內容創業

一個星期三的下午，北京。

我連續見到兩個人。前者是一個微信公眾賬號的創始人、被稱為「文藝教主」的張偉，公眾號的名字叫「新世相」，目前有近百萬人訂閱；后者是被譽為中國當下最好的商業記者的李翔，他年初辭去雜志主編一職做了一個叫《李翔商業內參》的新產品，產品一經問世就完成了數額近千萬的銷售。

兩人是前同事兼多年的好友，共同身份是經驗豐富的前媒體人，曾經的雜志（副）主編。前者洞察人性，后者是精神世界的沉迷者，都是典型的文藝青年。

張偉在辦公樓旁的咖啡館里辦公，李翔在一間十平米不足的會議室里迎接了我。我們從媒體開始聊起，聊機會、挑戰與困惑，聊寫作、文藝與商業。

走，走到高山大海去

媒體正四處唱著哀歌，從業者紛紛轉型。社交網絡上，正流傳著一篇又一篇「遺書」——紙媒的最后一位主編也出走了，他們這么說。

「最后一位主編」李翔正坐在我對面。我們相約在他最新的辦公室里——相比他擔任雜志主編時的獨立隔間，這里顯然簡陋了些。作為他最新創業項目的合作伙伴和某種意義上的投資人，羅輯思維為他和兩位同事免費提供了這間七八平米左右的會議室。

對于一個新鮮事業剛剛起步的創業者來說，這簡直求之不得。事實上，不僅是辦公室，連新事業的點子也是羅輯思維創始人羅振宇幫著一起完善的。

我們從「出走」聊起。在選擇辭職創業之前，李翔目睹了一眾盛名久負的主編的離開：《外灘畫報》總編輯徐滬生、《第一財經周刊》主編伊險峰、《人物》雜志主編張悅、《時尚先生》主編李海鵬……媒體人紛紛倒戈，創業是更常見的詞。

「因為你我都知道傳統媒體的境況，雜志出版人會在廣告商的需求和讀者的需求之間搖擺不定。雜志的經濟狀況越糟糕，出版人就越容易向廣告商妥協——所以你會看到很多廣告披著報道的外衣出現。出版者已經忘記，如果沒有讀者，就不會有廣告商。讀者才是最根本的。」這是李翔離開雜志的原因。

「創業」這一詞的表述不夠確切，他并不認為自己適合創業。他更愿意你將他的新事業看做是「開面館」，沒想過連鎖，沒想過上市，其實是件「做面」的小事情。「還是想試一下，通過做有價值的內容有沒有可能完成商業模式。渠道崩潰了，廣告這種形式也崩潰了，之前傳統的東西無法實現商業模式，我就想試一下到底應該怎么做。其實就是一個很小的實驗性質的東西。」

但可以確定的一點是，他仍喜歡內容，希望能找到一條讓做內容的人體面生存的方式，而不必依賴收公關費或者發布軟文。

再往深處，他想解答自己的的困惑。「為什么一個我們覺得好的東西就得不到很好的傳播，用戶就認為不好，或者點擊量特別低呢？大家真的不需要內容或者說大家真的不需要一個專業機構生產內容了嗎？」

