不是槍殺人，而是人殺人！

這個五一假期，我們過得很沉重，因為“魏則西事件”給所有人的朋友圈都蒙上了一層陰影。百度、莆田系，已經被推上了輿論風口浪尖。但密探認為：

這件事其實根源在于體制的問題。如果沒有監(jiān)管，谷歌一樣會是“惡人谷”，百度只不過是把谷歌進行了適合中國國情的模仿。山寨問題無關道德，只是商業(yè)問題，但如果這樣的山寨放在一個缺乏監(jiān)管的環(huán)境里，無異于把黃鼠狼放進雞窩，這時，光靠黃鼠狼的自律，顯然不能保護雞的安全。

當競價排名變成病患自殺索引的時候，當本應有的各級監(jiān)管消失的時候，我們是否也應該提醒使用最新科技成果的人民們，請始終保持警惕，不是警惕科技，而是警惕資本背后人性的必然陰暗面。

Don't Be Evil 不作惡

這句話一直以來都是谷歌的信條，但鮮有人知的是曾經谷歌的廣告部門也為了利潤，主動幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告網頁長時間充斥其搜索結果。

（網上賣假藥的專業(yè)騙子和聯(lián)邦政府釣魚執(zhí)法，讓谷歌賠償了5億美元）

了解谷歌廣告，你也許會更懂百度

那么，當大家都在罵百度的時候，我們來看看谷歌是怎么做廣告系統(tǒng)的，這就是Google Adwords，谷歌的利潤收割機。

什么是Google Adwords？

Google Adwords是一種通過使用關鍵字或者谷歌遍布全球的內容聯(lián)盟網絡來推廣網站的網絡付費推廣方式。可以選擇文字、圖片及視頻廣告在內的多種廣告形式。

產品發(fā)布時間： 2000年1月1日

網站：https://www.google.com/adwords/

如果魏則西在美國，他會得到什么搜索結果？

Search Network 搜索網絡：

密探用英文搜索“sacorma treatment 惡性毒瘤治療”，谷歌顯示了接近900萬相關信息的網頁， 其中有四個網頁有黃色Ad的標記，

有Ad標記的網站就是用了Google Adwords的服務，讓自己的網頁在用戶搜索關鍵字時，實現(xiàn)優(yōu)先出現(xiàn)。

值得一說的是，為什么會沒有什么xx部隊醫(yī)院？ 因為地域，中英文都會指導Google Adwords 向用戶精準顯示Ad標記的網站。

例如密探用中文搜索：“腫瘤治療 香港”, 顯示出兩家在位置香港地區(qū)帶有Ad標記的關于癌癥的網站，而不是腫瘤相關，因為Google Adwords不但可以跟蹤關鍵字，還可以識別關鍵字相關的內容。

再看綠色鏈接以下的文字， 都是經過網站營銷人員精心設計過的，為的就是“讓你點擊標題”，谷歌將此稱為 Search Network（搜索網絡）。

谷歌如何從中收錢？

只要你一點擊，谷歌就從這個網站中賺到了錢。 這也是Google Adwords的主要盈利模式之一。

一鍵 ＝ 9 分人民幣到 810 元人民幣不等

看似一鍵一付(CPC)的簡單商業(yè)模型，對廣告投放網站和Google的廣告生態(tài)是雙贏的。廣告投放網站不用擔心自己的廣告不好而產生費用，Google也因此可以擇優(yōu)選擇可自己盈利的良性廣告，形成整個廣告生態(tài)的良性循環(huán)。

Display Network 顯示網絡

除了關鍵字廣告以外，探友們有沒有發(fā)現(xiàn)，在上網的時候，去別的網站接觸到一些圖片，不就是自己剛瀏覽過的廣告網站嗎？

就像上圖，當你搜索家庭露營旅行（family camping trips）， 只要該提供家庭帳篷旅行的網站使用了Google Adwords的服務，就能讓你在不同的網站，甚至手機游戲上的某一處再一次看到他們的廣告（通常以圖片，視頻形式存在）。

這個則被 Google 稱作 Display Network（顯示網絡）。

Google Adwords 的結構

上面提到的Google Adwords的 Search Network 和 Display Network 都為我們平時瀏覽網站時接觸到的表象。

［再深入看下］

從投放廣告商的角度切入，要想讓廣告投放回報率達到最高，必須了解Google Adwords的5大結構：賬戶Account, 廣告系列Campaigns, 廣告組Ad Groups, 關鍵字Keywords 和 廣告位Ad.

