明眼人都知道，馬云以前常掛在嘴邊的GMV（商品交易總額）其實(shí)與阿里的營(yíng)收沒(méi)有直接關(guān)系，以至于阿里發(fā)布財(cái)報(bào)越是強(qiáng)調(diào)GMV股票跌得越狠，把這種數(shù)據(jù)寫在財(cái)報(bào)里有點(diǎn)兒魚目混珠的感覺，顯然華爾街及資本市場(chǎng)對(duì)這種不撈干貨的行為超級(jí)反感。終于在6月份，馬云公開宣布以后財(cái)報(bào)不再公布GMV指標(biāo)，并稱投資者一直要求使用除GMV外的其它指標(biāo)，包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽量和點(diǎn)擊率。

近期，2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，阿里拿出了生態(tài)圖，除電商外阿里大文娛和云計(jì)算擠進(jìn)財(cái)報(bào)湊數(shù)了，此舉果然收效明顯。但人們驚奇地發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)現(xiàn)象，似乎也是馬云在迎合資本界和投資者興趣做出的改變，天貓、淘寶也有內(nèi)容了，如APP訂閱里的“微淘發(fā)現(xiàn)”、“淘寶頭條”、“必買清單”、“有好貨”、“愛逛街”、“熱門市場(chǎng)”、“我要日?qǐng)?bào)”、“每日好店”等等。細(xì)數(shù)下來(lái)，這類看似消費(fèi)資訊的欄目有數(shù)十個(gè)之多，如果你再稍留下心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里這樣的“匠心”簡(jiǎn)直達(dá)到了四處開花的地步，雖然你點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去發(fā)現(xiàn)最終就是購(gòu)物鏈接，但足以說(shuō)明阿里為了達(dá)到投資人的要求，在做內(nèi)容上很用心、很認(rèn)真。

結(jié)果反求，內(nèi)容是用戶粘性的核心

阿里投資者對(duì)阿里網(wǎng)頁(yè)瀏覽量和點(diǎn)擊率的要求說(shuō)明內(nèi)容的重要性，馬云對(duì)投資者目標(biāo)的反求，得出了重點(diǎn)突出做內(nèi)容的結(jié)論。即使沒(méi)有內(nèi)容也要先把欄目做出來(lái)，手法上簡(jiǎn)單粗暴，普遍以引導(dǎo)消費(fèi)、生活品味為主，還針對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)，有針對(duì)性地推薦相關(guān)商品。最近的王寶強(qiáng)離婚，淘寶果斷把賣童車的、賣居家用品的、賣原單服飾的淘寶店們搜羅在一起，打出馬某、宋某同款等噱頭。

阿里如今的再度重視內(nèi)容，部分程度解釋了互聯(lián)網(wǎng)初始階段為何四大門戶強(qiáng)勢(shì)突出，成為率先上市的第一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。正是因?yàn)橛辛诉@些資訊和媒體的土壤培養(yǎng)起了互聯(lián)網(wǎng)用戶，之后的搜索、電商甚至安全等類型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才有了存在的必要。但是，在大宗商品消費(fèi)的領(lǐng)域，由于交易對(duì)知識(shí)的要求非常專業(yè)、用戶消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，做內(nèi)容形成用戶長(zhǎng)期關(guān)注已經(jīng)是相關(guān)APP們的看家本領(lǐng)，如房產(chǎn)、汽車、醫(yī)療。

房產(chǎn)方面，較為典型的代表就是鏈家，十五年發(fā)展史，鏈家從線下實(shí)體交易做到線上，如今已經(jīng)是擁有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全價(jià)值房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。汽車較有代表性的就是汽車之家，初始于做媒體（內(nèi)容）之后才發(fā)現(xiàn)形成的用戶有強(qiáng)大的消費(fèi)力，開始的汽車電商。如今，阿里開始大做內(nèi)容說(shuō)明流量的金貴，而互聯(lián)網(wǎng)的基本規(guī)則在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有改變，但玩法各有不同。

