其實我們之前談過了，好的品牌是需要長期的規劃和耕耘的。

Papi醬隕落，為什么說羅胖和你們都是“兇手？！

“誰第一個站出來建立市場規則，誰就會拿到第一波紅利。既是自身之幸，也是全行業之福。”這是今年3月羅振宇在Papi醬貼片廣告發布會之前放出的“豪言”。顯然，羅胖這回以身試險，做了第一個站出來建立市場規則的“先烈”。“先烈”這個詞可能有點過分了，但第一波紅利，羅胖肯定沒有撈著。

就在今天，類似《papi醬融資半年考：依舊篇篇10w+，羅輯思維離開，廣告收益捐款無下文》這樣的文章又刷遍了新媒體。文章里面稱，徐小平背書稱“papi醬是今年投的最好的項目之一”，同為投資方的羅輯思維CEO卻公開表示“投資papi醬是最大的恥辱”。

文章里面還說到，融資半年多過去了，麗人麗妝競拍的2200萬元和papi醬給母校的捐款均無下文。而且，早在今年8月，羅輯思維退出了papi醬的母公司徐州春雨聽雷。趁著魔獸熱映賣了297件T恤后，papi醬的商業化試水路徑開始止步淘寶，中間搞了一個開源內容平臺——papitube，發過幾期節目之后就默默進軍表情包界了。可是表情包還PK不過網紅“艾克里里”。So sad。4月份，廣電總局一只禁令后，papi醬也做出回應誠懇稱自己會改正不足做一個正能量的示范者。雖然papi醬微信公眾號篇篇10w+，但她的全網播放量整體趨勢走低。

但這篇文章文風一轉在最后說邏輯思維依舊收獲了第一波紅利。從papi醬這半年的商業化嘗試看，除了那297件T恤，表情包的幾千個贊，還真沒有什么大額的進賬。那么當初和徐小平拿2000萬投了papi醬，之后papi醬還把最大的一筆廣告貼片進賬捐給母校，邏輯思維到底從哪賺著了這波紅利還真是不可理解。

那我們最壞最壞揣測一下，假如那筆錢沒捐，邏輯思維說的是這2200萬被股東瓜分之后賺了的話，那也太辜負用戶了。如果這錢最后卻是捐了，那么投進去的2000萬是靠那297件T恤，包情包的幾千個贊就回本了？

當初papi醬選擇和羅輯思維們走在一起，早早“變現”，我們不是沒提醒過這些后果。早在半年前，我們就連續發了好些文章勸大家別跳坑。沒想到，才半年時間，網紅這陣風口跌得這么快。

一、Papi醬隕落，誰都不是圍觀者

不過，在papi醬“隕落”這個事件中，誰都不是圍觀者。

羅胖和你們都是“兇手“。

羅胖跟Papi醬的“一次性”交易中，他把Papi醬消費完就了事；你們鼠標點擊之下，把她捧上太天的是你們，把她摔下地的也是你們。

首先來看，羅胖和Papi醬的“一次性”交易。

我們在3月Papi醬融資時曾質疑，不會賣廣告的Papi醬，讓羅胖當了銷售總監，會是“一次性”交易嗎？如今看來，羅胖加入Papi醬的投資和廣告拍賣果真就是“一次性”交易。

這背后的推論是什么？邏輯是什么？

Papi醬的商業模式可以概括為“內容－流量－變現”，做的是流量生意，盈利模式要么賣廣告要么賣商品，微信公號咪蒙們靠賣廣告掙錢，微博網紅靠賣衣服直接把流量變現，Papi醬的“買主”之一“邏輯思維”也是靠賣商品掙錢。此前被資本相中的一直都是2C的倚著流量賣商品的，也有部分解決了生產資料和生產工具的標準化，做電商賣東西的，譬如“一條”，這是2B的模式。

賣廣告還是賣商品？

羅胖這個“銷售總監”為Papi醬選的路是賣廣告。

變現，對于手握百萬粉絲過億視頻點擊量的Papi醬而言，本身不是難事。在當時我們就之一過，事情發生的太快，三個月時間，以至Papi醬還沒學會賣廣告，就被邏輯思維羅胖搶了“銷售總監”當。今天看了，半年時間過去，除了3月的那次發布會，Papi醬確實還沒學會賣廣告。Papi醬的主陣地轉移到微信公眾號之后，像咪蒙們一樣賣廣告的本事Papi醬確實沒學會。

“你怎么保證下一款產品依然是爆款？”投資人對于內容類公司永遠有一句正確的廢話，就是這句。這恰恰也是資本投內容做大的顧慮，也是曾經圍觀邏輯思維們投資Papi醬的吃瓜群眾們的擔心。

網紅本身是手藝人，在斗魚平臺火爆的MC天佑就很知道這個道理，在人氣、流量還在的時候好好做個手藝人。手藝人，好看，稀缺，有魅力，但不能量產。而投資人求回報，投的就必然是標準化，可復制的生產方式。想通過開源內容平臺——papitube解題的Papi醬，想當然沒有跳過變現之前就遇到的創作瓶頸。

而另一個硬傷就是“粗口”和廣電總局的意紙禁令。“爆粗口，小眾可以，大眾之后就要規范，這是內容創業的硬傷。”自媒體人金錯刀層就此點評道。

把Papi醬捧上天的徐小平說“創業就是創品牌”。但Papi醬充其量只是個IP、網紅、營銷特稿，品牌的基礎是產品，品牌的美譽度需要產品的美譽度構筑。廣電總局這一紙令下否定的哪只是“粗口”，很大程度上否定了Papi醬的產品。papi醬的產品是什么？不就是充滿個性，嬉笑怒罵的演繹風格嗎？如果連這些個性化特征也都被標準化，被規范化，papi醬還能是papi醬嗎？ 

