文丨歪道道
細數互聯網風口上飄著的豬，餐飲外賣O2O絕對是最受輿論爭議的那一只。而最近“餓了么”因為融資6.3億美元但實際只有4億的消息更是讓行業備受詬病。不過，餐飲O2O雖然飽受質疑，但是給生活帶來便利的趨勢已經不可逆轉。 但是，作為O2O最具代表性的餐飲外賣服務，由于燒錢大戰的催化，在鑼鼓喧天熱鬧非凡的表象之下，整個行業卻并未迎來真的繁榮。
補貼大戰狼煙四起，用錢燒出的繁榮存在虛火
一提餐飲外賣O2O，給人的第一個印象就是兩個字：燒錢。而因為一直處在互聯網風口的中心，在資本大量涌入的情況下，整個行業以補貼開拓市場的燒錢方式堪稱已經到了喪心病狂的地步，絲毫不亞于此前的打車O2O。以至于曾經以免費模式顛覆了整個殺毒軟件行業的周鴻祎也不會想到，現在的互聯網創業，想要拿“免費”已經難以承擔行業改革之名，更難談顛覆了，似乎倒貼才是真正的互聯網玩法。
易觀智庫監測數據顯示，以校園用戶為切入口，并逐步向白領市場過渡的餓了么，以35.13%的市場份額，在今年7月中國互聯網餐飲外賣白領商務細分市場中排名首位，美團外賣緊隨其后占比30.52%，百度外賣市場份額快速上升到25.59%。而今年6月底，阿里集團和螞蟻金服也聯合出資60億元重啟了口碑網，之后7月9日新上線的支付寶9.0版新口碑正式接入，一個月后，原來的淘點點更名為口碑外賣，阿里也終于正式加入外賣之戰，對用戶進行大幅減免優惠，使得整個行業的燒錢大戰進入白熱化。
而為了得到更多的訂單，美團外賣和餓了么都已經進行了多輪融資。在去年的5月，餓了么進行了D輪8000萬美元融資，在快速“燒錢”的補貼策略下，這次融資還沒有超過5個月，就在業內爆出，餓了么資金鏈出現斷裂，形勢危機，不得不再次尋求融資。在挺過今年1月后，餓了么又宣布獲得3.5億美元融資。而又是時隔半年，餓了么宣布完成6.3億美元新一輪融資，雖然隨后被媒體曝光是虛報融資額，實際金額只有4億美金，但無論餓了么此輪融資額多少，從每一輪融資金額和融資間隔來看，都足以說明餓了么對資金的強烈需求。而在今年一月宣布獲得7億美元D輪融資的美團網，也被爆在短短的半年時間內，其獲得的資金已經燒完，目前正在洽談超過10億美元的新融資。
而為了獲得更多的資金，餐飲外賣平臺們不得不繼續瘋狂燒錢，依靠這種野蠻粗暴的辦法增加線下城市數量、商家占有率、交易成交額，以此吸引下一位投資者，導致陷入了一種惡性循環之中。而餐飲外賣平臺們雖然依靠折扣和優惠等“燒錢”手段迅速積累了一定的用戶量。但這也體現了餐飲外賣O2O正越來越同質化的問題，在“燒錢”結束能否保持用戶留存率依舊值得懷疑，因為靠補貼獲取的大量用戶其實并沒有忠誠度和黏性可言，而一個良性的商業模式應該是隨著隨著規模擴大,邊際成本遞減,而邊際效益遞增，但是目前的餐飲外賣O2O則是反其道而行之，邊際成本不但沒有越來越少，其效益也沒有隨著訂單數量的增加而大幅增加。反而是瘋狂燒錢讓各個平臺過度依賴資本，體量越大，面臨的資金壓力也就越大。而隨著投資寒冬將至，這種畸形的模式很容易重蹈當年的團購大戰覆轍。
巨頭陰影之下，新創餐飲O2O平臺該如何突圍
艾瑞最新發布的《2015年中國外賣O2O行業發展報告》稱，2014年我國餐飲外賣市場規模超過1600億元，占整體餐飲消費的比例為5.8%；到2017年，這一比例有望達到9.0%，外賣市場整體規模也將超過3000億元。而這塊巨大的市場蛋糕，也吸引著BAT巨頭們的介入，隨著餓了么、美團外賣、百度外賣等幾大外賣平臺曠日持久的攻堅戰，外賣O2O“燒錢”大戰更是變成滔天大火，燒遍整個行業。那么，在燒錢成為行業主流的時候，創業公司在這個行業是否還有機會？
