月餅節(jié)即將到來(lái)。

大叔依稀記得當(dāng)年羅輯思維賣(mài)月餅的場(chǎng)景，在當(dāng)時(shí)的碎片化新媒體環(huán)境中，可謂是經(jīng)典案例。今年的中秋節(jié)，另一位明星扛起大旗，他就是估值達(dá)到3.6億的【飯爺】創(chuàng)始人林依輪！沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)唱《愛(ài)情鳥(niǎo)》的林依輪，后來(lái)又在央視《天天廚房》做了好幾年主廚的林依輪。

大叔簡(jiǎn)單介紹一個(gè)背景。

【飯爺】的主營(yíng)產(chǎn)品是辣醬，是林依輪的創(chuàng)業(yè)品牌。今年5月下旬，【飯爺】宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資，就在幾天前，又宣布獲得8300萬(wàn)元B輪融資。數(shù)據(jù)顯示，林依輪自創(chuàng)的辣醬自今年5月11日產(chǎn)品正式上線，2小時(shí)曾售出3萬(wàn)瓶，2個(gè)月線上銷(xiāo)售已過(guò)千萬(wàn)。

林依輪是怎么做到的呢？“網(wǎng)紅+視頻直播+電商”的模式，據(jù)說(shuō)林依輪整合了優(yōu)酷生活《創(chuàng)食計(jì)》、手淘、天貓魔盒三個(gè)平臺(tái)，2小時(shí)的直播吸引657萬(wàn)吃貨圍觀，同時(shí)在線峰值達(dá)180萬(wàn)人次，累計(jì)播放量高達(dá)2億。通過(guò)這次直播，2小時(shí)內(nèi)淘寶店銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元，12小時(shí)后全網(wǎng)爆增至300萬(wàn)元。

實(shí)際上，根據(jù)大叔的觀察，在林依輪推廣辣醬的時(shí)候，就動(dòng)用了其大量的大V資源。

如果是羅振宇是微信訂閱號(hào)這種新媒體環(huán)境下的典型人物，那林依輪現(xiàn)在遇到的環(huán)境則更為復(fù)雜。如今，網(wǎng)紅當(dāng)?shù)溃辈フ穑琁P流行，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的月餅又該怎么賣(mài)呢？如何同時(shí)完成“聲量”和“銷(xiāo)量”兩個(gè)任務(wù)？林依輪把這個(gè)難題拋給了奧美。奧美是否交上了一封滿意答卷呢？大叔分析一下這個(gè)案例。

1、背景分析。現(xiàn)在的月餅，其實(shí)早就不是食物了，而是一種情懷，一種價(jià)值認(rèn)同，甚至是一種媒體，送的意義遠(yuǎn)大于吃。（但好吃是必須的，因?yàn)楫吘惯€是有人要吃的）值得一提的是，和辣醬一樣，月餅其實(shí)是一個(gè)沒(méi)有太多品牌意識(shí)的品類(lèi)，這就為新來(lái)者提供了一個(gè)切入點(diǎn)。

2、策略推導(dǎo)。既然月餅已經(jīng)不單純是食物，而是一種價(jià)值認(rèn)同甚至是媒體，那就必須要借助月餅這個(gè)媒介，傳遞有趣的內(nèi)容。利用當(dāng)下高人氣、高熱度的IP，將獨(dú)特的人格和中秋禮盒的特質(zhì)結(jié)合，制造有趣的內(nèi)容，以此提高聲量，帶動(dòng)銷(xiāo)量。

3、項(xiàng)目執(zhí)行。奧美的做法是將【飯爺】中秋禮盒變成一個(gè)分享觀點(diǎn)、創(chuàng)造溝通、營(yíng)造小確幸的媒介，重新定義月餅禮盒，讓禮盒成為年輕人的溝通工具和社交方式，讓原本乏味的中秋變成IP狂歡，引發(fā)更多人關(guān)注、討論與分享。

什么類(lèi)型的IP適合跨界合作呢？截至目前，加入的IP包括杜蕾斯、陸琪、更物（生活、電商類(lèi)微信號(hào)）、大話西游、好妹妹樂(lè)隊(duì)、冷笑話精選、咸蛋家、攜程旅行等。怎么一起玩耍呢？

于是，我們看到了這九組月餅出爐了：

飯爺&杜蕾斯

以杜蕾斯為例，這個(gè)以在新媒體借勢(shì)著稱(chēng)的TT品牌，總是自帶話題。食物和TT的結(jié)合，本身就十分有趣，再加上包裝盒上的文案“團(tuán)圓的正確姿勢(shì)”，令人不禁希望打開(kāi)看看，據(jù)說(shuō)打開(kāi)禮盒，里面是6張正反面印制的團(tuán)圓姿勢(shì)解析，包括持久式、廚房式、單膝式、纏繞式、野外式還有終極式。這樣的跨界月餅十分適合送給年輕、有態(tài)度、喜歡網(wǎng)絡(luò)文化的朋友。

飯爺&陸琪

無(wú)獨(dú)有偶，陸琪這樣的情感達(dá)人，喜歡說(shuō)笑話的冷兔，大話西游的系列電影，這些IP都擁有一大批粉絲，定制版的月餅禮盒可以通過(guò)這些IP渠道進(jìn)行發(fā)酵，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)月餅的媒介功能，彰顯自己ID個(gè)性，而不是單純的食物。

飯爺&咸蛋家

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，似乎不加入直播就算out了。【飯爺】與咸蛋家的合作，號(hào)召上百位網(wǎng)紅在直播中推薦“IP月餅”，有些網(wǎng)紅甚至直播試吃，“辣醬配月餅”這樣的話題在直播平臺(tái)十分容易引爆。

截至目前，【飯爺】跨界網(wǎng)紅月餅#的微博話題量超過(guò)1.4億，包括林依輪在內(nèi)的眾多大V紛紛在微博上為網(wǎng)紅月餅造勢(shì)，“網(wǎng)紅+直播+電商”的模式能否成功在網(wǎng)紅月餅這個(gè)案例上實(shí)驗(yàn)成功，目前下結(jié)論還有些早，但大叔必須要指出的是，隨著微博活躍用戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)回歸，網(wǎng)紅（或者IP）制造話題和變現(xiàn)的能力都在大步提升，這是一個(gè)大趨勢(shì)。

最關(guān)鍵的是你能為粉絲提供什么樣的話題性，讓一次可能是沖動(dòng)型的消費(fèi)變得更加有趣。從這一點(diǎn)來(lái)看，林依輪找來(lái)杜蕾斯一起賣(mài)月餅，本身就是一種成功。