在前幾日21世紀(jì)報(bào)系與京東聯(lián)合主辦的《2016中國(guó)體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，京東體育總經(jīng)理王學(xué)松說(shuō)：“京東體育是最落地的，先扎扎實(shí)實(shí)把我們要為消費(fèi)者提供的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)做扎實(shí)，把自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)模式有效的結(jié)合在一起，讓品牌得到更多的服務(wù)，我認(rèn)為這在今天來(lái)講還是最有意義的。”

這幾日里約奧運(yùn)正在如火如荼的進(jìn)行中， 王學(xué)松表示，京東在奧運(yùn)期間主要以用戶(hù)之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主。事實(shí)上，不僅是對(duì)奧運(yùn)，從整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)來(lái)看，京東對(duì)其他賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也持謹(jǐn)慎的態(tài)度，暫時(shí)不會(huì)在收購(gòu)某些球隊(duì)或簽約一些大牌體育明星上有大投入，其將更多的精力集中在“賣(mài)貨”上，會(huì)提供更多群眾性體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)活動(dòng)，讓消費(fèi)者不再只做觀(guān)看者更是運(yùn)動(dòng)者，將群眾性體育市場(chǎng)從“觀(guān)看并消費(fèi)”升級(jí)為“消費(fèi)并運(yùn)動(dòng)”，讓運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)更充分的結(jié)合，讓更多的用戶(hù)參與到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中才是京東體育想做的事情。

同時(shí)，為了更好地推動(dòng)“賣(mài)貨”，京東也會(huì)讓讓品牌商得到更多服務(wù)。京東作為自主式經(jīng)營(yíng)B2C的第一名，在經(jīng)營(yíng)模式上主要包括兩塊，一個(gè)是自營(yíng)、一個(gè)是聯(lián)營(yíng)。聯(lián)營(yíng)的意思就是品牌商或代理商在京東自己開(kāi)店，倉(cāng)儲(chǔ)、配送、退換、自提等都是按照京東自營(yíng)的流程進(jìn)行，京東將自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式有效結(jié)合在一起，這是其他平臺(tái)無(wú)法為品牌商提供的優(yōu)勢(shì)。

既要服務(wù)大眾體育用戶(hù)，也要讓小眾運(yùn)動(dòng)者找到歸屬感

根據(jù)國(guó)務(wù)院制定的2025年中國(guó)體育總產(chǎn)值達(dá)到5萬(wàn)億目標(biāo)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)值將超過(guò)20%，而今年4月京東全面整合體育業(yè)務(wù)資源，正式上線(xiàn)體育頻道，品牌形象全面升級(jí)，在618當(dāng)天，體育品類(lèi)銷(xiāo)售件數(shù)是去年的6.2倍，體育品類(lèi)已成為京東重要品類(lèi)之一。

今年初開(kāi)始，京東就已著手自己做一些群眾運(yùn)動(dòng)活動(dòng)賽事，讓京東的用戶(hù)可以在消費(fèi)之外更多的參與到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，目前在4月和7月分別在北京和上海做的兩場(chǎng)樂(lè)跑活動(dòng)效果讓京東感到滿(mǎn)意，接下來(lái)京東還將繼續(xù)舉行或合作更多的群眾性體育活動(dòng)，把體育用品消費(fèi)與運(yùn)動(dòng)活動(dòng)場(chǎng)景化結(jié)合，讓大眾消費(fèi)者的體育用品消費(fèi)買(mǎi)有所用，并切實(shí)的參與到體育活動(dòng)之中。

除了為大眾體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者提供服務(wù)之外，京東同樣會(huì)關(guān)注騎行、垂釣等小眾體育運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)需求，雖說(shuō)是小眾運(yùn)動(dòng)，但喜歡追求小眾運(yùn)動(dòng)的往往是高端消費(fèi)群體。由于京東多年來(lái)在3C家電市場(chǎng)不斷的積累，已經(jīng)培養(yǎng)了一批高端消費(fèi)群體，這部分的體育愛(ài)好者往往選擇更能彰顯品質(zhì)的一些小眾運(yùn)動(dòng)，這也是京東關(guān)注小眾體育用品市場(chǎng)的原因之一。

