臺灣作家柏楊所寫的《丑陋的中國人》這本暢銷書很不錯，讓不少讀過的人振聾發聵，其中第一篇“見不得人好”就一針見血，揭示了公眾潛在的“羨慕嫉妒恨”的心理。同樣，對日益發達起來的互聯網、移動互聯網的廠商，公眾也從來都是嚴苛的。就像《丑陋的中國人》里所寫得那樣，或者是互聯網新貴的上位，或者是互聯網大佬的盤踞，都會引發外界吹毛求疵的挑剔，只要找到機會，就會開撕，一窩蜂式地上去“踩”一腳。恐怕BAT都有這樣的遭遇，其中以競價排名的妖魔化最為露骨。

提及競價排名，從很多人眼里都能看到“憤怒”，也會潛意識里將競價的“價”與“價格”劃等號，認為只要出的錢多，就可以得到排名靠前的位置，就能凌駕于所有企業之上。雖然競價排名的玩法很普遍，從央視標王到淘寶的黃金展位，再到百度、谷歌，幾乎都是競價排名的機制，是相當稀松平常的現象。但多數企業還是選擇“回避”這個詞，因為競價排名在國內已經被嚴重妖魔化了，誰也不愿背鍋競價排名的所有的“惡”。但真相有是什么呢？關心的人卻不多。

在美國是原創在中國是原罪，為何如此差距如此之大？

《丑陋的中國人》這本書對國人心理刻畫的淋漓盡致，里面談到了一個現象。很多東西，如果來自于國外就會頂禮膜拜，給出“原創、創新”等極盡美譽之詞，但一旦被引進中國，就會帶著有色眼鏡來審視，甚至會刻意扣上不光彩的帽子。競價排名這個詞也如此。在美國等海外市場，這是一個中性詞，但在中國已經成了“欺詐、變相收錢”的負面詞匯，公眾提到時，往往認為這是“萬惡之源”。

實際上，我們搜索了競價排名的起源發現，它最早來源于美國。最開始的時候，恰恰相反，不是擾亂搜索秩序的，而是用來維護秩序的。在競價排名出現前，搜索作弊行為大行其道，大量垃圾內容充斥于各大搜索引擎，為解決這一問題，GoTo公司的創始人比爾-格羅斯決定將搜索過程與真正的價值掛鉤，經過思考與試驗，競價排名出現了，解決了垃圾內容泛濫的問題。1998年，GoTo開始使用競價模式競標，隨后這種競價商業模式成為了業界“標配”，谷歌、雅虎、百度既是受益者，也是發揚光大者。

可見，競價排名的機制是避免垃圾信息泛濫而出現的，目的是讓用戶得到更有價值的內容，根治垃圾內容充斥、用戶獲取信息效率太低的難題。筆者也咨詢了一些在美國的朋友，雖然以競價排名為核心商業模式的谷歌，也會惹來一些法律上的麻煩，但總體而言，全社會對競價排名并不存在“怨恨”，往往認為是一個常見的商業模式而已。

但競價排名到了中國，就完全變味了，甚至成了人人喊打的過街老鼠。為什么在美國被推崇為互聯網一大創新的模式，在中國就成了原罪，讓很多企業避之唯恐不及？原因就是國內外對競價排名的認知明顯不同，在國內，競價排名之所以受到強烈關注，就是因為與一些負面事件強關聯在一起了，成了侵害消費者利益的代名詞，這一先入為主的印象抹殺了競價排名原有的內涵。而要改變這一認知，所付出的成本就要高得多，所以不少企業和機構，如央視、天貓、淘寶、58趕集等，干脆避而不談，只是選擇低頭的悶聲發大財。

競價排名：競的是“價值”而非價格

人們對競價排名最大的“誤解”是，認為其是用金錢來“上位”，認為只要出的價格足夠高，就能排到靠前的位置。這與國內的“金錢萬能論”掛鉤在了一起，特權、用錢開道等行為很容易讓人生厭。但其實，這是國內公眾對競價排名判斷上犯的最大的錯誤。因為，這里的“價”并不是價格，而是價值。很多人并不了解這一點。

本質上，競價排名的“價”等于點擊率*點擊成本，每次的點擊量乘以單次點擊成本，是企業要付出的推廣成本。可能很多人還是感覺，這不還是由價格決定排名先后順序的么？其實不然，邏輯也不復雜，假設如果用戶對推廣信息不喜歡，就不會點擊，轉化率就低很多，推廣信息方沒有得到高于成本的收入，自然就會放棄競價。這是競價排名自身所具有的天然的“過濾”準則，完全由給用戶帶來的價值來決定結果。