創業半年，有答案了嗎？沒有，反而更加迷惘：

用戶到底愿不愿意去付費，還是說用戶只是假裝說我們喜歡這個東西？用戶真實的需求和他表達的需求是兩個東西。

所謂有價值的東西，能不能得到很好的傳播并發揮影響力？這關系到商業模式和影響力問題。

如果有，它的形態是什么樣子的？

怎么把自己的商業模式和平臺融合在一起？

依然在困惑中。我問，你是不是更適合做一個主編和記者，而不是坐在這里思考商業模式和這些困惑？

「因為主編和記者生活的平臺已經不存在了，我們現在做的也是同樣的事情，也沒什么不好。」

年輕時的李翔，想成為一名記者，去任何想去的地方，見任何想見的人。但現在，他更想成為一個能夠獲得普世智慧的人。

有一類作家是扮演一個更大程度地把世界的經驗，把他認為有價值的東西傳播出去的角色。內容或者說寫作，是他們用來傳遞自己思想，影響用戶和讀者的一個載體。

他還想成為這樣一個作家。

投身創業和做一個理想主義的知識分子之間是沖突的嗎？

「不沖突。以前沖突，現在還沒到沖突的時候。以前做雜志時候的沖突反而更加明顯。不是理想和現實，至少價值觀和現實之間的沖突是有的。我學習新聞接受的教育，堅持這些東西會杜絕很多收入的來源，但你去賣個封面，這又會跟你的價值觀沖突。」

某種意義上來說，相比之前，此刻的李翔更累、更焦灼，他不得不和時代一起流動、激蕩——思考產品迭代，思考商業模式與內容的未來。但如果討論起自由，一個純粹的內容追求者才剛剛走到那片屬于他的高山大海。

我停止憂慮并轉愛銷售

這個「實驗性質的小東西」叫做《李翔商業內參》。（以下簡稱《內參》）

最初的想法得到了羅輯思維創始人羅振宇的支持。兩人一起，用了半年時間，打磨出一款內容付費產品。

創業之初的唯一共識是：內容是不是可以直接售賣？就像早期的報紙雜志一樣。至于中間要如何操作，反而是模糊的。

這個產品的目的，是幫助人以更高效率的方式獲取更高質量的內容。以往大公司的 CEO 或者投資公司的合伙人會請自己的秘書、智囊和咨詢機構來為他們收集和提煉信息，提高他們攝取內容的效率和質量。

李翔的想法是，既然移動互聯網可以讓每個人都可以享受到以往只有富人才能享受的專車服務、家政服務等等，為什么不可以讓每個人都享受高質量的內容服務？本質上，它和你叫一輛專車并無區別。

6 月 5 日，羅輯思維推出了這款付費訂閱類商業服務類產品——《李翔商業內參》。馬云是這款產品的第一號用戶，并為其準備了 60 秒的推薦語音。雷軍、柳傳志、陳可辛、李開復，你可以想象的到，這些李翔曾經的采訪對象，如今都成了他的首批用戶。

產品剛剛問世不久，《內參》的銷售額就突破了一千萬。李翔開心嗎？他說還好，短暫的成就感很快被接下來怎么迭代產品的焦灼淹沒了。

從主編、作家到《內參》出品人，李翔的身份一直處在轉換之中，但換一個角度來看，他做的事情從本質上來說從未改變——一直是一個內容生產者。服務的對象也變了，以前是讀者，現在是用戶。以前不用那么在意讀者的感受，但現在需要每一步都要從用戶的角度出發。

他變得忙碌、焦灼。與同事一起找出值得關注的內容，確認內容自己覺得有價值，用戶覺得有價值以及更多人會覺得有價值——然后大聲朗讀，確認表述無誤，他來親自寫點評。「就是一個打磨細節的過程，完全高強度地投入，我想不出更好的方式，它只能是這樣。」

李翔幾乎把除了讀書之外的所有時間都用在了這款產品的信息輸入與輸出上面。讀書、上網、與人交談——都是他獲取信息的方式。所有的內容，每一段文字，都是他一個字一個字敲在電腦上，然后，用投影儀投射在大屏幕上，團隊每個人看過去。他們用自己的時間，提高用戶的效率，幫助他們理解變化，加深思考。

一本小說要想賣的好，除了看到它在書店無人問津然后氣得大罵時代世風日下人們只知道看成功學書籍之外，還需要做更多的工作——李翔在做的就是「讓產品賣得更好的工作」。

像不像產品銷售？「停止憂慮轉愛銷售」——李翔將這個過程描述為一個學習如何將事情最終做成、并且做好的過程。「它建立在對世界運行之道更深刻的理解之上。它讓我們學習如何跟世界與現實相處，然后在尊重他人與外部世界的基礎上，實現我們自己的理想。」

