亞馬遜的硬件之路一直走的小心翼翼。貝索斯是一個(gè)很重視控制力的企業(yè)家，說(shuō)得文藝些，叫做“生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)”。Kindle電紙書(shū)是和亞馬遜最強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品，因?yàn)榕渲昧诉@個(gè)黑白墨水屏的東西只能用來(lái)買(mǎi)書(shū)和看書(shū)--而亞馬遜恰恰是全世界最大的網(wǎng)上書(shū)店。

在電紙書(shū)閱讀器群雄并起的時(shí)代里，Kindle提供了最佳的文字閱讀體驗(yàn)。但別被Kindle里附加的那個(gè)上網(wǎng)功能給忽悠了，亞馬遜早年甚至敢為Kindle電紙書(shū)用戶提供終身免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)——因?yàn)榻苹呢愃魉箤?duì)自己的產(chǎn)品心中有數(shù)--用這玩意上網(wǎng)，5分鐘你就瘋了。

后來(lái)亞馬遜進(jìn)一步推出平板電腦，這就離他們的核心業(yè)務(wù)有點(diǎn)遠(yuǎn)了。和買(mǎi)一部Kindle然后仔細(xì)品味馬克·吐溫和歐·亨利的讀書(shū)人不同，用戶對(duì)平板電腦的需求是多樣化的--音樂(lè)，游戲，視頻，上網(wǎng)，辦公，甚至拍照和錄像。這里面有些是亞馬遜的強(qiáng)項(xiàng)，有些則距離遙遠(yuǎn)。

不過(guò)貝索斯還是找到了出路，那就是價(jià)格。在iPad統(tǒng)治江湖的時(shí)代里，亞馬遜平板以一半甚至三分之一的價(jià)格上市，迅速獲得了數(shù)碼控的青睞——和那些同樣廉價(jià)的安卓平板相比，亞馬遜的牌子起碼可以給錢(qián)包單薄的年輕人一個(gè)在果粉面前抬得起頭的機(jī)會(huì)。

別相信發(fā)布會(huì)PPT里鼓吹的那些新特性，亞馬遜平板電腦能“火”的主要原因，就是便宜，便宜，太便宜了。

當(dāng)亞馬遜向蘋(píng)果和三星所擅長(zhǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，它能復(fù)制其在電子書(shū)閱讀器上的成功嗎?

亞馬遜今天凌晨發(fā)布了其第一款智能手機(jī)Fire Phone，這款手機(jī)搭載了由亞馬遜基于Android開(kāi)發(fā)的Fire OS操作系統(tǒng)。雖然這款手機(jī)配置了1300萬(wàn)像素、f/2.0光圈和光學(xué)防抖技術(shù)的后置攝像頭，但硬件仍然不是重頭戲。

亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯強(qiáng)調(diào)了生態(tài)系統(tǒng)的重要性，“這與硬件配置無(wú)關(guān)，而是具備了亞馬遜的服務(wù)”。

亞馬遜在這場(chǎng)智能手機(jī)發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)可以分為兩個(gè)部分。前半場(chǎng)貝索斯在強(qiáng)調(diào)亞馬遜如何贏得客戶的信任，而后半場(chǎng)則在不斷講述用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后可以享受的服務(wù)。這些服務(wù)包括：比三星和蘋(píng)果旗艦產(chǎn)品更好的拍攝效果、無(wú)容量限制的云存儲(chǔ)服務(wù)，以及亞馬遜自身?yè)碛械亩?a href="http://www.www.gequge.com" target="_blank">媒體服務(wù)。

如果這些還不夠的話，亞馬遜智能手機(jī)還準(zhǔn)備了一些更有創(chuàng)意的功能。例如，延續(xù)平板電腦優(yōu)勢(shì)的實(shí)時(shí)在線視頻幫助服務(wù)MayDay;可通過(guò)拍照進(jìn)行物體和二位碼識(shí)別，從而幫助用戶找到購(gòu)買(mǎi)渠道和價(jià)格的FireFly，同時(shí)還可以識(shí)別音樂(lè)和用戶正在電視觀看的劇集信息，甚至是知名畫(huà)家的作品;雖然并非裸眼3D，但是可以實(shí)現(xiàn)多種3D效果和操作體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)視角3D技術(shù)。

亞馬遜正試圖通過(guò)加強(qiáng)對(duì)用戶的補(bǔ)貼，以拉攏日趨減少補(bǔ)貼的電信運(yùn)營(yíng)商。購(gòu)買(mǎi)其手機(jī)的用戶在享受美國(guó)運(yùn)營(yíng)商at&t提供的與蘋(píng)果、三星旗艦產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)膬赡昶诤贤霞s外，還可以得到價(jià)值99美元的Amazon Prime(金牌會(huì)員)服務(wù)一年的免費(fèi)使用權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士表示，這一營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的好處是變相降低了運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼力度不足帶來(lái)的影響，與此同時(shí)通過(guò)自身服務(wù)加強(qiáng)用戶粘性，

亞馬遜Fire Phone擁有32GB和64GB兩個(gè)型號(hào)，前者在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商at&t的兩年期合同價(jià)為199美元，后者為299美元。至于裸機(jī)的價(jià)格則分別為649美元和749美元，這樣的價(jià)格定位與iPhone 5S和三星的Galaxy S5并無(wú)差別，只是購(gòu)買(mǎi)用戶同樣會(huì)享受到價(jià)值99美元的亞馬遜金牌會(huì)員服務(wù)。

亞馬遜稱，將通過(guò)公司網(wǎng)站接受Fire Phone訂單，發(fā)售日期為7月25日。

美中不足的是，F(xiàn)ire Phone僅有黑色一種款型。

智能手機(jī)是平板市場(chǎng)的延續(xù)

