2015年興起的直播在VC的錢拿到手軟后，2016年一個個彈藥充足，都卯足了勁想要在用戶面前怒刷存在感，在投資者面前炫耀自己的“肌肉”(DAU和內容)，今天ME直播就拿下了鹿晗演唱會，明天花椒贊助了宋仲基見面會臺灣站，后天映客就拿下了Bigbang，阿里更是豪言要1億拿下天后王菲12月30日的演唱會直播權。

直播平臺為了證明自己是足以在直播大戰中少數幸存者之一，也在不斷拓寬自己內容的多樣性，眾多直播平臺紛紛進行泛娛樂化嘗試，秀場直播推出了戶外、汽車、游戲、綜藝、旅游等內容，電競直播也紛紛推出秀場、戶外、綜藝、時尚等內容，可以說秀場和電競直播已經完全沒有邊界，似乎想要活下來，想要獲得資本的青睞就必須要成為大而全的直播平臺，似乎只有內容全面的平臺才有可能承擔起一個被業界賦予可能顛覆微博微信的全新互聯網渠道的期望和定位。

在直播平臺內容擴張的大背景下，有三個趨勢促使旅游行業和直播行業成為一個緊密分割的整體，并且成為僅次于電競和直播結合的新品類范本。趨勢一：從室內到室外；趨勢二：從PC直播到手機直播；趨勢三：從少部分人直播到全民直播。

一、直播+旅游是天然結合體，在線旅游行業已全部入局

電競直播和秀場直播主要在室內，主播在一個狹小的空間與粉絲交流，一套標準的麥，一臺電腦，一個攝像頭，一組可調節的燈光，就是全部的配置，內容相對單一，可被設計的光線和美顏功能帶來了一批見光死的主播(新浪微博紅人節的紅人顏值就是最好的證明)。

移動直播的興起讓主播的視野從室內走向了室外，同時可以多角度全方位的展示自己的特色，直播內容也變成萬物可直播。但移動設備的便利帶來的是蜂涌而至的主播群，內容開始成為一個重要的脫穎而出的手段，旅行就是生活化、戶外化的天然的素材，美食、住宿、交通工具、旅游行程、購物體驗、娛樂設施…這樣在旅行體系下的食住行游購娛都成為可以被展示和直播的素材，而且不同的素材可以被多次直播和編輯，這就讓旅行成為直播的一個可以連續不斷并且不會重樣的產出內容的輔助手段。

旅行豐富的可被展示性，以及用戶決策資源的落后性（現在的旅行決策仍然停留在圖片和文字時代，web4.0貌似并沒有改變旅行行業）讓旅游公司對直播抱有殷切的期望。一個實時互動的平臺，一個實時展示的媒介，一個青年人聚集的全新平臺，讓旅行公司看到了新的營銷和銷售的一條大道。當干柴遇上烈火，直播和旅游就緊密的連接在一起了。

先是攜程與斗魚、映客、花椒進行宋仲基見面會的預告和場外直播，以贈送門票見宋仲基的方式吸引關注，近期推出首檔直播平臺綜藝自制節目《非常歐洲杯》，嘗試持續的PGC內容輸出；

去哪兒與斗魚合作瘋游節，8位主播體驗景區特色，與Miss進行迪斯尼的直播體驗；

途牛推出途牛影視，與花椒直播成立旅游頻道；

淘寶也推內嵌了直播功能，并在迪斯尼開園當天邀請《奇葩說》大美玲姜思達直播，賺足了眼球；

藝龍邀請學生主播進行了揮別校園的4天3夜直播；

同程姍姍來遲但仍不算晚，推出了第一次直播游南潯……

不僅OTA加入直播，航空公司也即將加入，之前國航的副駕駛就曾在起飛前直播，海航直播空乘招聘，我們可以看到在線旅行行業排名前五大公司都已經入局直播，并且都摩拳擦掌想要和直播發生親密接觸。

二、OTA們都是怎么做的？

攜程：從UGC到PGC的率先嘗試

從3月攜程進行直播合作，是OTA行業內率先嘗試直播的公司，在6月份，攜程推出首檔直播平臺的綜藝自制欄目《非常歐洲杯》，合作的直播平臺是新浪微博投資的一直播，可以說這是第一次旅游和直播產生專業內容UGC的關聯，十八哥了解來看，這在整個直播行業也是首屈一指的綜藝內容定制，或開啟直播平臺專業產出PGC內容的熱潮。

