“情況比你說的要糟糕許多。”移動(dòng)直播從業(yè)者華成向新浪科技感嘆道。

華成的直播平臺(tái)曾在A輪拿到近億元融資，但不到半年，這位曾經(jīng)希望獨(dú)立壯大的創(chuàng)業(yè)者早已失掉了那份壯志雄心——現(xiàn)實(shí)面前不得不妥協(xié)。他說獨(dú)立直播平臺(tái)已到了最關(guān)鍵的時(shí)刻：要么站隊(duì)巨頭繼續(xù)發(fā)展，要么等著風(fēng)停完全跌落。

“這終究是個(gè)生意，風(fēng)口正勁時(shí)大家豪情洶涌，但風(fēng)不會(huì)一直吹下去。”華成說。

　回歸生意本質(zhì)

生意的本質(zhì)是盈收，但目前為止直播仍舊是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域里最燒錢的行業(yè)。隨著去年一大批O2O項(xiàng)目在資本寒冬里“凍死”，創(chuàng)投圈內(nèi)對(duì)燒錢補(bǔ)貼市場(chǎng)的行為開始了新一輪反思，而這種反思的表現(xiàn)，最具標(biāo)志性的事件是滴滴對(duì)優(yōu)步的并購。

“遙遙無期的補(bǔ)貼廝殺，對(duì)于投資人會(huì)是極大的損傷，創(chuàng)業(yè)者有愿景有遠(yuǎn)方可以不茍且，但投資人的天然使命是追求回報(bào)，而且是在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)收獲回報(bào)。”一位參與滴滴優(yōu)步合并案的投資人解釋說。

曾經(jīng)暢通無阻的補(bǔ)貼理論正在失效。越來越多投資人對(duì)于不能盈虧平衡的模式和項(xiàng)目感到警惕。

經(jīng)緯中國管理合伙人張穎甚至言辭懇切地要求被投項(xiàng)目盡快擺脫燒錢虧損狀態(tài)，在今年面向330家被投項(xiàng)目的全員信中，張穎寫道：“我得承認(rèn)現(xiàn)在的世界完全不一樣了，投資人想要知道的都是你如何收支平衡，別再跟我說太多增長和GMV。不管是什么行業(yè)，如果你能處理好增長和收支平衡，過了那個(gè)點(diǎn)，你就是贏家。”

然而增長和收支平衡對(duì)于目前的直播市場(chǎng)來講太過艱難。背靠社交巨頭的某直播CEO在接受新浪科技采訪時(shí)表示，當(dāng)前條件下勉強(qiáng)能夠?qū)崿F(xiàn)成本和營收的勉強(qiáng)打平——這還是在流量獲取成本很低的情況下。

成本和營收的困境對(duì)于獨(dú)立直播平臺(tái)更顯艱難，這和直播的特殊性有關(guān)。目前來講，直播的盈利模式主要依靠廣告和分成，但這二者又必須建立在流量和打賞的基礎(chǔ)上。高流量意味著在新用戶獲取和帶寬成本方面的增加，高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。

代表性事件來說，在奧運(yùn)會(huì)上以“洪荒之力”迅速走紅后的傅園慧在映客的直播取得了空前的關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一小時(shí)的直播里，傅園慧獲得了320萬映票支持，按照1元=10鉆石=10映票的換算，產(chǎn)生營收32萬元，其中傅園慧按照分成比例拿到10萬元。

這是一個(gè)此前難以想象的收益數(shù)字，但如果對(duì)比映客首屏廣告鏈接小尾巴接連3天的推廣費(fèi)用，以及在社交媒體上無休止地宣傳成本，這個(gè)營收則顯得不值一提。

“首屏推了3天，直播觀看人數(shù)破千萬，最終產(chǎn)出30多萬流水，這還不算觀看人數(shù)造假和禮物造假，直播的泡沫有多大你知道嗎？”在傅園慧直播數(shù)據(jù)公布后，長期關(guān)注直播的資深記者何凡告訴新浪科技。

實(shí)際上，對(duì)于映客等獨(dú)立直播平臺(tái)來說，主播資源正在成為流量的關(guān)鍵，一方面是吸引新用戶，另一方面是留住老用戶，因?yàn)橛晨偷绕脚_(tái)如果希望存活下來，就必須從無到有打造一個(gè)社區(qū)出來，而主播就是這個(gè)社區(qū)建造過程中的中心點(diǎn)，于是這些獨(dú)立直播平臺(tái)不惜、甚至不得不在主播們身上耗費(fèi)高額花費(fèi)，以及難以數(shù)計(jì)的資源。

直播平臺(tái)正防范映客投資人紫輝創(chuàng)投鄭剛挖墻腳

如果傅園慧的直播只是個(gè)例，那更普遍的現(xiàn)象則可以從映客投資人的行動(dòng)中窺見一斑。在參與映客數(shù)千萬元A輪投資后，紫輝創(chuàng)投管理合伙人鄭剛目前的主要任務(wù)之一是幫映客找主播，他不斷參與到其他直播平臺(tái)的直播中，目的是給主播留言，邀請(qǐng)其去映客進(jìn)行直播，或者告訴正在觀看直播的受眾，在映客某某房間號(hào)，這個(gè)主播也在進(jìn)行相同的直播。

防范“紫輝創(chuàng)投剛蜀黍”甚至成為了一些直播平臺(tái)監(jiān)測(cè)任務(wù)的一部分，主打模特和小明星直播的顏值直播CEO馬月還為此在朋友圈專門發(fā)文稱：我們不歡迎鄭剛。

