文 | 楊君君

一

盡管現(xiàn)在提起互聯(lián)網(wǎng)思維是老調(diào)長談，但一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)是，現(xiàn)在的各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代。

怎么定義？過去互聯(lián)網(wǎng)思維大家說的還是用戶導(dǎo)向，以產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)為第一準(zhǔn)則，這個(gè)還屬于“物理反應(yīng)”，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品思維；而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入了“化學(xué)反應(yīng)”的階段，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了入門級(jí)，更多的需要進(jìn)行產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成生態(tài)支撐。

這種現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)滲透到很多行業(yè)，只是“燈下黑”，沒有注意而已。

二

我們以最早引入互聯(lián)網(wǎng)思維的手機(jī)行業(yè)為例來說下這種改變。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的1.0時(shí)代，手機(jī)硬件的比拼以產(chǎn)研（R&D）為核心競爭力，硬件參數(shù)是關(guān)鍵，各大手機(jī)廠商爭論的也無非是誰的手機(jī)配置更高、誰的用戶體驗(yàn)更好等等，老羅和王自如的那場世紀(jì)罵戰(zhàn)，歸攏一下，說的也就這么點(diǎn)事。

而在互聯(lián)網(wǎng)思維的2.0時(shí)代，硬件的比拼正式進(jìn)入到了“軟實(shí)力”的競爭。比如，蘋果的iOS系統(tǒng)、App Store、ApplePay等等的生態(tài)體系，還有樂視推出的以會(huì)員帶手機(jī)、電視，用戶開始更多的關(guān)注“服務(wù)”層面的東西。

之所以手機(jī)行業(yè)開始有這種改變，一方面在于電商平臺(tái)的發(fā)展使得傳統(tǒng)硬件廠商的供應(yīng)鏈管理也開始貶值，透明的價(jià)格成本、幾乎同一水平線的工業(yè)設(shè)計(jì)等等這些讓硬件廠商很難在這些領(lǐng)域做出超越。蘋果近年來飽受創(chuàng)新乏力的質(zhì)疑就是最好的例證；另一方面則是純硬件的價(jià)值正在貶值，而內(nèi)容給硬件逐漸賦予更多的新價(jià)值。就像是內(nèi)容給予視頻網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)那樣，手機(jī)上是否有足夠內(nèi)容端的支撐也是用戶衡量價(jià)值的準(zhǔn)則。就像是樂視的“硬件免費(fèi)日”，其實(shí)就是基于跨界理念支撐下，讓硬件和內(nèi)容之間形成良性互補(bǔ)。

三

8月16日，在國內(nèi)首次嘗試過“硬件免費(fèi)”的樂視發(fā)布與酷派聯(lián)合打造的手機(jī)Cool1，用戶在關(guān)注硬件的同時(shí)，另一方面也在猜測，Cool1未來是否會(huì)采取“硬件免費(fèi)”的策略。

要知道，雖然硬件免費(fèi)的概念最早是由周鴻祎提出來的，但真正將其實(shí)踐并且發(fā)揚(yáng)光大的是樂視。由于360沒有足夠支撐硬件免費(fèi)的生態(tài)體系——移動(dòng)端并不像PC時(shí)代木馬、插件如此猖獗，導(dǎo)致360不太能夠著力。反觀樂視視頻的內(nèi)容所形成的付費(fèi)體系，則可以對硬件免費(fèi)進(jìn)行支撐。這些使得基于內(nèi)容的樂視如魚得水，而周鴻祎只能干著急。

有意思的是，跟樂視朋友聊天，他們對于互聯(lián)網(wǎng)思維在手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生的變化歸納為“從R時(shí)代向I時(shí)代”的進(jìn)步。前者指的是硬件比拼產(chǎn)研的時(shí)代，而后者則指的是互聯(lián)網(wǎng)（Internet）和IP。

這個(gè)點(diǎn)其實(shí)非常新穎。

四

其實(shí)Internet可以理解為三層含義：淺層次即流量入口、互聯(lián)網(wǎng)思維和理念、互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷。第一層含義相對比較好理解，流量入口對于任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都是生命線，而后兩層含義則是全新的東西。

樂視向來崇尚“無顛覆不出手”，什么意思？硬件免費(fèi)……哪個(gè)廠商敢？樂視率先嘗試。就像是前面說的樂視內(nèi)容和硬件之間的互動(dòng)，這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)思維2.0的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐。依托生態(tài)，互為依托，最后產(chǎn)生集體價(jià)值，這應(yīng)該是最新的互聯(lián)網(wǎng)生存法則。