例如對(duì)器材要求較高的騎行、垂釣等，其中騎行是在京東體育里面，今年增長(zhǎng)最快的內(nèi)容之一，這些高端的騎行人群為了安心便捷有趣，很樂(lè)意直接在京東上購(gòu)買(mǎi)零件然后自己DIY拼裝自行車(chē)。而垂釣裝備配置釣竿、線(xiàn)漂、魚(yú)餌以及配件等配套用品眾多，整套裝備在京東上配置下來(lái)最低也要近千元，這里面京東物流或是垂釣用戶(hù)最青睞的服務(wù)之一，王學(xué)松玩笑的表示如果垂釣用戶(hù)少了魚(yú)餌，京東可以第一時(shí)間送到。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于器材要求越高的運(yùn)動(dòng)就越是小眾，但小眾并不見(jiàn)得市場(chǎng)小。比如騎行，一般來(lái)說(shuō)，一年半載后就會(huì)更換設(shè)備，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)選手和半專(zhuān)業(yè)愛(ài)好者對(duì)設(shè)備的需求會(huì)越來(lái)越高。為此京東下半年會(huì)推出“租賃”和“以舊換新”兩個(gè)大項(xiàng)目，以滿(mǎn)足用戶(hù)在不同階段對(duì)器材的使用需求。

京東打造體育流量入口，幫助運(yùn)動(dòng)品牌找到精準(zhǔn)用戶(hù)群

京東圍繞小眾體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)推出“租賃”和“以舊換新”的做法還是比較容易拉攏人心的，中國(guó)體育用品公司對(duì)于小眾用戶(hù)群的市場(chǎng)挖掘仍顯不足，大一點(diǎn)的品牌都將更多的精力放在大眾體育用品上，主要是鞋服用品，而小一點(diǎn)的品牌圍繞小眾體育運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)推出的專(zhuān)業(yè)設(shè)備又很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者更青睞國(guó)外品牌的產(chǎn)品設(shè)備，這也是目前中國(guó)體育用戶(hù)市場(chǎng)的尷尬之一。

王學(xué)松在回答記者提問(wèn)時(shí)也提到了這個(gè)問(wèn)題：“很多體育民族品牌，都是傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌，能不能快速擁抱、密切與互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，包括如何協(xié)調(diào)線(xiàn)下、線(xiàn)上體系的關(guān)系，達(dá)成1+1>2。有些品牌的電商占比到一定程度了，有些受制于觀(guān)念、電商人才的匱乏。有些做體育類(lèi)器材的，電商人才相對(duì)匱乏，這對(duì)國(guó)產(chǎn)、民族品牌的發(fā)展有一定的制約。國(guó)外品牌對(duì)全渠道的推廣和投放做了很多工作，國(guó)外相對(duì)比較成熟，流量天然就比較大。”

所以，在為消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的同時(shí)，京東也在著手幫品牌建立自己的生態(tài)群，這是京東這幾年一直在做的事，今年上半年開(kāi)始全力向體育市場(chǎng)推進(jìn)。京東將會(huì)和品牌方一起梳理品牌的定位，比如多少家品牌店更加合適，這些店鋪是否滿(mǎn)足品牌的定位需求和品牌設(shè)立的方向。王學(xué)松認(rèn)為，如今的體育市場(chǎng)具備很好的成長(zhǎng)和發(fā)展空間，新生品牌、原創(chuàng)品牌，自身商品從設(shè)計(jì)、研發(fā)，堅(jiān)持自己的特色，是非常重要的。山寨賺錢(qián)，但永遠(yuǎn)不會(huì)有自己的品牌，從原創(chuàng)角度、自身特色、培養(yǎng)自己真正的民族品牌來(lái)看，民族品牌的成長(zhǎng)還是比較擔(dān)憂(yōu)。在這方面，京東會(huì)從市場(chǎng)挑比較好的品牌來(lái)合作，幫助品牌成長(zhǎng)得更好，京東也投資了相關(guān)項(xiàng)目，利用數(shù)據(jù)挖掘，幫助與京東合作的品牌，尤其是初創(chuàng)品牌。

很明顯，京東在體育市場(chǎng)的策略與其他公司有很大不同，京東不在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上做過(guò)多的投入，而更專(zhuān)注于賣(mài)貨本身，為體育用品消費(fèi)者和品牌方提供更深入的配套服務(wù)，做好基礎(chǔ)服務(wù)可以把京東體育的盤(pán)子盡快做大，從消費(fèi)層面得到更多的用戶(hù)支持，京東就可以成為體育消費(fèi)服務(wù)的流量入口，而這之后其他體育項(xiàng)目的延伸自然就會(huì)水到渠成了。其實(shí)，在體育消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)，重視賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還是先主抓消費(fèi)服務(wù)其實(shí)是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，而京東選擇了從體育用品消費(fèi)服務(wù)入手。

文/科技不吐不快