亞馬遜在智能手機(jī)上的動(dòng)作，實(shí)際上是其平板市場(chǎng)策略的延續(xù)。

亞馬遜在發(fā)布會(huì)之前隨邀請(qǐng)函附贈(zèng)了一本名為《派恩先生的紫房子》(Mr. Pine’s Purple House)的兒童讀物后，貝索斯以此解答了為什么亞馬遜認(rèn)為有必要開(kāi)發(fā)一部手機(jī)，他想傳遞的理念是“一點(diǎn)點(diǎn)不同，會(huì)讓世界就變得更美好”。

貝索斯認(rèn)為，專業(yè)的硬件技術(shù)、忠實(shí)的用戶和Prime生態(tài)系統(tǒng)是亞馬遜推出智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)。其中，Prime被看作是能夠有效地綁住亞馬遜設(shè)備的消費(fèi)者。

這與分析師們的觀點(diǎn)十分類似，托皮卡資本市場(chǎng)分析師維克多·安東尼表示：“每個(gè)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的消費(fèi)者都會(huì)成為你的用戶，然后你就擁有了他們。”麥格理證券分析師Jeff Su將亞馬遜的這種營(yíng)銷(xiāo)手段稱為“特洛伊木馬”。

但這并不能掩蓋亞馬遜對(duì)擴(kuò)大其生態(tài)系統(tǒng)覆蓋范圍的野心，即使這個(gè)操作系統(tǒng)是基于Android深度開(kāi)發(fā)的。與其他強(qiáng)調(diào)自主UI廠商相同的是，亞馬遜也去掉了包括谷歌(微博)地圖和Gmail郵箱等所有谷歌服務(wù)，取而代之的是亞馬遜的基礎(chǔ)服務(wù)。

第三方咨詢機(jī)構(gòu)Canalys分析師汪貫中告訴騰訊科技，亞馬遜做手機(jī)的目的是為了擴(kuò)大其生態(tài)系統(tǒng)的裝置量。所謂“裝置量”是指當(dāng)前市場(chǎng)上被使用的亞馬遜產(chǎn)品的總量。

做出這樣的判斷是基于這樣的考慮：亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)需要更為強(qiáng)大的應(yīng)用商店和開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)的支持。然而，亞馬遜在平板電腦市場(chǎng)的占有率卻不斷下降。與此同時(shí)，裝置量卻并沒(méi)有上升。因此，汪貫中表示，智能手機(jī)的發(fā)布或可以幫助其維持增長(zhǎng)。

亞馬遜將與蘋(píng)果、谷歌短兵相接

進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

麥格理證券的分析師本·沙克特曾提醒業(yè)界：“一場(chǎng)激烈的生態(tài)系統(tǒng)大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱難的戰(zhàn)斗，期間會(huì)有無(wú)數(shù)次的戰(zhàn)爭(zhēng)。”

那些智能家居、醫(yī)療設(shè)備，甚至是汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在看起來(lái)還很遙遠(yuǎn)，但在智能手機(jī)領(lǐng)域，市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，這意味著競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷。

亞馬遜雖然在電子閱讀器、平板電腦和電視機(jī)頂盒上，曾與蘋(píng)果、谷歌等巨頭有過(guò)短暫交火，但在智能手機(jī)市場(chǎng)，短兵相接的日子將伴隨整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。

Canalys監(jiān)控的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度美國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果出貨量占比達(dá)到39%，三星次之為27%，LG為9%，MOTO為9%，TCL阿爾卡特為4%，留給其他廠商的空間只有8%。與一年前相比，雖然蘋(píng)果的市場(chǎng)份額下降了4%，但蘋(píng)果和三星依然穩(wěn)定在了65%以上，從第三到第五名，都有較大幅度的增長(zhǎng)。

馬太效應(yīng)籠罩著智能手機(jī)市場(chǎng)。這對(duì)想要撕開(kāi)智能手機(jī)市場(chǎng)的亞馬遜來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。不過(guò)，汪貫中仍然相信亞馬遜在以美國(guó)為主的發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍然存在機(jī)會(huì)。“亞馬遜的品牌比較強(qiáng)大，也可以與現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行捆綁，但需要有創(chuàng)新的商業(yè)模式。”

正如上文所提到的FireFly，這并不是一個(gè)產(chǎn)品雛形，而是可以識(shí)別1個(gè)億物體的應(yīng)用，并且它對(duì)用戶觀看劇集的識(shí)別可以讓外界對(duì)其未來(lái)有更大的幻想，畢竟客廳設(shè)備將是蘋(píng)果和谷歌等業(yè)界巨頭紛紛期待的新戰(zhàn)場(chǎng)。為了向消費(fèi)者強(qiáng)化這一服務(wù)，在這款手機(jī)上，亞馬遜專門(mén)設(shè)計(jì)了該功能的物理啟動(dòng)鍵。

至于動(dòng)態(tài)視角3D技術(shù)，亞馬遜也積累了超過(guò)百萬(wàn)的人臉數(shù)據(jù)，以幫助攝像頭能夠更加精準(zhǔn)地識(shí)別。為了拓展更多的應(yīng)用支持，亞馬遜決定向開(kāi)發(fā)者提供FireFly和該技術(shù)相應(yīng)的SDK。

亞馬遜也在極為強(qiáng)調(diào)與自身產(chǎn)品的連接性。貝索斯在演示中展示了一種新的瀏覽商品的方式，即搖晃手機(jī)即可更換產(chǎn)品圖片的內(nèi)容。他還展示了如何鎖定以恒定速度翻動(dòng)書(shū)籍的方法。

這家年銷(xiāo)售額超過(guò)700億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要來(lái)?yè)屘O(píng)果和谷歌的傳統(tǒng)地盤(pán)了。