在資本市場遭遇股價滑鐵盧的京東，反而在商超搶奪戰上斗志旺盛。先是收購1號店，緊接著碰瓷天貓超市，意在爭奪第一商超的位置。近日，劉強東更是親自站臺，不僅豪言“終有一天我們會超過阿里”，還表示要在三年內超過沃爾瑪，成為線上線下第一超市。

京東盯上商超這塊肥肉其實已有一段時間，其先后投資永輝超市、天天果園，希望補齊在供應鏈上的短板，但整合進展緩慢，合作效果欠佳。終于在今年6月，京東忍疼割肉，用5%的股權換得了與沃爾瑪的合作。

四大挑戰阻京東商超稱霸“美夢”

有了沃爾瑪＋1號店＋永輝＋天天果園，京東就能做好商超了么？理想很豐滿，現實很骨感。商超作為一個需要耗費巨大人力、物力、財力的新戰場，深陷虧損泥潭的京東即使敢于投入，也必須要面對重重挑戰。

第一個挑戰是，京東目前在商超的架構上并不完備。

迄今為止，京東超市采用“自營+POP”的模式，部分商品由商家發貨，無法實現一站式購齊，給外界落下了“偽超市”的口實。筆者曾在京東超市下過一單，不到300元的商品，前后分了三天、五六個包裹送來，這樣的體驗顯然不理想。

有意思的是，劉強東非常不屑的“四通一達”也被拉入京東超市配送環節，不知東哥會不會“蜜汁”尷尬。

今年3月，京東消費品事業部總裁馮軼宣布：“今年會將目前京東超市里的第三方商家進行清除，未來京東超市將只售賣自營商品”。自營是京東核心競爭力，但將超市里的第三方平臺商家“一刀切”清除出去，既有“卸磨殺驢”的意味，也極有可能造成京東超市規模的大幅下降。

至于倉配，由于快消產品單價低、體積大，如果自營商品全使用自建倉儲，不知京東能否保證足夠的商品能進行入庫配送。

第二個挑戰來自于京東內部。

據悉，“京東超市”目前在內部并不存在實體部門，只有一個“京東商城消費品事業部”。既然京東如此看重商超業務，卻不“正其名”，著實讓人看不懂。

知情人士稱，京東和沃爾瑪的合作協議中存在一項約束對方的競業禁止協議，有效期為8年，該協議禁止兩家公司推出或投資與對方競爭的業務。這意味著，未來沃爾瑪山姆會員店一旦進入京東，京東或許將放棄自建商超的立場。這很有可能成為京東超市未來發展的一顆雷。

第三，“商超大戰”表面上是京東和天貓超市在PK，但線下超市也不是吃素的。

京東前高管蕢鶯春離職后加入華潤，隨后就牽線華潤投資新美大。作為國內線下超市老大，華潤也在積極布局線上線下的零售閉環，此番投資新美大就被外界解讀為“做好了加入線上零售混戰的準備”。除了華潤，家樂福、大潤發等線下巨頭也都不好對付。

第四大挑戰，在于京東超市本身的模式定位存在缺陷。

京東想在商超實現“全自營”，而天貓超市則是“代營”（品牌將商品放到天貓超市的倉庫中，但天貓超市不做采購）。兩者模式的不同導致京東與品牌是上下游關系，與其他零售商是競爭關系；而天貓超市與品牌和其他零售商都是合作關系。

此前天貓超市宣布，德國麥德龍、西班牙DIA、德國Inferno等十余家海外超市的商品正陸續進入天貓超市，與之相比，京東要開山姆會員旗艦店似乎也影響不到商超格局，何況開店的時間表至今沒有公布。

為何看重商超？女性用戶＋高復購率

商超之戰困難重重，但確實是京東和劉強東不得不打的一場仗。盡管前途難測，劉強東依然急于向外界吐露稱霸商超的野心，莫過于還有以下幾個原因。

第一，線上商超機會大。

目前線上超市總體銷售規模大約只占到全部商超銷售的7%，超過90%的份額還在線下超市手里。而隨著用戶在線上消費的習慣日益成熟，商超在線上蘊藏巨大的發展空間。

同時，京東也需要擺脫“數碼賣場”的固有形象。要知道，3C產品的消費主力是男性，而商超主力消費人群是女性，京東要想縮小與阿里的差距，就必須吸引更多女性用戶的注意。

第二，京東在核心類目受挫后，亟需后續增長點。

3C數碼作為京東核心類目正受到蠶食——天貓電器城、蘇寧和國美形成合圍。無論是618前夕因為楊元慶為“貓寧”站臺而下架聯想，還是被蘇寧、國美圍困于價格戰中難以喘息，也都從側面顯示出京東在核心類目的話語權和主動權在流失。

而去年多次被劉強東稱為“未來營收第一增長點”的服飾類目，由于天貓在非標類市場的一枝獨秀，始終進展緩慢。今年618店慶日，京東甚至都沒有對外公布服務類目的相關數據，也讓人猜測服飾類目在京東內部的失寵。

第三，京東持續虧損，在于物流燒錢這個老大難，而商超業務恰好利于分攤物流成本。

3C數碼這些都屬于周轉期較長的商品，而快消、生鮮等商品復購率高、周轉時間短，可以幫助京東降低物流成本，起到一定“止血”的作用。

寫在最后

去年京東虧損94億元，不僅得到“中國500強虧損公司第一名”的尷尬稱號，也創造上市以來最差的股價表現，其市值距離最高點縮水了近一半。困境中的京東迫切需要向資本市場講一個新故事，目前看來很有可能就是商超了吧。

不過依我來看，京東真正的病灶卻是其拼命擴張的模式和急于求成的心態。這兩處如果不能“藥到病除”，別說是三年內趕超沃爾瑪、干掉各種線上線下對手，連商超能否在京東繁雜的內部業務中穩定立足，恐怕都會是一個問題。

作者：互聯網隨筆