同樣做內(nèi)容，但側(cè)重點(diǎn)大不同

阿里這樣純粹的偏消費(fèi)型重點(diǎn)在交易成果的平臺(tái)反過(guò)頭來(lái)再做內(nèi)容已經(jīng)是潮流，京東也有自己的資訊內(nèi)容及UGC用戶點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生內(nèi)容，電商做內(nèi)容講究簡(jiǎn)單有效，能一步點(diǎn)到商品不讓你點(diǎn)第二下。而鏈家及汽車之家的內(nèi)容還偏向于對(duì)用戶的指導(dǎo)性，更注重工具類及普及型信息以及對(duì)用戶興趣的持續(xù)性跟蹤及服務(wù)跟進(jìn)，同樣是在乎用戶停留時(shí)間，鏈家們追求的是商品（房源）的真實(shí)性和用戶信息及需求的準(zhǔn)確性。

此外，還有另一種趨勢(shì)但值得商榷，如四大門戶之一的網(wǎng)易反過(guò)來(lái)抄底電商，名字叫網(wǎng)易嚴(yán)選，雖然也湊足了用內(nèi)容引流的熱鬧，但綜合門戶的流量太雜，真正來(lái)看你新聞的不一定會(huì)買你商品，要買還是更側(cè)重綜合電商去。鏈家和汽車之家的立足之本是足夠垂直性，用戶有精準(zhǔn)的需求而來(lái)，而不是看熱鬧來(lái)。同樣說(shuō)明一個(gè)道理，只有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事，不同屬性的人群和商品需求很難達(dá)成一致性，購(gòu)買也無(wú)從談起。

顯然，電商與媒體的分界線在于媒體是否足夠垂直，汽車之家立足于汽車行業(yè)做內(nèi)容，大量用戶沉淀下來(lái)，形成寶貴的精準(zhǔn)潛在用戶。鏈家由線下實(shí)體開始，在交易的過(guò)程中積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展到線上后，線下實(shí)體成了房產(chǎn)大數(shù)據(jù)的真實(shí)采集點(diǎn)，各大版塊內(nèi)容都足以對(duì)用戶賣房、買房提供佐證。提供的的購(gòu)房指南（包括百科、問(wèn)答和熱點(diǎn)）屬于消費(fèi)引導(dǎo)型內(nèi)容、鏈家引以為豪的“樓盤字典”可以給用戶提供真實(shí)的買房信息、經(jīng)紀(jì)人點(diǎn)評(píng)則給用戶帶來(lái)參考建議等等。

與阿里轉(zhuǎn)身做內(nèi)容導(dǎo)流用戶相比，鏈家、汽車之家的內(nèi)容更垂直更專業(yè)，用戶也更精準(zhǔn)，需求也更明確。表面上做的是同樣的事情，但各有優(yōu)勢(shì)，鏈家是厚實(shí)的線下實(shí)體促成工具內(nèi)容生成，汽車之家是線上大量精準(zhǔn)用戶變現(xiàn)。汽車之家與阿里略同，內(nèi)容投入精力上卻又出現(xiàn)明顯差別。阿里素來(lái)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向標(biāo)，去年發(fā)布財(cái)報(bào)后首次引用GMV后引發(fā)了大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭(zhēng)先引用。但此次轉(zhuǎn)身操刀小內(nèi)容，卻不容易形成引領(lǐng)業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)，像一些無(wú)內(nèi)容基礎(chǔ)的硬件企業(yè)，如果跟風(fēng)去做內(nèi)容，才是最可怕的。

齊白石曾說(shuō)，“學(xué)我者生，似我者死”。電商平臺(tái)們可以跟風(fēng)，但不能盲目。總之，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，將內(nèi)容與人相連，把商品與需求相連，在二者共存的空間里，專業(yè)與非專業(yè)內(nèi)容輸出針對(duì)的是不同的消費(fèi)等級(jí)，越是大宗商品消費(fèi)，用戶越在乎體驗(yàn)、專業(yè)性和歸屬感。在內(nèi)容的這條路上，阿里和更多鏈家、汽車之家等專業(yè)大宗消費(fèi)電商平臺(tái)的目的是一樣的，不同的是在內(nèi)容投入上的深與淺、高與低。阿里是讓用戶逛起來(lái)，延長(zhǎng)頁(yè)面停留時(shí)間。鏈家是生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)稀缺內(nèi)容，生成核心、專業(yè)用戶聚集平臺(tái)，同時(shí)利用數(shù)據(jù)技術(shù)，洞察用戶需求，用價(jià)值生態(tài)鏈為用戶提供貼心而多樣化的房產(chǎn)服務(wù)，真正成為家的入口。這兩種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，孰優(yōu)孰劣還有待留給時(shí)間去驗(yàn)證。