這是第一關，內容關。

半年以來，還有2關，Papi醬也沒跳過去。

第二關是復購關。

如果以后要靠貼片廣告盈利，Papi醬首先需要解決的是廣告主投放的轉化率，其次才是復購率。我們從大眾對于麗人麗妝這個廣告主的認知，以及8月26日麗人麗妝IPO只字未提“papi醬”廣告支出來看，效果很差。頭炮啞了，其他金主不傻呀。貼片廣告的復購關顯然沒過去。

自媒體人宗寧曾分享過“嘗鮮型廣告金主”的投放策略：“在品牌客戶投放一年之后，大家并沒有看到什么特別的商業轉化。而品牌客戶對轉化的監測也是非常專業和精準的，嘗鮮型的投放在沒有具體數據支持的情況下，也很難變成常規投放?；蛘邚牧硪粋€角度說，當段子手過氣了，網紅興起了，品牌客戶又會想去嘗鮮新的熱點了。”

第三關：流量關。一次性還是要持久？

3月的數據：主流平臺數據顯示Papi 醬的視頻總播放量超過 2.9 億次，每集平均播放量 753 萬。其中，點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網播放量達 2093 萬次。這還只是 Papi 醬個人賬號的數據，不包括其他賬號轉發的情況。根據此前某媒體發布的“2015年中國網紅排行榜”，冠軍是王思聰，她緊隨其后。

今天的數據：8月后，“Papi醬”視頻全網播放量整體趨勢走低，視頻播放量低于均值。打賞數量從3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右，最近的幾期，打賞人數甚至不足百人。papi醬早期起家的美拍平臺，近一個月播放量基本上3、4百萬，四五六月份在700到1000萬?！?/p>

人人游戲投資總監顏健曾認為，Papi醬的模式是有可持續性的。她不會是下一個葉良辰。

芒果文創基金執行董事李哲那會就擔心：“Papi醬這樣一個視頻自媒體項目，很擔心她是否能持續生產內容，把這些粉絲繼續聚集在她的周圍，是否能夠把她的粉絲轉變為她的用戶，有一個比較強的交互的人群。”

不會賣廣告的Papi醬，讓羅胖當了銷售總監，最后還真淪為“一次性”的交易。

二、你們都是“兇手”

而過不去的最后這一關，你們都是“兇手”。你們捧起來的，你們親手把她摔地上。你們這些吃瓜群眾，誰都沒稱為她的付費“鐵粉”。

在《創業者們請冷靜！別因為papi醬拿了2200萬，你們就都跳進網紅的坑！》這篇文章中，我們把網紅分了2類：專業化網紅和工具性網紅。第一代在網上賣產品的“淘女郎”，第二代賺分紅和打賞的視頻、游戲主播，第三代用優質內容尋求更多變現方式的短視頻主，都屬于專業化網紅。雪梨、人皇Sky、艾克里里、papi醬都屬于專業化網紅。

專業化網紅與商業的關系是這樣的，先通過大量能引起某些群體共鳴的文字、圖片、視頻等內容在社交媒體上圈粉，當粉絲數形成一定規模后，就開始嘗試變現。

與苦苦尋求變現方法的專業化網紅不同的是工具性網紅，他們已經在自己的領域已經取得了一定的成績。

在這個事件中，徐小平和邏輯思維截然相反的態度就是基于papi醬專業化網紅還是工具化網紅的不同認識。

邏輯思維說投資papi醬是“恥辱”，那她認為papi醬是專業化網紅，總會過氣的。

徐小平依舊開心得很，那是因為他對papi醬的認識是工具性網紅。李開復、徐小平、王思聰等人都是工具性網紅。這類網紅對商業的營銷作用還是很大的。這也是為什么徐小平說“如果你不具備成為網紅的潛力、能力、魅力、影響力，那你就不要創業了”的原因。

但是這種營銷絕對是一把雙刃劍，用網紅身份去做營銷有一定的風險。你們看工具化網紅的代表，面對假貨危機和私有化質疑，發出“誰再黑我，我一定撕逼到底”言論的聚美優品創始人陳歐。你們看看另一個工具化網紅羅永浩和他的錘子。

企業的品牌營銷固然重要，作為管理者也要為產品站臺，但值得注意的是，自己火了，并不代表產品火了。產品是否受市場歡迎，靠的永遠是產品本身，而不是強大的營銷能力。小米的饑餓營銷曾經是中國商業界的神話，產品性價比也高的無可匹敵，但是在產品的比拼中，最終輸給了悶聲發財的華為。

你們也是，當初你們用雙手，用鼠標抬出來的新一代“女王”papi醬，你們看中的是她的作品，她的橫空出世。如今，papi醬的產品不達標，你們甩手就去捧下一個KOL。

所以說，Papi醬如今的“隕落”，羅胖和你們都是“兇手“。

是吧，道理都懂，可就是想跳。明知前路有坑，還硬要不顧身家性命的往里跳，也真該攤一句”活該“。

最終，所有的生意，不管風口再強，都忽悠不過商業本質，硬扛不過商業規律。三思?。?/p>

品途商業評論　 小粒粒 皮擦擦