在作者看來，燒錢拼補貼雖然其勢洶洶，但餐飲外賣O2O的核心是服務，資金必不可少，但是把燒錢當作占領行業的法寶，屬于旁門左道，餐飲外賣作為高頻次使用的行業，燒錢的狀態長久之后必將難以為繼。不管做什么，只有將服務放在重中之重，用戶才能夠真正頻繁來使用這個平臺。而餐飲外賣的服務核心又分為店面服務和送餐服務。在這兩方誰能做到優化創新，與行業巨頭們形成差異化，誰就能免于陷入被動且不占優勢的燒錢大戰，而以行業新秀餐百匯為例，我們可以把新創餐飲O2O平臺的突圍方式歸結為兩類：
一、幫助餐廳互聯網化，結合線上產品重構店內服務場景
作為餐飲O2O的重要使用場景，餐百匯對店內餐飲消費模式的重構是一個很精準切入點，將堂食業務與商家支付系統打通，將服務升級為工具，以此來吸引用戶使用。其模式為客戶到店后，無需排隊，無需服務員點餐，自己掃微信二維碼即可進行點餐支付，省去排隊的繁瑣。更為關鍵的是，同時這項堂食業務完全免費，能迅速占領商家的支付入口，有效的實現線下到線上的低成本導流，形成完整的O2O閉環。而它的模式特點就是把原來手工的事情，通過軟件實現互聯網化，自動化。對餐館來說，這一方面確實能夠解放勞動力，優化服務效率。另一面也能極大的提升用戶體驗。
而重構的店內場景解決了三類餐飲服務的核心痛點：
第一類：對于連鎖快餐，如麥當勞肯德基，解決了在就餐高峰時，站著排隊點餐的問題。
第二類：對于小型的夫妻店，解決其勞動強度大、老板娘被困在收銀臺無法分身、甚至收假錢等一系列問題。
第三類：對于普通餐館，解決了餐廳服務員不夠用的問題，避免就餐高峰時客人招呼不過來，導致客人體驗差，損失客戶的情況。
二，以專線模式顛覆外賣配送，避免成為餐飲界的滴滴快的
在用戶關心的幾大問題中，送餐速度排在首位，而這也是用戶投訴頻率最高的問題，相對于補貼，近60%的用戶都將根據送餐速度作為自己是否選擇的重要參考。但在用餐時間，往往由于訂餐人數過多，導致出現送餐速度慢的情況，遲到現象層出不窮，這嚴重影響到了用戶體驗與下一次購買的欲望。而餐百匯以天津地區為根基，精耕市場，推出的創新型的午餐極速送模式，在眾多外賣網站的強力補貼之下殺出血路，非常值得參考。
眾所周知，與其他行業不同，受天然需求波動的影響，服務行業不像其他行業那樣商品可以庫存，低谷時放倉庫里，高峰時多賣。因為服務是無法庫存的，必須即時生產和消費。一旦需求大，搶單送餐的速度必將會受到致命影響。像一般的外賣平均時間40分鐘-50分鐘，但是常常會出現一兩個小時才能送達的的問題。甚至可能會出現超過半個小時后送餐員打電話通知不能按時送到，用戶只能無奈取消訂單的情況。顧客選擇取消后，餐廳卻已經將外賣做了，如此一來就只好浪費掉。為了安撫餐廳商家，幾大平臺推出了一種賠償補貼服務，雖然看似解決了餐廳商家的損失問題，但卻也導致了更嚴重的刷單問題：很多上商家會利用這種補貼漏洞，接單之后想辦法拖延時間，在客戶取消后騙取平臺補償。這不但嚴重影響用戶體驗，同時也讓餐飲O2O平臺增大了資金壓力。
另外，當下幾大平臺通用的外賣配送員搶單模式，也會形成跟滴滴快遞一樣的情況，出現“拒載”或者不接單的情況，其是遇到下雨等天氣,外賣需求暴增,用戶翹首企盼外賣,而此時送餐員卻特別不愿意搶單,導致大量訂單商家做了卻無人來給送，客戶和餐廳商家對此也無可奈何。同時大規模調度搶單的模式，始終無法保證最核心的服務：速度。而送餐員因為是在送餐途中搶單，所以搶單模式也具有一定的安全隱患，并不是一個好的模式。