我們試一試，能否改變潮水的方向

英國當代思想史家伯林寫《刺猬與狐貍》，將思想家分為兩類。一類力圖找出一個唯一性的絕對真理，并將之貫透于萬事萬物之理，恰如刺猬凡事均以一招應之：豎起它那滿身的倒刺；另一類則是承認多元論的思想家，他們體察世間事之復雜微妙、萬難以不變應萬變，因此寧可自己思想矛盾，亦不強求圓融一統之理，恰如狐貍遇事之靈活花巧、機智多變。

李翔說自己像狐貍，狐貍型的人對自己永遠不是那么確信，永遠需要新發生的事情不斷地調整自己的看法。狐貍通曉百科，然不及刺猬一計防御與見解深刻。刺猬型的人則非常自信，他自己對世界已經有了一個認知框架，發現一個事情就可以解釋它，也能夠知道自己下一步該怎么辦。

那么，張偉也許就是個刺猬型的人：很敏感地嗅到新機會，并迅速判斷出了它可能的未來。

2015 年 5 月 27 日，原有的公眾號「世相」因為一篇敏感文章被封號，張偉沒有等到它的復活。但 5 個月后，卻幾乎是一夜之間目睹了近 50 萬粉絲的歸來：10 月，「新世相」的公眾號成立，一呼百應，文藝青年們以風暴般的速度在張偉筆下重聚。

新世相的頭像——「披了袈裟」的戈黛娃夫人

他從其中看到機會，看到從內容開始，然后做成一個社群，是一件可能性極大的事情。

聽他的描述，跟羅輯思維的「社群理論」像極了。但羅輯思維的很多方法是一個通俗方法，新世相和羅輯思維的人群以及與用戶連接的點和方式都不一樣。因此，行為邏輯又全不一樣。

匯聚在張偉筆下的門徒帶有這樣的屬性：年輕，女性居多，一二線城市為主，學歷智識水平偏高。簡言之，是就是一二線城市中那群女性為主的青年白領。這群人也許并不渴望成功，但是他們個人成長范圍內的別的東西，比如品位的提升，精神質量、生活質量的提升，以及消磨孤獨感。

新世相就是了解這群人精神上需要什么，然后提供給他們內容。在建立一個共同的價值觀體系之后，這群人的物質需求也會表現出明顯的特點，張偉說，「這就是商業的新機會。」

「為裸身騎白馬的戈黛娃夫人披上新衣」、「集體直播凌晨四點的北京」、「新世相圖書館」、「4 小時后逃離北上廣」——一次又一次上千萬人參與的活動簡直是為文藝青年們量身定做的。有人堅持每月讀完四本書并認真附上評語，有人搭上飛機就去往陌生城市尋找董小姐。

張偉說，他們的內容一直是強價值觀的。

這種價值觀召喚行動在一開始就有別于平常的方向，新世相會給大家設置一種使命感和行動的目標，所以就吸引來一群投入很高的價值觀，有共同的行動能力的一群人。不管是大的策劃還是小的線上互動，總之大家總是在一個精神主線上來往。

這是新世相的活動能夠一次次引爆流行的基礎。

做這些活動的最大收益是什么？——品牌、流量和錢。張偉說，這些活動對于社區就是一個側面的調動，它們讓大家再一次習慣、并更有凝聚力地去做一件大事。

新世相圖書館的讀者分布圖

像《內參》一樣的內容售賣當然是傳統的方式，在互聯網上也有新的可能性。但是內容售賣之外的商業模式，要讓用戶的活躍度更高，積極度更高，轉化率更高。刺猬張偉很明確新世相最終的使命，「滿足用戶的精神生活和物質生活。」

