文|王偉

編輯|馬普爾

6月16日，在上海沉悶的小雨天氣中，世界第十二家、內(nèi)地首家迪士尼樂園正式開門迎客。盡管設(shè)施故障頻發(fā)、排隊時間過長、餐飲價格昂貴，開園首日的迪士讓游客抱怨不斷，但這座還處在開園磨合期的迪士尼樂園還是在源源不斷地吸引著中國游客。

2011年4月8日破土動工的上海迪士尼度假區(qū)，歷經(jīng)5年多的建設(shè)終于迎來了第一批游客，這座投資55億美元的巨大項(xiàng)目的建成，是迪士尼在中國市場擴(kuò)張的標(biāo)志性事件。

從動畫片到主題樂園，迪士尼從不缺席中國市場

華特迪士尼公司從1993年開始與中方展開建園前期接觸，到2009年簽署合作框架協(xié)議，跨過了漫長的16年時間。而在這漫長的16年中，迪士尼對中國市場的重視從未減弱。1998年，迪士尼拍攝動畫電影《花木蘭》，第一次將中國元素引入迪士尼。過進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速崛起，任何一家國際企業(yè)都無法忽視中國市場這塊巨大的蛋糕。“看到中國市場這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。” 華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過如此比喻。

在與上海方面的前期接觸期間，迪士尼在1999年與香港達(dá)成協(xié)議，建設(shè)大中華區(qū)第一家迪士尼樂園。2005年香港迪士尼正式開園營業(yè)，2012年香港迪士尼首次實(shí)現(xiàn)盈利。

2005年，羅伯特·艾格迪士尼CEO，他在任期大刀闊度地加速迪士尼的擴(kuò)張，在此期間主導(dǎo)了迪士尼對漫威、皮克斯等多家公司的收購，隨著中國電影市場的飛速發(fā)展，迪士尼的收購讓它從中國電影市場的獲得了不錯的收益，漫威出品的電影已經(jīng)在中國贏得大批粉絲。 

2008年，迪士尼在上海開設(shè)了第一個英語中心，到2012年，已發(fā)展至44所英語學(xué)校，遍布中國10個城市。除此之外，迪士尼還通過電影衍生品授權(quán)等方式，讓迪士尼的童話產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國，根據(jù)迪士尼2008年年報數(shù)據(jù)顯示，全年迪士尼公司消費(fèi)品部實(shí)現(xiàn)營業(yè)額300億美元。營業(yè)額增長的一個原因就是迪士尼公司加大了對中國、巴西等國家的授權(quán)。迪士尼消費(fèi)品中國區(qū)總經(jīng)理林家文曾分享過一組數(shù)據(jù)———迪士尼消費(fèi)品目前在中國每秒鐘可售出38件商品；迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量可達(dá)1500萬冊。 2011年，廣州原創(chuàng)動力公司（喜羊羊動畫出品方）于2011年接受了迪士尼拋來的橄欖枝，正式將喜羊羊形象版權(quán)授予迪士尼。 

但此后迪士尼并未對喜洋洋進(jìn)行開發(fā)，迪士尼的這一市場防守戰(zhàn)略讓喜洋洋對迪士尼的威脅被徹底扼殺。

上海迪士尼：超級IP的中國變現(xiàn)之路

當(dāng)一個國家的人均GDP達(dá)到5000美元的時候，旅游休閑產(chǎn)業(yè)將會迎來爆發(fā)式增長。早已盯上中國市場的迪士尼通過上海迪士尼度假區(qū)的布局，將自己的超級IP變現(xiàn)。在IP變現(xiàn)方面，迪士尼早已是輕車熟路的老手，但是面對龐大的中國市場，已有的變現(xiàn)方式遠(yuǎn)不能滿足迪士尼的胃口。 

上海迪士尼承擔(dān)的就是將迪士尼這個超級IP變現(xiàn)的作用。上海迪士尼樂園將動漫、電影等娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)鏈上的各種要素整合起來，在這里你可以和動畫片中的人物親密接觸，可以購買到各種類型的紀(jì)念品，可以體驗(yàn)多種多樣的游樂項(xiàng)目。 

當(dāng)然，所有的這一切都是需要錢的。從目前公布的票價來看，周一到周五(且非節(jié)日、開幕盛典等)370元，三口之家門票總價1020元，如果是周末或節(jié)日、盛典之類，一家三口就要1373元。如果和當(dāng)?shù)氐氖杖胨较啾容^，上海迪士尼樂園的票價是全球最貴的。 

