外賣行業再陷模式大戰，餓了么為何不做競價排名？

“我是新店，怎樣短時間內讓更多人看到？”

“平臺大促不斷，我怎樣才能參加？”

以往，每個新加入外賣平臺的商家，都必須花一段時間去研究這些問題，即便是老手，在運營上也得耗費不少精力。而如今，像餓了么這樣的第三方平臺，則正在通過各種創新的營銷手段，協助商家們以更輕松的方式在這火熱的市場中分得一杯羹。

最近在媒體上被熱議的外賣平臺“付費推廣”，就是這些創新營銷手段之一。提到付費推廣，人們第一時間就聯想到搜索引擎的競價排名，那真實的付費推廣又是怎樣的呢？

外賣“菜鳥”商家的極速入門渠道

南京的高老板經營著一家炸雞店，今年7月，他的店加入餓了么平臺。上線前，他做的炸雞在周邊幾個小區已經非常有名，平均每天能賣出200多份，尤其是下班時段，很多白領都會在店前排著隊買。

但第一次涉足外賣O2O，運營的問題卻一度讓高老板抓破頭皮。由于餓了么的餐廳排名主要由好評度、銷量等幾個指標決定，作為新店，他的炸雞店的數據基本空白，因此餐廳排名相對靠后，外賣單量也增長緩慢。

類似的問題，也困擾著很多像高老板這樣的外賣“菜鳥”。為給線下優質商家提供快速上升的渠道，早在今年初，餓了么就推出了“付費推廣”服務。

8月的一個下午，高老板打開了商家后臺管理系統的營銷板塊，試用付費推廣服務。很快，他的餐廳就獲得了更多的曝光。接下來的幾天，餐廳訂單量顯著上升，連更遠一點的小區，炸雞店也有了忠實客戶。相對地，每天的營銷費用卻不到100元，這讓高老板大喜過望。

據了解，今年以來，在全國各地的其他區域，已有成千上萬像高老板這樣的新手受益于付費推廣服務，成功把線下良好的口碑復制到線上。

2道防火墻＋1條保險線，確保付費推廣無損用戶體驗

付費推廣方便了老板，但也有人擔心，這會否像傳統搜索引擎的競價排名一樣，導致不良競爭？

事實上，付費推廣服務與傳統的競價排名有著本質上的不同。

最明顯的是，付費推廣只出售特定的幾個排名位置。這些位置，占區域內商家總數不超過1%，而不是像以往的競價排名那樣對出售位置不加限制。因此，用戶現在看到的排名，絕大多數還是根據餐廳質量星級排列的自然排名。當然，如果用戶經常光顧一些餐廳，列表最頂端還會顯示這些用戶最愛的餐廳；

此外，即便是在這幾個位置里，也不是誰出價高誰就排名前列。除了出價，商家本身還必須具備一定的質量，比如好評率高、送餐速度較快等，這樣才有可能獲得這些排名位置。也就是說，如商家質量較低，即使出價再高，也不可能購買排名，這就從根本上杜絕了低質量商家通過付費推廣而排名前列的可能；

從收費模式來看，付費推廣也更有利于促進良性競爭。餓了么的付費推廣采用固定費率，對最高最低費率都有規定。在這個框架下，商家就不會為爭奪排名而無休止競價，在方便商家控制成本的同時，也確保了用戶體驗。

盡管是一項服務于商家的產品，但有了位置限制和質量因子這兩道防火墻，以及固定費率這條保險線，付費推廣有效實現了用戶和商家利益的統一。

用戶or商家？餓了么證明，兩者利益并非不能兼顧

如何兼顧用戶和商家利益，是許多平臺型企業都遇到的難題。餓了么在付費推廣上的產品經驗，或許能給我們一些啟發。

在傳統產品思維里，用戶和商家的利益是對立的。但事實是，在一個健康的生態里，用戶和商家的利益必然是一致的。

比如在付費推廣的問題上，餓了么一開始就堅持要讓優質商家成為主流，因為這既是商戶生態健康發展的必要條件，也符合用戶利益。“商家質量”因子、固定費率等有利于優質商家的規則，正是在這一指導思想下設計的。

在服務優質商家的同時，餓了么也在不斷優化付費推廣的用戶體驗。據了解，最新一版的付費推廣將在8月底上線，為充分保障用戶知情權，屆時推廣位置將加設“商家推廣”標識。如此透明公開的推廣，在外賣O2O業內應尚屬首次。

易觀分析師稱，以付費推廣為代表的排名服務，在平臺型企業中并不罕見，不止百度、360等搜索引擎，包括美團、大眾點評和攜程在內眾多O2O平臺均有類似業務。但有別于傳統互聯網企業，O2O平臺的商業模式與用戶聯系更為緊密，因此，O2O排名服務更多地考慮到用戶體驗也正在成為趨勢，這無論對行業還是用戶，都是一個利好的現象。