「我們自己的話是，給精神生活提供物質基礎。我們有一個商業目標目標，我們要有一群人，這些人一有什么需求，我就能滿足。現在這些人已經有了，我們要把這群人擴大。而滿足的方式，一個是提供純粹的精神內容，包括音樂、電影、書，用精神的方式來滿足他們的精神需求，還有用生活服務，用物質的方式來滿足他們的精神需求，我們要做的事情就是這兩個事情。」

他推崇文藝、流行且有品質的生活，同時也尊重商業的邏輯與法則。他堅定地要做美好的事兒，但同時又要賺到錢——這不沖突，好的精神品味值得更好的物質回報。

我們最終能夠改變潮水的方向嗎？——溫和、寬容、瑣碎的日常同樣具有影響力，「改變潮水方向，你要先改變別人的意識，改變別人的行為習慣，改變流行的趨勢，沒有什么事情是逆著能來的，一定是利用人們心里普遍的點來實現，最后還是在順應。」

要生存，同時保住理想

媒體未來還有希望嗎？

「內容肯定有。」

李翔解釋，「就幾種，一種大的平臺肯定是會越來越賺錢，因為它是把大的內容聚集到一起了，但是我不知道未來會怎樣。比如說今日頭條、微信朋友圈都是。門戶可能不行，因為還是涉及到流量，流量越大可能越容易產生盈利的機會，如果流量也不大，成本也足夠低的話更是賺錢了。另外一種就是比苦的，像我們這種，人工手動生產內容。」

內容創業還有機會嗎？

「我只是模糊地覺得說，它也是一個大的轉移，如果內容比喻成一個星球的話，CEO 是發現地殼的，發現重組的變化，肯定釋放出很多的機會能量，這個大的東西我是模糊地感覺到了，但是具體怎么做我也不知道。」

張偉從新世相的角度來看，內容要做得規模更大，影響力更高。這樣活躍度才會更高，然后用一些運營的方式，才能真正把用戶變成一個有身份、有組織、有系統、有管理以及有交流的一個真社群。

內容和社群加在一起，品牌就會越來越大，這時候就可以考慮商業化的問題了。「與用戶之間的情感是基礎，我們清楚他們的需求是什么。社區足夠大，品牌足夠好，我們就可以用服務和商品包裹住用戶。」

跟追求純粹做內容的李翔不同，在張偉看來，內容是一個工具，使用這個工具可以完成很多事。「我自己覺得純粹的內容，只做內容不一定有很大的商業的價值，必須以內容為出發點去做事情，它是一個基礎。或者說是這樣，你可以只做內容生產者，但是要有人幫你把后面的事情做完，李翔也是這樣的。」

采訪的結束，我問了兩人一個相同的問題。現在在做的事情，意義在哪里？

李翔說，「至少我做這個事情對整個商業生態是正向的，至少我傳遞出來的是有價值的，有正能量的，有方法論的東西，甚至世界觀什么的都是比較光明、干凈的。對生態鏈是有正向價值的，總比那些微信公眾號寫軟文寫黑稿那些好太多了。」

張偉的回答是，「我們做的事情都挺有意義的，我們現在最大的好處是，我們的商業很健康，賺錢賺得還挺不錯的。我們是正向的價值，這個錢不是去偷用戶的錢，而是讓他們很高興的，他們花錢買到了價值。」

圍繞內容，他們走的是不同的路，但在本質上是相通的。

時代動蕩且讓人焦灼。從媒體到創業，從服務讀者到服務用戶，李翔和張偉正在經歷身份的劇烈轉換——「這是我們的機會，也是我們要面對的挑戰」。一個詩人投身商界如何才能消除痛苦與不適？他們的共同答案是：適應你的新身份并遵從其規律與法則。

「如果我是個真正的理想主義者，那我會停止抱怨世界，多去了解世界是如何運轉的，讀點經濟學、社會學甚至管理學，然后按照世界的運轉方式來實現自己的理想。」李翔在《新世相》的其中一期文章中這樣寫道。

作者：何粥

來源：極客公園