［密探只做粗略介紹，這絕對是一門學問］

（拿賣衣服廣告網站為例剖析結構）

假設你是賣衣服的淘寶店主，想在Google上推廣你的產品。

第一步 Account賬戶：

店主你創(chuàng)建了一個專門推淘寶店的賬戶。

一定要認識到必須要打造一個結構條理且清晰的賬戶，這是推廣的基礎以及關鍵。

第二步 Campaigns廣告系列結構：

店主你在賬戶上設置了T恤，帽子和鞋子的廣告系列，并開始設置以下藍色框內的問題 。

第三步 Ad Groups廣告組：

店主你在T恤廣告系列，開始設置廣告組 － 藍色的T恤組 條紋的T恤組。然后在每一組里創(chuàng)建或新增關鍵字和廣告文字，選擇要投放廣告的網站。設置廣告組的預設每次點擊費用。

第四步 Keywords設置關鍵字：

店主你拿出藍色的T桖組為例，為提升點擊率，開始思考如何設置適當的關鍵字。關鍵字可分為關鍵字匹配和關鍵字否定兩種類型。關鍵字匹配又分為 廣泛匹配 ，詞組匹配 ，完全匹配 ，否定匹配 。設置關鍵字否定，可以減少不必要的展示，提高投放廣告回報率。

第五步 ad 廣告整體呈現(xiàn)：

店主你開始設置好關鍵字后，編輯文字，你的藍色T桖推廣告就差不多完成了。

（其最后呈現(xiàn)的結構模型為此圖）

（實際案例）

不同于百度的廣告競拍機制

那么Google Adwords是如何決定廣告排列順序的呢？

我們一般會覺得網站商出價越告，獲得的廣告位置越靠前。

但Google Adwords的廣告競拍機制并不是簡單的價高位優(yōu)。

最簡單的例子：如圖

藍色人給X出了5美金，但是實際上跟關鍵詞沒多大關系；

綠色人給X出了4美金，但是內容不是特別相關；

紫色人給關鍵詞X出了3美金，內容非常相關，且廣告質量較好；

這樣在展示的時候，紫色人的廣告反而會顯示在第一的位置；綠色人會在第二；藍色人則會出現(xiàn)在第三位。

［再深入看下］

廣告排名取決于廣告競價中的廣告評級：

廣告評級是根據您的出價、質量得分的各個組成要素（預計點擊率、廣告相關性和著陸頁體驗）以及廣告附加信息和其他廣告格式的預期效果而計算得出的分數。

如果您使用的是每次點擊費用出價機制，那么“出價”指的是您愿意為廣告獲得的單次點擊支付的金額。

廣告評級的質量要素用來結合用戶搜索的內容衡量廣告文字和著陸頁的質量。

如果您使用了附加信息（如附加鏈接），這些附加信息的預計效果也會納入廣告評級的考量范圍內。

要想提高廣告排名，您可以提高出價，或者努力改善廣告質量。

因此，即使競爭對手的出價比您高，只要您的廣告和著陸頁的質量較高，您仍然可能以較低的出價贏得較高的排名。

這樣確保優(yōu)質的廣告出現(xiàn)在最前面，保護了用戶的利益。

而且你的質量得分越高，每次點擊的支付金額就越低，意味著你像Google付更少的廣告費。

［原來谷歌也愛薄利多銷］

［至于百度廣告的"鳳巢"系統(tǒng)，看兩張密探在tomsinsight的截圖］

所以探友身邊還有人相信搜索排名靠前的是最值得信任的就把此截圖轉給他看看, 但也別一棒打死百度推廣，做一名會獨立思考判斷的探友。

看看谷歌的廣告審核！

至于Google Adwords的廣告審核則異常嚴格，時間，幀數，文字，內容，都有嚴格的要求，有的時候被拒絕了多還會導致整個賬號被黑名單，使之后的推廣效果打折扣。