據說一直播也因為此次《非常歐洲杯》綜藝自制和紅人營銷的雙重價值即將被新浪全資收購并更名為新浪直播，同時也將效仿Facebook增加feeds流的直播內容推薦，要知道在新浪微博一線城市式微的背景下，直播的戰略已經帶動股價創了歷史新高，新浪當然不可能放棄直播這個股價增長的新引擎。

新浪面臨的焦慮和Facebook是一樣的，在2015年中期，Facebook上的“原創分享內容”比去年同期下降了21%，造成了“語境崩潰”。用戶在Facebook Live上進行評論的幾率是傳統視頻的10倍，所以Facebook將直播功能鍵“live”移到了首頁底部最中央的突出位置(這個位置之前一直是屬于messenger的），并斥資5000萬簽約Kevin Hart、Gordon Ramsay、Deepak Chopra和Russell Wilson等明星和諸如CNN、《紐約時報》、Vox傳媒、Tastemade、Mashable、赫芬頓郵報在內的多家媒體。

《非常歐洲杯》是直播平臺的首檔綜藝自制，只是播出平臺并不是落在傳統視頻網站或者電視平臺，而是風投正勁、可以實時互動的直播。作為第一個吃直播綜藝自制螃蟹的品牌，攜程的玩法是在歐洲杯期間，把體育熱點和直播平臺結合，通過蘇醒等明星支持人采訪亨利等球星，以專業的PGC來解決直播平臺常規UGC內容質量低下的問題，同時借助直播平臺的實時互動和打賞機制評估欄目的效果并在直播過程中就實時進行調整和優化，這是傳統電視平臺綜藝所不具備的實時調整效果。

從攜程的定制欄目來看，攜程的直播玩法從UGC升級成UGC+PGC的方式，UGC的目標是為了親民且可以快速低成本批量復制，PGC的目標是為了專業的內容輸出，通過與直播平臺的深度合作來達成品牌傳播和銷售轉化的目標。在直播平臺UGC的質量不能保證，平臺紛紛思考綜藝自制的現在，欄目自制是一次品牌聯合直播平臺的新嘗試.

可以預見到的是，之后會有越來越多的品牌開始嘗試贊助或自制直播綜藝欄目，直播平臺的商業化也將加速，這樣也勢必帶動直播平臺非禮物分成收入的營收增長，進而加速直播平臺的洗牌和更多的資本涌入。

途牛：行業后來者的品牌+PR組合拳

途牛是OTA行業里的一個另類，上市的兩年將在線旅游做成了一個巨虧的生意，從2016年第一季的財報看，途牛營銷每花1元錢只能換回2毛錢，獲得一個客戶要花323元，巨額的虧損主要是由于途牛的營銷玩法所致，途牛在2015年瘋狂的贊助綜藝節目《跑男4》、《極速前進》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《最強大腦2》、《愛情保衛戰》等重磅節目，每一檔節目花費都不菲，營銷打法上是快消的做法。

在直播新媒體上，途牛也采用了一脈相承的打法，成立了影視公司，與花椒達成了戰略合作，建立了旅游頻道，簽約了花椒頭牌大寶等藝人產出UGC內容，同時已放話將打造PGC欄目《超級自由行》和《牛大嘴》。可以說，途牛的做法是與一個直播平臺做長期深入的戰略合作和資源捆綁，借此進行長期的旅行直播探索。此前，途牛更是邀請了王祖藍李亞男夫婦進行明星旅行直播，90萬的網友觀看。演員顏丹晨的郵輪直播有10萬人次的關注，途牛披露數據顯示通過口播帶來了100萬的驚人銷量。

途牛的做法更像是基于PR傳播為目標的綜藝冠名和平臺冠名，再借助PR傳播來到達品牌宣傳的目標，對途牛來說，直播本身的品牌價值和銷量價值或許不再重要，PR價值才是最重要的。從PR傳播的層面上看，途牛已經勝利，途牛的直播合作已經成了OTA行業內知名度最高，百度可檢索文章詞條數最多的合作模式，果然背靠業內最著名公關公司360的花椒直播公得一手好關。

