今年的雙十一晚會玩得更大了，不僅請來了小貝夫婦、中國半個娛樂圈，還包括超級碗的制作人大衛·希爾擔任整臺晚會的總導演。

為了讓網友們愉悅的“買買買”，馬云爸爸算是煞費苦心，不僅沿用了傳統的電視直播，剛剛熱起來手機直播在今年的雙十一晚會上也用來滿足網友們各種好奇心。

而全球最會做直播節目的大衛希爾，不計成本地把一個兩點互動的電視晚會，強勢地做成了三角形的、“TV版+后臺揭秘版+手機舔屏版”的、網友甚至可以直接決定或影響愛豆表演的、強互動型的互聯網晚會。

舉個例子，作為愛豆的鐵粉，你可以下單搶劉昊然、林志玲演出完身上那件汗涔涔的“原來味”衣服、你可以在天貓APP、淘寶APP上點贊，幸運的話愛豆會在直播時欽點你的名字，如果你們足夠給力的話，還可直接為你愛豆所在的紅隊或黑隊降低游戲難度、提高勝算。

當TFBOYS三人身穿白色演出服出現在舞臺時，一聲聲“TFBOYS”“王俊凱”“王源”“易烊千璽”就開始噴薄而出，小娛身后頓時就傳來一個女孩子撕心裂肺的“易烊千璽”，而易烊千璽在準備麥，好像聽到了聲音往這邊看了一眼。

與現場高人氣相對應的是，TFBOYS也創造了第一波收視峰值。

所有的一切都是在直播中進行，搶紅包、點贊、站紅隊還是黑隊……所有的游戲和網民們想要得到的福利都通過直播打通了電視屏、手機屏和線下。

都說電視直播的模式是廣告，手機直播的模式是打賞，但是天貓用一臺直播晚會奉獻了的直播+電商變現的經典案例。

電視屏與手機屏互動：大家把手機搖起來！

今晚在浙江衛視直播的天貓雙十一晚會市占率超過了20%，是其他各臺幾倍還多。電視直播成為廣大網友在等待11月11日零點那一刻打發漫長時刻的主要方式。

電視屏與手機屏的互動也是這次天貓雙十一獲得極大關注、成為大家集體話題的重要方式。

今天深圳下著雨，天貓雙十一卻如火如荼。在深圳幾乎看完了全場的小娛，幾乎嗨完了全場，因為雖然看著晚會，但手上一刻不得閑。

首先全場最嗨的除了愛豆表演，就是“紅黑PK一塊搖”的活動。

玩法很簡單，以第一輪為例，王祖藍李亞男、林志玲大張偉分別代表黑隊和紅隊出場PK。他們一邊PK，小娛一邊打開天貓APP相關頁面，押寶黑隊勝利。

小娛押對后成功獲得1元搶188元的天貓魔盒的權益。是的，完美呼應了大張偉為雙十一定制的魔性神曲《全都必須買》中那句經典臺詞“拼得就是手速快”！

當然，越到后邊“1元搶”的禮品越貴，但小娛并沒有抽中第二輪的上海家化面膜（請抱緊小娛，好運氣你能不能多續三秒）……

另外還一個好玩的互動以AB劇《咱們戀愛吧》為例，在劇情推進過程中，可以讓網友投票決定‘丘比特之箭’射向男女主角中的其中一個…因為結果最終男主角得票最高，他還和扮演丘比特的楊樹林上演了一段曖昧搞笑的戲碼。

另外，點贊搶星衣也充分調動起了小娛的好勝心，首先必須要一直點贊，把電視熒幕上的能量條充滿，然后當劉昊然弟弟準備脫衣服時，就必須拿起手中的手機狂點贊，點亮圖標后才能參與搶這件衣服?？上?，小娛還是手慢了。

