藍(lán)鯨TMT8月30日文：在里約奧運(yùn)會上，中國女排連克強(qiáng)敵，成功奪冠，這枚沉甸甸的金牌，代表了中國女排不懈的努力。一時間，女排成了新的國民偶像，而這也引起了不少企業(yè)的覬覦。針對女排奪冠的借勢營銷迅速占據(jù)了各大主流媒體的重要板塊，使得女排不得不發(fā)出嚴(yán)正聲明。

早先，籃球巨星姚明狀告武漢云鶴公司一案也曾引得國內(nèi)一批嘩然，后者在沒有任何合法授權(quán)及正當(dāng)理由的情況下，在其經(jīng)營活動中擅自將“姚明”、“姚明一代”作為商業(yè)標(biāo)識使用，不僅侵犯了姚明的名譽(yù)權(quán)肖像權(quán)和姓名權(quán)更構(gòu)成了一種嚴(yán)重的不正當(dāng)競爭行為。如今女排時隔12年再次奪冠，這個接近于國足出線的超級IP，被部分企業(yè)、個人、媒體利用。體育界，體育明星屢屢成為侵權(quán)案的重災(zāi)區(qū)和受害者。到底是誰鉆了法律的空子，挑戰(zhàn)道德的底線？

鉆法律空子,挖奧運(yùn)墻角

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在未受到女排授權(quán)的情況下，共有多達(dá)130個網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案參與營銷。其中不乏蘇寧電器、酷派手機(jī)等知名企業(yè)，甚至很多公關(guān)稿都堂而皇之的登上了一些媒體。酷派更是從去年9月6日就加入了蹭女排熱點(diǎn)的大軍，借勢營銷的手法也在不停挑戰(zhàn)國人的道德底線。

酷派手機(jī)

蘇寧電器

根據(jù)工商總局商標(biāo)局提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年,全國工商行政管理機(jī)關(guān)共查處違法使用奧林匹克標(biāo)志案件1721件,案值1659萬元,罰款727萬元；侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)案件5858件,案值3484萬元,罰款2976萬元,同時沒收并銷毀了一大批侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)的各類商品。

我國《民法通則》第100條明文規(guī)定：“公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像。”女排作為公民團(tuán)體其肖像權(quán)，應(yīng)受法律保護(hù)。盡管我國工商部門已經(jīng)在大力度懲處此類事件，國家也擁有明文法規(guī)，但是依舊難以遏制無良企業(yè)頂風(fēng)作案，借勢營銷。

為利所趨，鋌而走險(xiǎn)

導(dǎo)致此次參加借勢營銷的企業(yè)打法律和道德的擦邊球主要有以下兩個原因。

1.借勢營銷廣受追捧，擦邊球成營銷主流

不僅在我國，即便在國際上，無需任何費(fèi)用的借勢營銷模式正在成為主流。侵權(quán)與否存在定性難，取證難等問題。這也導(dǎo)致了越來越多的企業(yè)試圖利用這種手法搭上“熱點(diǎn)”的列車。

盡管隨著我國侵權(quán)法的頒布，侵權(quán)責(zé)任劃分更為明晰，侵權(quán)案件不再像以往那么難辦。但是在互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)領(lǐng)域，一些企業(yè)利用更為隱蔽的侵權(quán)手法，鉆法律的空子，使得侵權(quán)行為依然盛行。以蘇寧為例，其圖片中并未出現(xiàn)中國女排字樣，但是利用象征女排的照片和明顯的廣告文字，為品牌做營銷，這樣的廣告策劃已經(jīng)具備侵權(quán)的嫌疑。

面對企業(yè)如此之多的侵權(quán)行為時，運(yùn)動員想要維權(quán)頗為困難，籃球明星易建聯(lián)與以易建聯(lián)的姓名為商標(biāo)的公司打了四年官司才終于得到公正的裁決奪回了屬于自己的權(quán)利。維權(quán)難、侵權(quán)易、處罰輕、賠償少，也促使了諸多企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。

2.女排商業(yè)價(jià)值巨大，引得多方眼紅

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次女排奪冠之后，女排官方合作伙伴光明乳業(yè)股票漲幅達(dá)到了7.91%，郎平個人代言的莎普愛思漲幅也接近8%。而僅僅決賽一場也給央視帶了3076萬的廣告收入，女排奪冠背后的商業(yè)價(jià)值由此可見一斑。

上述的兩條關(guān)鍵原因是直接導(dǎo)致借勢營銷出現(xiàn)的原因，當(dāng)然部分企業(yè)會以女排精神，支持女排等借口為自己的行為開脫，但是其觸犯法律和道德底線的事實(shí)無法改變，這種行為其背后隱藏的巨大隱患更是不容小視。

擦邊球傷害巨大，錯誤方向?qū)е路葱Ч?/strong>