因為圣誕節(jié)是購買玩具最集中的時候。如果，Toys ‘R’ Us著力于另外三個季度，通過提升商店的體驗來提升顧客到店率和轉化率是不是會有機會翻身？

我的意思是，Toys ‘R’ Us也許可以將售賣現(xiàn)場變成大型的“試玩中心”，通過充分的五感刺激，以及經(jīng)常變化的試玩玩具，提升現(xiàn)場樂趣感，吸引人們來店里，讓大家在店里開心地玩。零售現(xiàn)場則減少現(xiàn)場庫存，改用在線下單送貨。

要提高購買可能，最好的辦法就是讓顧客積極地觸摸商品——在玩具店就是“開心地玩”。積極觸摸（positive touch）可以提升支付意愿（尤其是沖動購買）是行為研究領域的共識。觸摸首先是可以比看圖片提供更加充分的商品信息，足夠長時間的觸摸會使人們對拍賣品開出更高的價格。

更重要的是，積極觸摸會產(chǎn)生積極的情緒（例如高興、愉悅、成就），并伴隨著強烈的心理擁有感，這種積極情緒與心理擁有感都會使顧客對商品給出更高的評價，促成顧客沖動購買，或提升顧客的支付意愿。有很多人認為這正好解釋了為什么“盡情觸摸”是蘋果體驗店和宜家家居的宗旨，并且行之有效。

除了實體玩具店，實體服裝店面臨著相同的威脅。在未來，我們能夠看到留存下來的實體店一定是可以吸引我們去現(xiàn)場觸摸（試用屬于深度觸摸）商品，商品及現(xiàn)場環(huán)境帶給我們極致五感體驗，甚至是超凡本體感覺及動覺享樂。我們會在那些店里盡情享受體驗的快樂，然后，在線下單。

新零售世界的誕生，既在坐而論道之間，更在起而行之以后，期待傳統(tǒng)企業(yè)追隨時代潮流，融入未來世界。

來源：微信公眾號 上海財經(jīng)大學商學院