其實，當SNH48在表演美美的《公主披風》時，對著我們說出“謝謝大家為我們點贊”時，小娛就知道，這不是給在場的我們看的晚會，而是給坐在電視機前的你們看的。

手機屏與手機屏的互動：明星與觀眾互動派發福利

在電視版播出之前，天貓APP、手機淘寶和今日頭條已經熱熱鬧鬧開始直播后臺揭秘。截止晚上11點，后臺直播版已經達到了21億+的點贊量。

而這個手機直播分會場可不是那么簡單，據了解，整個團隊超200人，投資過千萬，還專門搭建舞美，阿里魚CEO應宏也對娛樂資本論表示天貓對手機直播版本非常重視。

來看看這邊的陣容：TFBOYS、華晨宇、大張偉、賈乃亮、李小鵬、宋茜，同樣也是相當的流量擔當，據說這次是華晨宇直播首秀，出場費可是絲毫不比在主會場表演少，TFBOYS公認的三五百萬也是沒跑了。

手機直播分會場的玩法就更注重互動性了。

6點到8點，網紅直播預熱，黃文煜、妞妞、臥蠶阿姨等知名網紅每隔三分鐘輪番上陣，使勁渾身解數得到網友點贊，最后點贊增量最多的得到一個天貓雙十一最具人氣主播的頭銜。

明星直播間大概是粉絲的大愛吧，與之前有些晚會單純明星后臺采訪不一樣，這次由粉絲提出問題，由觀眾點贊決定明星是否能成功上到今日頭條，明星在互動時為觀眾們拿福利。

每個明星直播時都會有一個不同的品牌浮在頁面，可以直接搶現金紅包，“內容即廣告”的理念也是貫穿始終。

賈乃亮在明星直播間和主持人聊完八卦，就去做了個你比我猜的游戲，而關鍵詞是美顏，美白，肌膚，護理等，以此讓賈乃亮說出護膚品的關鍵詞，引出“必買雙十一清單”，而這一輪是佰草集贊助的100萬現金紅包。

而在離開直播間前，賈乃亮還不忘提醒一句“安奈兒童裝，買一天送一天，五折！”天貓平臺打廣告簡直天經地義。

直播綜藝、聯合映客，今日頭條，天貓在直播+電商上越走越順

這已經不是天貓第一次如此大動干戈做直播了。

10月開始，在天貓APP上我們就能看到一系列直播綜藝，《呼叫大明星》《九牛與二虎》《奧運大咖秀》《全球直播》《拜托吧大神》《奇幻旅行團》等都是天貓將直播和電商結合的嘗試。

以《九牛與二虎》為例，節目采取九宮格直播的形式，每個房間中都入駐一個品牌，品牌方需要聘請一個符合自己品牌調性的網紅主播來推介自家商品。同時天貓每期會請1-2位明星來九個房間串場，品牌方準備游戲以供明星挑戰，若明星挑戰成功，則會觸發紅包福利給到手機前的消費者們。

而天貓APP的直播頁面，這樣品牌+直播內容的組合已經很是常見，逐漸形成直播+電商的常態轉化。

而天貓在直播方面的布局還不僅限于阿里系，11月8日，天貓牽手映客，直接支付映客千萬級廣告費，利用映客進行直播廣告營銷，為雙十一造勢。今天，天貓和今日頭條進行合作，雙十一手機直播版同時在今日頭條上播出，而今日頭條為天貓直播的明星提供實時推送頭條。

而這一切都是基于直播對電商的輔助。

娛樂資本論曾撰文《電商直播三國殺，淘寶聚美蘑菇街誰能最終突圍？》，電商進入直播領域的邏輯與映客、斗魚等平臺完全不同，可以說是視為輔助售賣的的工具，目的是為平臺帶來額外流量，提高銷量和打開率。

直播本身就是實時化的交流互動，很多主播會自己試不同的衣服，在攝像機前展示效果，會告訴你格子線衫與什么樣的衣服搭配好看，穿裙子的時候忌諱怎樣的穿搭等。相比于圖文售賣單一的收入模式，直播能帶來更多的收入，甚至只要開通就能看到可觀變現模式。

天貓其實在直播+電商上，走的比其他平臺如蘑菇街聚美都要晚，但是目前已經以一往無前之勢高調崛起。

電視直播的變現方式是廣告，手機直播的變現方式是打賞，而天貓則在直播+電商的道路上走出了一條康莊大道。

【來源：百度百家    作者：娛樂資本論】