而入園后的消費(fèi)同樣巨大。一頓還算湊合的中餐則叫價80以上，男童肌肉衫游戲服498元/件，白雪公主裙498元/件……各種迪士尼省錢攻略開園僅僅幾天就走紅互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)于迪士尼票價是否過高的話題在知乎上引發(fā)大討論。 迪士尼似乎一點(diǎn)也不擔(dān)心高昂的消費(fèi)會嚇走消費(fèi)者。 

從華特·迪士尼1926年創(chuàng)立迪士尼以來，這家依靠動畫起家的公司創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典的形象，白雪公主、獅子王、玩具總動員等等，而在迪士尼主題公園可以全部看到這些經(jīng)典，迪士尼帶給用戶的不僅是一次游玩，還是童年夢想的實(shí)現(xiàn)。 

迪士尼百年的積淀讓這個超級IP的吸引力超過了任何一家主題公園，同時迪士尼還積極地向上海迪士尼樂園注入中國元素吸引游客，“鼠、牛、虎、兔”等十二生肖屆時將與迪士尼經(jīng)典動畫形象一一對應(yīng)，身著中國傳統(tǒng)服飾的米奇米妮玩偶、以中國古代食盒為外形包裝的點(diǎn)心等等，都讓迪士尼增強(qiáng)了自身的吸引力。 

迪士尼這個超級IP不僅有抬高定價的資本，更有對中國市場的自信。面對長三角地區(qū)3億左右的人口，面對中國日漸成熟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，迪士尼樂園實(shí)現(xiàn)盈利的日期似乎指日可待。 

而迪士尼對于中國市場的重視也超過了其他世界娛樂巨頭，在環(huán)球影城才剛剛在北京動工時，迪士尼在上海的樂園就已開門迎客，同在上海的樂高主題樂園還未竣工。為了避免與政府發(fā)生沖突，迪士尼對樂園中的游樂項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)整，在每個主題樂園城市擁有一個電視頻道的慣例也妥協(xié)了。迪士尼還向中國政府承諾將幫助動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。迪士尼在中國市場的深耕絕不僅僅是建了一個樂園那么簡單。

堅實(shí)后盾：源源不斷的IP生產(chǎn)

上海迪士尼度假區(qū)坐鎮(zhèn)上海以輻射整個長三角的客源市場，在地區(qū)性的話語權(quán)以及品牌影響力等方面具有無可爭辯的實(shí)力。 

但是，隨著諸如美國環(huán)球影城和六旗娛樂等一系列國際品牌主題樂園在華北、華南地區(qū)的布局，以及國內(nèi)主題公園紛紛“偷師”迪士尼，朝著“文化+演藝+主題IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈方向進(jìn)軍。 

諸多因素都將為上海迪士尼在客源市場爭奪戰(zhàn)中增加變數(shù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，國內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。而上海迪士尼與香港迪士尼爭奪客源的問題也讓迪士尼頭疼，如何讓兩家樂園都實(shí)現(xiàn)盈利也成為迪士尼面臨的一大問題。 

即便如此，迪士尼仍有強(qiáng)大的底氣。已經(jīng)90歲的迪士尼仍煥發(fā)著蓬勃的生命力，今年堪稱迪士尼年，從年初的星戰(zhàn)，到瘋狂動物城，到奇幻森林，美國隊長，再到剛上映不久的愛麗絲2和海底總動員2，每一部都很有話題性。據(jù)統(tǒng)計，今年，迪士尼在北美的市場份額目前已突破30%，將首度問鼎"六大"第一的寶座。 

票房的大豐收很大一部分得益于艾格的買買買政策。2006年，迪士尼出資74億美元收購皮克斯，為迪士尼動畫的理念革新奠定了基礎(chǔ)。2009年，43億美元收購漫威，漫威大部分的形象版權(quán)歸迪士尼使用；2012年，40億美元收購盧卡斯電影公司，搶下星球大戰(zhàn)系列的重要IP。2011年，迪士尼簽署喜羊羊的衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，掃清了中國本土最大障礙。 

在將重要IP都收入囊中以外，迪士尼原創(chuàng)IP也不斷發(fā)展。《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》、《奇幻森林》等大熱影片，不僅票房大收，衍生品更是帶來滾滾收益，《冰雪奇緣》中的裙子一年的銷售額就達(dá)4.5億美元，更不要提皮克斯和漫威旗下的IP衍生品收入了。 

除了經(jīng)典雋永的米老鼠、唐老鴨、白雪公主，現(xiàn)在的迪士尼IP家族越來越龐大，已經(jīng)形成了家庭消費(fèi)閉環(huán)。小時候看米老鼠或皮克斯系列，長大了看漫威，有了家庭后給孩子灌輸自己小時候看過的動畫，整個IP系列源源不斷的壟斷了一個家庭的動畫消費(fèi)。 

這是迪士尼的優(yōu)勢和基因，也是王健林百思不得其解的地方。