　　純直播并非好生意

投資人親自上一線肉搏的情況并不多見，但如果考慮到映客等面臨的困境則不難理解。直播歸根到底是流量生意，直白來說便是在盡可能長的時(shí)間內(nèi)占有盡可能多的人的時(shí)間。

但目前來講，這種“盡可能”面臨三方面的挑戰(zhàn)。

首先是流量規(guī)模有上限。在人口短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化的情況下，人口數(shù)量和智能設(shè)備決定了流量的總規(guī)模。如果說映客等剛上線時(shí)面臨的是一個(gè)全新的市場(chǎng)，那隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和直播標(biāo)配化的加劇，用戶紅利期不僅早已結(jié)束，還正在不斷被分食。

其次是自建社區(qū)道阻且長。獨(dú)立直播平臺(tái)的野心是通過直播建立起一個(gè)全新的社區(qū)，在留下老用戶的同時(shí)不斷吸引新用戶，但隨著騰訊、微博、陌陌和人人等社交平臺(tái)切入直播，這種野心看起來愈加難以成真，甚至在直播結(jié)束后，出現(xiàn)最為自然真實(shí)的一幕，主播們不斷呼吁粉絲前往微博或公眾號(hào)關(guān)注自己——主播們都很清楚，只有把粉絲圈在自己的“領(lǐng)地”內(nèi)，自己對(duì)于這個(gè)直播平臺(tái)才會(huì)有源源不斷的價(jià)值。

最后是主播們希望獲得更多，但獨(dú)立直播平臺(tái)提供有限。雖然不少主播認(rèn)為自己生逢其時(shí)，靠著臉蛋和才藝坐在手機(jī)前便能獲得不菲的收益，但在大部分主播眼里，這種賺錢方式并不能收獲成就感。對(duì)TA們而言，網(wǎng)紅只是進(jìn)入演藝圈的跳板，希望通過直播的方式，引起制片和導(dǎo)演的注意，并由此成為明星。哪個(gè)平臺(tái)更能引起關(guān)注，TA們就會(huì)更多考慮這個(gè)平臺(tái)，包括那些簽約公會(huì)的網(wǎng)紅，多半都懷揣一顆成為綜藝明星的心。

自媒體人老秩不無玩笑地談到泡網(wǎng)紅的方法，這位經(jīng)常與網(wǎng)紅和公會(huì)打交道的自媒體人說最簡單直白的方式是：“證明”自己是制片人\導(dǎo)演或者是潛在的制片人\導(dǎo)演，“現(xiàn)在的北京電影學(xué)院導(dǎo)演系學(xué)生可比以前更值錢了，至少說自己正在學(xué)習(xí)成為導(dǎo)演就可能順利帶網(wǎng)紅回家。”

于是為解決上述三個(gè)挑戰(zhàn)，獨(dú)立直播平臺(tái)只能寄希望于資本，在競(jìng)爭幾近白熱化的情況下，只有拿出真金白銀簽約獨(dú)家主播、花費(fèi)巨額出場(chǎng)費(fèi)買下明星“處女播”、補(bǔ)貼用戶充值送禮物創(chuàng)造活躍度，才能維持住欣欣向榮的社區(qū)氛圍。

然而這中間創(chuàng)造的營收卻只是流水營收，并沒有形成真正的盈利，更不用談所謂的“收支平衡點(diǎn)”。以前，創(chuàng)業(yè)者還能拿用戶數(shù)和活躍度向投資人講故事，換來一輪新的融資繼續(xù)創(chuàng)造數(shù)據(jù)和流水。

但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行趨勢(shì)，以及投資機(jī)構(gòu)口袋的日益收緊，這種流水和數(shù)據(jù)的故事越來越不管用，而且對(duì)于那些估值較高的平臺(tái)，每向前尋求新一輪融資，所需要的金額就更加巨大，融資節(jié)奏也就變得沉重而艱難。

　　獨(dú)立直播命運(yùn)已定

這種困境如何破？回到華成的感嘆：要么站隊(duì)巨頭繼續(xù)發(fā)展，要么等到風(fēng)停完全跌落。這位獨(dú)立直播的創(chuàng)業(yè)曾經(jīng)有過萬丈雄心，認(rèn)為直播領(lǐng)域能夠跑出一家巨頭，但今年下半年以來，每往前走一步，就感覺舉步維艱。

他向新浪科技分析說：“生意的本質(zhì)是盈利賺錢，但現(xiàn)在光景最好的時(shí)候也只能勉強(qiáng)打平，這還不算社交巨頭們完全發(fā)力的情況。而作為流量生意，獨(dú)立直播平臺(tái)一方面要解決流量從哪里來、怎么來？另一方面要思考已經(jīng)進(jìn)來的流量如何留下來、用起來？在這兩方面，社交巨頭讓獨(dú)立直播平臺(tái)顯得不堪一擊。”

按照華成的想法，獨(dú)立直播平臺(tái)命運(yùn)早已注定，最好的情況是依附巨頭，或成為其戰(zhàn)略生態(tài)中的一環(huán)，不僅解決流量獲取的問題，也能實(shí)現(xiàn)多種商業(yè)模式的拓展；或在巨頭的庇護(hù)支持下，在某個(gè)垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展。

還有最后一種可能，依靠投資方源源不斷的補(bǔ)給燒出未來，“但投資人不會(huì)這么傻，這歸根結(jié)底是個(gè)生意，風(fēng)停了卻沒有長好翅膀，就只能跌落下去，粉身碎骨。”

（根據(jù)受訪人要求：華成、老秩為化名）

新浪科技 李根