國內二手車市場作為一個高速發展的增量市場，據公開數據顯示，今年上半年我國二手車成交量為330萬輛，較去年同期上漲25%。龐大的市場規模及發展速度引起了創業者和資本的高度關注。伴隨著“互聯網+”思維的不斷深入，二手車電商平臺成為近年來二手車領域的一支新生力量。狂轟亂炸式的廣告宣傳，更讓消費者將“二手車直賣、沒有中間商賺差價、透明收費、一諾千金”等廣告語深深印在了腦海里。

近日，二手車電商車易拍因虛假宣傳被北京市工商局處以200萬元罰款。然而記者調查發現，自今年“3·15”將車易拍、瓜子二手車虛假宣傳曝光以來，有關二手車電商的服務體驗、誠信等問題的投訴、甚至起訴就再沒停過。

而據不完全統計，僅今年上半年，通過媒體曝光，涉及二手車電商平臺在內的投訴就多達三十余起，更有消費者將企業告上法庭。

“燒錢”大戰激戰正酣

對于創業型企業而言，要以最快速度拉開與競爭對手差距，并盡早劃定市場格局，廣告投放則成為最快、最有效、最具性價比的方式，這也就必然要加大投入。

事實上，這場“燒錢”大戰早在去年便已初見端倪。有統計顯示，2015年二手車電商的廣告宣傳費整體超過5億元，超過此前二手車行業歷史上廣告投放總和。

據了解，今年3月30日，瓜子二手車又獲得了二手車電商A輪融資的最高紀錄——2.045億美元。其將花掉三分之二（約10億元人民幣）作為今年的廣告推廣費用，以幫助其占據80%的市場份額，覆蓋全國全國100個城市。

“通過廣告投放，瓜子二手車開了一個好頭，但需要在品牌認知度和美譽度方面進一步加強，以應對日趨激烈的二手車電商之爭，這也是瓜子繼續加大投放力度的原因之一。”瓜子二手車副總裁祝孝平曾對媒體表示。

然而，靠重金購買來的“美譽度”似乎并沒有得到消費者認同。近日，有消費者發帖稱：“二手車電商平臺們不惜‘燒錢’砸廣告，為什么不舍得多花一分錢用在服務和客戶體驗上？”

迅速擴張引來“陣痛”

“不可否認，廣告的確可以幫助企業快速聚攏用戶，擴大規模。”二手車行業分析師王萌對《每日經濟新聞》記者說：“但二手車電商只是一個平臺，廣告雖然可以帶來線上流量，可線下的服務和口碑才是取得市場認可的關鍵所在。”

易觀智庫的數據顯示，2015年，我國二手車電商平臺交易規模達101.2萬輛，增速近70%。但二手車電商行業的交易量僅占二手車整體交易量的10.7%。滲透率低仍是二手車電商所面臨的嚴峻問題。

“目前很多二手車電商平臺都出現線上有余，線下不足的情況，流量增長對應的是產品沒保證、服務態度差，而這對二手車電商來說是致命的。”王萌說。

由于“跑馬圈地”心切，一些二手車電商平臺在未準備充分的情況下，就迅速開店，導致員工剛入職就“被離職”，店面剛開張就“被關張”等情況。對此，王萌表示：“二手車行業有‘一車一況、非標準化’等行業特點，而且這個行業的專業性也很強。培養一名合格的二手車評估師需要很長時間。而二手車電商的急速擴張必將導致人員跟不上、業務水平差，消費者體驗不好。”

據了解，占去年二手車電商平臺交易份額35.2%的車易拍在日前公開的內部郵件中表示，今年剛達到正常運營水平。“二手車電商急速擴張的另一原因，是先把規模做起來，才有資本去談下一輪融資。至今還沒有哪一個二手車電商實現真正意義上的盈利。”王萌說。

事實上，二手車電商平臺要想保持自身競爭力，線下的穩定操作才是根本。有業內人士表示：“與線下傳統二手車經銷商合作，尋求新車資源；與第三方專業檢測平臺合作，把好質量關；多渠道轉換客戶，橫向擴充產業鏈，就能把市場做起來。”

“二手車行業面臨的誠信、專業性、公信力、衡量標準以及法律法規，都是二手車電商平臺所要面對的，如果這些不解決，那么它摧毀的將是整個二手車行業建立起來的聲譽。”王萌表示。

作者: 每日經濟新聞