從2010年開始，谷歌阻止網絡藥店向美國消費者非法銷售處方藥。所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網藥店執(zhí)業(yè)認證(VIPPS)。谷歌還宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網絡藥店”，同時提高處方藥濫用相關內容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。

[ 建議百度學習谷歌，

提高廣告審核力度，

設立虛假信息賠償資金 ］

再來看看數字廣告的龐大市場

根據emareter2015年三月的數據，美國數字廣告花費將近590億美金. 零售行業(yè)為主導廣告投放領域。而醫(yī)療領域則占比最低，似乎反應著Google對醫(yī)療行業(yè)的廣告要求極為嚴格。

根據tomsinsight提供的數據看出，百度的廣告單次點擊收費在多個行業(yè)遠高于谷歌，其中的美容整形，醫(yī)療服務，醫(yī)療設備，減肥增高的廣告單詞點擊收費遠高于谷歌，從側面也看出，涉及人體健康的領域在百度廣告生態(tài)的競爭激烈性。

［難道是莆田系貢獻了此組數據？］

谷歌在美做廣告不是一家獨大

密探不想再拿各搜素引擎來和谷歌相比了，所以從美國目前主流的網絡推廣平臺來看：

1.Snapchat 廣告 3V：

“閱后即焚”分享應用Snapchat的廣告3v在自己的網站上公布了主要用戶在13歲到34歲。

此外，Snapchat 廣告 3v 也在自己的官網上區(qū)分了自己和 Facebook 和 Youtube投放廣告四方面的不同。可謂王婆賣瓜自賣自夸，但無論如何，相對投放廣告門檻較低的Google Adwords最大不同在于，在Snapchat平臺上播放一天廣告的費用令人咋舌。據說最低費用為75萬美元，廣告費已經與一些主流的電視廣告費看齊。

2. Facebook廣告：

據facebook某前工程師透露，facebook的廣告現(xiàn)日現(xiàn)金流為5000萬美金。

Facebook廣告有很多種形式，但是最為主要的是四種：

1. Suggested Page (你可能喜歡的公眾頁)

2. Page Post (公眾號帖子推廣)

3. Suggested App (你可能喜歡的應用)

4. Video Ads (視頻廣告)

其中Facebook廣告吊炸天的核心技術之一是 The Open Graph Protocol，具體就不展開了。

最后，還想對科技企業(yè)說點什么...

中國的搜索引擎百度競價機制很大程度上在谷歌的廣告系統(tǒng)基礎上模仿迭代，形成了適應國內環(huán)境的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

中國商業(yè)的野狼文化總能快速提取美國的商業(yè)模式并優(yōu)化升級，而魏則西使用的腫瘤生物免疫療法技術卻因效率低下早已在美國淘汰的信息卻在國內形成不對稱，成了國內醫(yī)療機構鼓吹的最新科技，去欺騙會為活下去而嘗試每一種“可能性”的病人。

國人在借鑒美國，拿捏利益的不同面，讓中美兩國在此成了最熟悉的陌生人。

當則西的離去，社會開始著力關注如何改進醫(yī)療制度，醫(yī)療體系，網絡媒體這幾個不完善的地方時候，大家也該注意到，除了體制問題外，互聯(lián)網海內外信息一直沒有真正的透明化，沒有消除不對稱性也是釀成一次次類似悲劇的重大因素之一。

因為就像則西生前所說的：“找到了真正靠譜的技術，家里卻山窮水盡了”

愿逝者安息

本文作者：硅谷密探，微信公眾號（SVS-007）