那么，為什么會出現人們對競價排名等同于“價格”的誤解呢？最大的一個原因是信息源的“失衡”讓“價值PK”失效了。因為假冒醫藥、欺詐推廣信息等現象的出現，將“價值”這一算法扭曲了。也就是說，欺詐、惡意推廣信息等暴利模式，能支付得起足夠高的點擊成本，進而形成了劣幣驅逐良幣的效應，讓正常的商業模式難以回歸。但對搜索競價推廣來說，與欺詐信息斗爭又是全球性的難題，谷歌、百度等深受其害。

更容易理解的說法是，競價排名從自身出發點來看，與當下流行的個性化推薦、精準推送，并無本質上的區別，目的都是為了幫助用戶更高效地獲取到所需要的信息，只不過采取的手段不同而已。但僅僅是字眼上的差別，競價排名就成了萬惡之源，而個性化推薦則被捧上了天，打上智能、個性化、人性化等炫耀的標簽。

競價排名無處不在，搜索只是其中之一

除了等同于“價格”外，競價排名在國內還存在另外一個“誤區”，公眾認為競價排名是某一領域的特指詞，比如搜索推廣的競價，甚至將此與搜索行業做唯一綁定，百度、搜狗、360等平臺是典型代表。實際上，競價排名是一個規則機制，廣泛應用于很多領域。任何一個領域，只要存在推廣資源稀缺且價值回報高的現象，就會出現企業拼搶資源，誰有資格拿到呢？競拍就是最合乎經濟規律的公平方式。

但我們總是選擇性忽視，偏偏身邊就有不少熟知的競價排名例子。比如央視每年一度的廣告招標、春晚廣告競拍，就是相當典型的競價模式的應用。又如天貓、淘寶上的推廣位，直通車、黃金展位、掌柜熱賣等也都是純正的競價排名玩法，而且相比搜索競價更進一步，還能從銷售收入中抽成。這樣的例子不勝枚舉，相信大家對曾經瘋狂砸廣告的58、趕集不陌生，他們平臺上的分類信息推薦位，同樣采取的是競價排名。

此外，前段時間惹了眾怒的外賣平臺，餓了么推出了星火計劃，商家通過PK服務費高低，就能搶占到好的位置和排名。其中涉及到的“付費排名”營銷體系與競價排名也如出一轍，在黃金排名區域，競價規則一目了然。雖然這一行為招致了多數商家的抱怨，但很多競拍到推廣位置的商戶則獲益匪淺。就像在淘寶上開店，如果不購買直通車、展示位，基本很難有顧客光臨，是一個道理。這是由市場環境所決定的。

同樣，在美國海外市場，競價排名也是互聯網行業最普遍的商業模式。谷歌、雅虎很典型，Facebook、Twitter、亞馬遜想必大家也不陌生，競價排名是一個通行的商業規則，當資源稀缺而效果理想時，競拍就像一場“決斗”，必然會存在。只不過，提到競價排名，人們更容易聯想到搜索推廣競價排名，對其他選擇性忽視了。又因為存在“崇洋媚外”的神邏輯，競價排名在中國成了“惡”之源，搜索不得不背鍋。雖然谷歌也采取競價排名，卻在中國被當作“神”供奉著。不得不說，這在中國成了一個怪現象。

你待見或者不待見，創新和趨勢都在那里

當然，競價排名之所以被妖魔化，背后有很多因素，包括國內公眾“見不得人好”的心理，網絡暴民情緒的推波助瀾，社交網絡的以訛傳訛等等。可以說，競價排名所能撬動的商業價值越大，越是成功的商業模式，就越容易被“挑刺”和“誤讀”，因為這符合大多數公眾的心理訴求，更容易在精神上得到滿足。

但不管你待見或者是不待見，競價排名有其存在的商業邏輯，不會消失，相反還會在接下來的社會商業中，繼續扮演重要角色。而時間最能證明一切，如果是落后模式或與用戶為敵，早就被淘汰了。

就如同文章開頭所闡釋的競價排名起源，目的是讓用戶獲取到高價值的內容，而且是用效果來衡量的，最終是由用戶決定排名的前后。只不過，那些盯上搜索并通過競價排名方式進入的欺詐推廣信息，是攪亂競價排名規則的“病毒”，讓公眾對競價排名產生誤解。但這是兩碼事，你待見或者不待見，創新和趨勢都會在那里。更直白的講，競價排名與當下風行的精準、定向、人群匹配并無太大區別，甚至與AI、智能化、機器人等一樣，是互聯網行業的長期走向，未來會繼續在商業世界上發揮作用。我們唯一要做的，是如何讓“善”的力量利用好它，讓“惡”的力量遠離它而已。