去哪兒：促銷+直播的PR融合

去哪兒秉承了在OTA行業血腥搏殺中成長起來的經驗，營銷的目標就是占領用戶的心智，那些項目能推動PR,帶動PR聲量，那些項目就會被當做重要項目來操盤，直播也是一樣。去哪兒直播是配合站內促銷而進行的PR包裝，將枯燥無味的促銷添加直播的新概念，以期實現整個促銷活動的亮點增色。

去哪兒通過配合站內519瘋玩節的促銷，邀請8位主播在長隆、九寨溝、大理、香港迪斯尼、普吉島、濟州島等景區進行直播。在去哪兒的公關稿中有明確的描述:”網紅主播元素也是這次活動（519瘋玩節）的最大亮點。”除了519活動，去哪兒在直播上鮮有聲音，他對直播的野心除了PR是否還有其他？目前在去哪兒操盤的這個項目中我們還不能窺探到。

諸如同程等的直播嘗試還在初級探索階段，目前仍然是旅行線路的體驗，阿里在迪斯尼開園當天邀請姜思達直播盡管取得了45秒就吸引了2000人觀看，累計觀看人數超過10萬人，整個直播收獲了30萬人次的互動與點贊的效果，但之后再無持續性動作。

對于新進入直播行業合作的旅行平臺來說，旅行直播體驗是最容易操作的，所以我們看到除了OTA外，諸如酒店、美食等品牌已經蠢蠢欲動，畢竟類似旅游衛視的旅行欄目或者浙江衛視的爽食行天下等欄目無論是在電視平臺還是直播平臺或者視頻平臺都是同樣的制作和傳播模式，也是最容易上手學習的，當然也是費用最省的。

三、旅游直播玩法，都打的什么算盤？

直播是一個新渠道，帶有自我屬性的新媒體，每個企業都可以根據自己的目標來應用，也都可以根據直播平臺的屬性來達到不同的效果，很難說孰優孰劣，畢竟每個企業對新媒體的定位和期望達成的目標不同，我之蜜糖彼之砒霜的事并不少見。但在直播新媒體崛起的當下，我們可以從幾家OTA的應用直播的方式脈絡來看幾家公司的營銷思路。

首先來看攜程，在直播上，攜程是首個嘗試直播綜藝自制的旅行品牌，推出的《非常歐洲杯》欄目就是PGC綜藝自制的出發點，至于作為首次綜藝自制的原因，攜程集團副總裁孫波表示:”直播行業的發展最終一定會走向PGC的格局，UGC的內容與用戶的粘度不容樂觀，我們希望通過精心的策劃，做出一檔PGC的直播節目。”

與其說攜程是看準了直播PGC的價值，不如說攜程或看中了直播平臺的年輕用戶特性，在嘗試了UGC之后認識到直播平臺PGC對品牌建設和銷售轉化的重要性，所以在專業自制內容上進行投入，對于直播平臺的PGC和UGC之爭，直播平臺已有共識，那就是PGC為王，UGC帶量。

此前攜程也做過其他細分營銷的嘗試，贊助宋仲基見面會，比如贊助奧蘭多布魯姆的中國行程，贊助黃致列的韓國見面會，7月5日還爆出贊助法甲尼斯俱樂部嘗試體育旅游營銷的新聞，直播也是在攜程新渠道嘗試的氛圍下誕生的。隨著攜程越來越多的重心投入到細分市場的爭奪，不僅攜程途牛美團的競爭會加劇，整個旅行主題游等細分市場同樣會競爭加劇。

我們很難從外部數據得到PR層面或者攜程領導人自爆的數據，但從攜程持續不斷的進行細分市場泛娛樂化的嘗試，并且規模越來越大可以看出，要么攜程認可泛娛樂的價值愿意長期嘗試，要么攜程已經從泛娛樂中嘗到了甜頭，對于一個從注重效果起家的上海幫穩健互聯網公司，我相信后者的可能性會更高，那就是攜程已經從泛娛樂營銷中獲得了價值，畢竟讓梁建章這樣一個”經濟學家”CEO來顛覆認知，認可一個沒有明確價值的新營銷方式非常困難。

十八哥了解到，為了進行細分營銷嘗試，攜程已經單獨成立了10多人的娛樂營銷團隊，歸屬于攜程媒介市場部，與此同時，攜程在2016年新成立了一個內容事件營銷部，專門負責事件和口碑營銷。