與這種搶單+賠償補貼模式不同的是，餐百匯根據自身優勢，午餐極速送業務選擇的是定點輸送。既不像搶單模式那樣低效率，也不是點對點的高成本模式。類似于一種獨特的專線模式，送餐員每天都是固定的路線和區域，規劃好路線之后整條線上的訂單都是由配送員隨接隨送，如同一趟地鐵,保證了準時準點，從餐館的選擇，下單，支付方式，簽收方式，到達時間確認等各個環節都圍繞著極速送達進行優化，即沒有危險性，又無可推脫。即使一份也可以起送，大大降低了配送成本。同時，相對于對商家的補償模式漏洞，餐百匯用了一個簡單卻行之有效的辦法，即如果超出規定的時間，無需用戶取消訂單，餐百匯將會無條件為客戶免單，由自己向餐廳商家支付費用。所以，依靠午餐極速送的核心業務模式，餐百匯雖然沒有補貼，知名度也沒有三大外賣網站高，但卻依舊牢牢占領了濱海新區的白領市場。而這種模式一旦在全國推廣開來，將很有可能戳破當下外賣市場的虛假泡沫，將餐飲外賣O2O行業重新引導到服務競爭上。
除了餐百匯，像南京零號線、北京生活半徑、杭州點我吧、廣州的1號外賣等眾多初創的中小型平臺在避免卷入燒錢大戰的同時，也選擇了本土化的模式，把當地市場做細，深入到大公司無法覆蓋到的領域，在本地市場中牢牢的占據了一席之地，并且獲得了眾多資本青睞。零號線、生活半徑早已獲得戈壁創投的投資，而近期1號外賣也同樣獲得了薛蠻子領投的數千萬投資，這充分說明了餐飲外賣行業雖然面臨著巨頭們的擠壓，但創新空間依舊不小，中小型平臺可以結合自身的本地化優勢，尋求突破。
行業格局難定，餐飲O2O想要盈利仍任重道遠
作為一個市場規模數千億的餐飲外賣市場，競爭從未停止過。雖然美團外賣和餓了么等行業小巨頭以絕對領先的市場份額占據了餐飲外賣的半壁江山，但其份額并非是真正需求的必然產物，而是燒錢燒出來的市場份額。而眼下，資本市場的O2O熱潮正在降溫，餐飲外賣O2O格局將會走向何方，依舊難以判斷。但可以肯定的是，整個行業將會和其他市場一樣，大批平臺死掉，然后剩下一兩家寡頭壟斷市場的情況恐怕很難出現。
因為任何一個行業的崛起必然是經歷混戰的戰國時期，然后才會進入穩定期，餐飲O2O決定著著本地生活服務的未來，這個市場或許比我們想象的還要大，即使領域內會再出一個比淘寶體量還要大的平臺也有可能，但受垂直性，地域性和產品服務差異的特質影響，依舊會容納很多小的有特色的本地公司生存。因為所謂行業壟斷，只有純互聯網公司才有極大的可能，比如搜索，比如社交電商，可以做到一家壟斷，但是凡是依賴線下的業務，都很難形成絕對壟斷。而由于是重線下的模式，餐飲O2O市場將會存在很多勢均力敵的集團。劃分為一線陣營，二線陣營等。像以目前的形式來說，餐飲O2O中，暫時形成美團、餓了么、百度外賣三大實力站在第一梯隊的局面，但無論哪個真的成為餐飲業巨頭，都還需要磨練與發展。而像餐百匯這種小而美的平臺，雖然其業務形態比較良好，距離行業佼佼者也還有很長的一段距離要走。所以，整個行業想要進入盈利模式，仍舊任重道遠。
而且由于餐飲O2O的重模式，將會非常考驗各家的團隊運營能力，運營成本的消耗如何降到最低，是其盈利的關鍵，而這并不能一蹴而就，需要經過長期的摸索和碰壁，而當前的情況是，及時從燒錢補貼的階段中抽身，才有可能讓整個行業進入良性發展。
狄更斯的《雙城記》開頭中說，這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這段話對于現在看似火熱但實則虛火旺盛的餐飲外賣O2O尤為適合。作者相信，餐飲外賣的O2O前途是美好的，道路是曲折的，只要信心還在，希望就還在，嘗試著換一種思路去思考當前的商業模式，勇于放棄一些看似很美的東西，比如燒錢大戰，或許會柳暗花明，讓整個行業迎來一個真正的繁榮時期。
本文作者：歪道道，互聯網與科技圈深度觀察者。微信公眾號：歪思妙想