而對于互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，看看最近樂視視頻做的“那點(diǎn)小事”，你就可以了解一二。聯(lián)合京東、澎湃新聞客戶端、荔枝FM、唱吧等等多個(gè)手機(jī)App同時(shí)在開機(jī)畫面發(fā)布“8月11日之前，請不要下載樂視視頻”，為8月11日新用戶會(huì)員免費(fèi)15日造勢，你就可以理解什么是生態(tài)化品牌玩法。

對于IP，一方面是通過爆款的IP效應(yīng)吸引用戶關(guān)注，另一方面則是基于IP做延伸品進(jìn)而形成IP運(yùn)營的全流程開發(fā)。

怎么解釋？

五

任何行業(yè)的競爭其實(shí)無外乎是技術(shù)競爭和品牌競爭。前者需要投入很多資源和經(jīng)歷，可以給自己、甚至是行業(yè)帶來顛覆，缺點(diǎn)是周期比較長，失敗率較高。最經(jīng)典的就是iPhone對于手機(jī)行業(yè)的顛覆；而大多數(shù)同行的競爭其實(shí)停留在品牌層面，比如寶潔和聯(lián)合利華，海飛絲和清揚(yáng)，不見得哪一款產(chǎn)品在“技術(shù)”層面就有多領(lǐng)先，關(guān)鍵在于市場引導(dǎo)。

這當(dāng)然是過去的看法，現(xiàn)在行業(yè)之間的競爭需要在技術(shù)競爭和品牌競爭之間，加入一個(gè)IP層面的競爭。技術(shù)顛覆對于大多數(shù)廠商來說都是渴望而不可及，品牌競爭則是一場持續(xù)性的消耗戰(zhàn)，而IP層面的競爭則是以IP為紐帶，讓用戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而由用戶喜歡這個(gè)IP延展到用戶購買IP的衍生品。

在這種情況下，就要求企業(yè)一方面需要比拼IP資源的數(shù)量，是否有足夠的好的IP資源可供使用——包含購買型IP和研發(fā)型IP兩種，前者是直接砸錢買，后者則是進(jìn)行IP培養(yǎng)；另一方面則是看企業(yè)對于IP的開發(fā)力度，是否有足夠長、足夠多的產(chǎn)業(yè)鏈幫助開發(fā)IP，讓IP爆發(fā)出“洪荒之力”。

我們還是用樂視來舉例，因?yàn)閾碛袠芬曇曨l這樣一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和推廣平臺(tái)，使其具有IP生存的最好土壤。目前樂視視頻采取的大多是自主孵化IP的方式，樂視視頻擁有像是《羋月傳》、《太子妃升職記》等很多優(yōu)質(zhì)IP。而在另一端，樂視由于有足夠多的業(yè)務(wù)線，電視、手機(jī)、汽車、互娛等等，這些可以讓樂視視頻所產(chǎn)生的價(jià)值能夠被充分利用。

此前樂視曾經(jīng)借助《羋月傳》和《太子妃升職記》的熱播推出過定制化的手機(jī)和電視。值得注意的是，在后者的定制版手機(jī)中，樂視視頻將第三結(jié)局作為了賣點(diǎn)，只有定制版手機(jī)用戶才能獨(dú)享結(jié)局，這樣的設(shè)定無疑會(huì)給那些粉絲購買增加動(dòng)力。這讓我忽然想到了淘寶上流行的定制化物品，基于IP的小批量定制化，其實(shí)就是這種個(gè)性化商品的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐。

六

之前有人問過一個(gè)問題，樂視的命門在哪里？

這個(gè)問題在樂視飛速發(fā)展的背后，顯然是一個(gè)值得研究的問題。有的人說是資本，這一點(diǎn)沒錯(cuò)。但這個(gè)回答太過流于表面，試問現(xiàn)在有哪個(gè)公司不依賴于資本？到底是資本先行還是產(chǎn)品先行，這本身就是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問題。

個(gè)人認(rèn)為，如果說樂視存在命門，那么一定是樂視視頻。如果我們分析整個(gè)樂視所有的產(chǎn)業(yè)鏈，它們的基本依托，無論是推廣還是贏利，最終都要靠樂視視頻提供足夠的流量和IP資源。

甚至可以說，如果沒有樂視視頻，樂視手機(jī)、電視等等各個(gè)產(chǎn)品線，一定沒有如此大刀闊斧的顛覆。

七

返回到互聯(lián)網(wǎng)思維的問題，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維的2.0早就已經(jīng)開啟。而在這個(gè)時(shí)代，如何能夠打造一個(gè)爆款硬件，或許你應(yīng)該能夠Get到一些內(nèi)容。

“這很樂視”，這句話不是我發(fā)明的，但從這句話我們可以看出，樂視已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代印上了深深的標(biāo)簽。

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