其次，我們來看途牛，由于攜程并購去哪兒和藝龍后攜程就只剩下兩個主要競爭對手：其一是低端酒店市場的美團，其二就是旅游市場的途牛，所以對途牛來說迫切需要提振已經破發跌入底價的股價（途牛燒錢換市場帶來的是不到兩年時間，虧損幅度擴大了近30倍，股價從最高值的25美元下跌到現在的8美元），而方法要么是提升業務增速用利潤換市場，要么就是提升品牌獲得更多曝光吸引更多資本注入。

途牛走的是第二條路，通過巨額的電視綜藝贊助來搏更多的品牌曝光。選擇直播平臺也是同樣的邏輯，吸引曝光最好的方法就是與直播平臺深度合作，更何況直播的合作費用比電視綜藝贊助便宜太多，當然單從數據上看也劃算太多，途牛《爸爸去哪兒》投入1.4億贊助，這樣的費用別說贊助直播平臺，就是包養都夠了，要知道映客上一輪融資才拿到8000萬元。

所以，我們可以預見到的是，途牛大手筆高頻次的贊助模式還將在包括直播在內的多新渠道廣泛使用，無他，有錢任性而已。途牛在旅游領域的地位也需要海量的廣告費進行品牌大規模展示和曝光，就和去哪兒2015年不斷進行價格戰狙擊攜程是一樣的，只有這樣才能帶動業績的發展。

再回過頭來看途牛的直播嘗試，途牛冠名花椒旅游頻道絕對是旅游和直播行業的一件大事，對直播平臺來說借助品牌帶來內容生產，同時獲取廣告合作被證明可行，而對旅游行業來說，這種冠名的合作模式也是行業的第一個嘗鮮者，或帶動其他旅游公司對直播的關注甚至嘗試。

但理想豐滿下是，從途牛目前上線的幾期直播節目來看，主播講解旅游攻略投影PPT形式呈現，無論從傳播形式還是互動機制上都剝離了直播平臺的特性和交互，并未發揮直播平臺強交互優勢，而途牛影視簽約的直播藝人仍然是以常規主播的直播方式來產生內容與普通主播產生的內容并無明顯的差異，唯一的不同是在主播的昵稱后面添加了途牛影視字樣，這也是直播公會的常用做法。

對于新媒體的營銷探索來講，所有不應用新媒體特性的營銷方式其實都不過是自嗨，也不太可能以帶來ROI的提升。藍標在百度貼吧血友病吧被賣負面爆出后邀請大V點贊洗地帖就是一個使用知乎特性的營銷方法，從大V賬戶被知乎封禁就可以側面看出該方式的效果和殺傷力，這是應用新媒體特性的典型，之前被封禁的朋友圈點贊亦是如此。

再次，我們來看去哪兒，去哪兒在與攜程合并后市場的價格戰就逐漸停止了，但其勇猛的PR風格仍然保留了下來，PR帶來的品牌傳播價值讓去哪兒深刻的認識到PR的作用，畢竟這曾是抗擊攜程的重要法寶。現在雖然無需打擊最大的競爭對手，但品牌傳播的作用卻保存了下來，畢竟以小博大的公關打法效率實在太高了，所以可以預見的是，去哪兒的公關宣傳打法仍然會在一段時期內引領OTA的傳播方法。

從披露的資料來看，攜程去哪兒的公關團隊已經由原去哪兒公關副總裁楊海俊負責，也說明攜程和去哪兒的高層也較為認可去哪兒的公關價值。

去哪兒公關目標導向帶來的是去哪兒對直播PR價值的過分重視，一方面去哪兒追求的并不是直播期內的效果只在乎最終適合公關口徑的結果，畢竟直播作為一個渠道并不能產生持續的公關價值。

所以我們可以看到去哪兒在瘋游節的直播中居然邀請了靈異直播出生的阿科哥(誰讓阿科哥動輒50萬人的在線觀看呢？)，另一方面去哪兒的直播合作沒有整體延續性，很難產生持續的用戶關注，直播內容生產需要源源不斷才能積累忠實受眾，否則初始積累關注將快速流失。

類似《極限挑戰》的專業綜藝用戶關注度會越來越高也正是因為長期的內容吸引，十八哥在看《非常歐洲杯》時發現較多的用戶評論表示網絡比昨天或前天卡，說明長期固定的直播內容對粉絲的積累同樣具有價值。割裂的UGC直播在不能類似PGC持續的產出內容的情況下，對效果也會有一定影響。

四、旅行行業直播化的關鍵

直播作為一個新媒體，在以網紅為人格魅力體的良好背景下，直播和旅游是有非常強大的化學反應的，這不僅僅是電視節目的互聯網化或者圖片社交視頻化所能簡單描述清晰的，當行業融入新的媒體特征，整個化學效應都完全不一樣了，就像微博并不是簡單的短博客，視頻也并不是無時無刻不可播出的電視一樣。

旅行行業與直播的結合很美好，可以起到四大作用：1、直播渠道的旅行品牌展示；2、直播賣貨，在直播內植入銷售；3、個性化實時展示旅行產品；4、最實時的互動和客服平臺。每一個作用都值得旅行OTA傾注大精力去操盤。

但旅行行業要真正的和直播平臺產生化學效應，說到底只有兩個方向：一、品牌；二、銷售。我們來分別看著兩個關鍵因素。

品牌

品牌的玩法就不是普通主播UGC所能完成的，而是需要PGC的內容，這也是目前諸多的直播平臺推出自制節目的原因，攜程的首檔直播綜藝《非常歐洲杯》也是在這樣的契機下誕生的。花椒與黃健翔即將推出《大話足球》，戰旗即將推出《戰旗秀》......娛樂資本論甚至發文稱《直播，正成為綜藝業內最大的焦慮》。

但直播對品牌的促進確是需要解決：1、精準可衡量；2、人群精準匹配。直播平臺的數據造假成風，現在已經變成虛假的繁榮，前臺顯示的10萬人同時在線，10萬條評論那有什么用？映客的21人和3X造假定律等就是例子，到底如何衡量平臺的真實價值？是前臺數據除以10還是除以100?解決不了這個問題就無法打消平臺的疑慮。

人群匹配同樣是個問題，直播平臺污成一片，腿張開，胸多露點成了彈幕最多的評論，如何讓品牌放心的玩耍？而在直播平臺數據造假的大背景下，數據似乎很難回歸理性。

銷售

不以銷售為目的的推廣都是耍流氓，直播平臺可以看成是電視平臺的翻版，但電視平臺仍然沒有解決好銷售的問題，因為跨平臺很難追蹤，但電視平臺作為第一大公信力平臺，品牌傳播的目的還是有的，而且還有第三方的收視調研可以佐證。但直播可沒有科學合理的第三方數據，直播平臺的真實銷售效果究竟是怎樣，目前大家都還在摸索。

業內傳播最廣的銷量是美寶蓮邀請Angelababy賣出了1萬只口紅，銷售額達到142萬，但要知道這是在天貓美寶蓮旗艦店達成的，即時沒有AngelaBaby天貓旗艦店也會有銷售，更何況還是限時優惠，Angelababy直播帶來的新增的銷售價值有多少？

如果真的能夠打平邀請明星帶來的成本，那美寶蓮早就批量復制AngelaBaby的銷貨模式了，就不會一個案例孤零零的矗立。途牛顏丹晨的100萬郵輪銷售同樣也是如此，現有直播平臺的常規口播根本無法打平銷售ROI，只有與平臺做定制化的深入合作，同時配合直播平臺商業化的現狀才有可能衍生出更多的旅行+直播玩法。

移動直播未來商業價值的無限可能，直播平臺的激烈競爭和資本的要求促使直播平臺開始探索商業化道路。旅行行業作為與直播行業天生的內容和商業模式上的關聯也讓二者擁有了聯姻的可能性。但直播平臺與旅行行業真正的化學效應還有很長的路要走，解決不了數據的客觀公正和銷售轉化，不僅直播平臺和旅行行業沒有未來，整個直播平臺都沒有未來，畢竟有商業化才有未來。

而在直播平臺解決或者嘗試解決數據和銷售的情形下，PGC的專業內容自制就是銷售轉化和品牌轉化的保證，而目前直播平臺已經抓住了這一趨勢，有游戲直播人士表示：“游戲直播用戶數量也到了天花板，需要用綜藝這樣的泛娛樂內容拉新用戶、粘住他們；由于這些平臺都是做內容起家的，綜藝是當中最好的形式。”

專業的PGC自制時代已經來臨，品牌進入越早越有可能嘗到先行者的紅利，早起的鳥兒有蟲吃，再不抓住，直播平臺就要開始大洗牌，紅利也將過去。

【作者介紹：毛十八(maoshiba2018)】