618過后，國產(chǎn)手機新四強塵埃落定觀點
或是贊歌或是唱衰，在一片喧囂聲中，京東618狂歡節(jié)終于落下了序幕。和往常一樣，3C產(chǎn)品再度成為電商平臺們爭奪的熱點，并相繼發(fā)布了手機等產(chǎn)品的銷量榜單。
一直以來，手機產(chǎn)品的銷量排名都吸引了不少人的眼球，不管是IDC、IHSTechnology等市場調(diào)研機構(gòu)的銷量報告，還是京東、天貓等電商平臺的銷量數(shù)據(jù)，莫不過如此。而在這些銷量排行榜的背后，又暗示了手機市場怎樣的發(fā)展趨勢？
618銷量排行背后，華米OV新格局塵埃落定
從2016年年初開始，不少媒體開始用“華米OV”來形容國產(chǎn)手機市場的新格局。小米、OPPO和vivo成功取代了中興、酷派、聯(lián)想等成為國產(chǎn)手機市場的佼佼者，也在一定程度上印證了2015年國產(chǎn)手機市場重新洗牌的“預言”。
在“華米OV”的新格局誕生之初，媒體普遍引用的數(shù)據(jù)有兩個，一是市場研究公司IDC和賽諾等所公布的2016年第一季度全球智能手機的出貨量排名，其中OPPO、vivo等作為市場新寵首次進入市場前五；另一個依據(jù)是新浪微博發(fā)布的2015年下半年的《智能手機微報告》，華為、小米、OPPO、vivo等無論在用戶活躍度還是品牌認可度方面明顯和其他手機品牌拉開了差距。
而從京東最新公布的618期間3C品類的各項銷售數(shù)據(jù)來看，似乎印證了“華米OV”這一說法。自6月1號零點截止到6月18號中午12點，蘋果、華為＋榮耀、小米、魅族、三星、樂視、OPPO 、vivo、360、一加等分列3C品類銷售十強，其中OPPO以648%的銷售增長在3C類目排名第一，單是手機產(chǎn)品就實現(xiàn)了583%的銷量增長。更重要的是，在2000元以上的中高端單品銷量排名中，“華米OV”陣營占據(jù)了三分之二的席位，國產(chǎn)手機新四強業(yè)已塵埃落定。
誠然，不同于運營商時代“中華酷聯(lián)”的格局，“華米OV”所掠取的不只是市場份額，華為、OPPO等在中高端市場的成績也驗證了國產(chǎn)手機沖擊中高端市場的可能性。此外，和舊格局明顯的差異在于，“華米OV”擺脫了同質(zhì)化的發(fā)展思路，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣、渠道建設(shè)、市場定位等方面有著各自的風格。
偶然還是必然，新四強在血海市場如何突圍？
與其說“華米OV”是國產(chǎn)手機市場洗牌的結(jié)果，倒不如說是血海戰(zhàn)中的幸存者。原因在于，進入2016年之后國產(chǎn)手機市場的競爭態(tài)勢持續(xù)火熱，手機品牌的淘汰速度遠超新品牌的誕生。但從市場表現(xiàn)來看，“華米OV”依舊搶眼，而原因何在呢？我們不妨分析下它們是如何從“血海”中突圍的。
先從技術(shù)創(chuàng)新來講，華為通過向蘋果進行專利交叉授權(quán)和對三星的專利訴訟，進一步鞏固了技術(shù)創(chuàng)新“領(lǐng)頭羊”的角色，小米也開始借用“黑科技”等營銷手段一改產(chǎn)品形象，作為OPPO技術(shù)創(chuàng)新代表的VOOC閃充已經(jīng)“籠絡(luò)”了3000萬用戶，成為最成熟的手機快充技術(shù)。而反觀其他手機廠商的技術(shù)創(chuàng)新，要么未能形成差異化賣點，要么研發(fā)投入還遠遠不夠，分水嶺正在形成。
而在品牌形象和市場定位上，它們也都有著不同的風格和優(yōu)勢。華為勝在商務(wù)市場，這也是華為的高端產(chǎn)品成功拓荒的原因所在；小米在黎萬強回歸后在市場營銷上張弛有度，試圖擺脫此前的“屌絲”形象；OPPO則將目標鎖定于時尚的年輕人，從OPPO R9三個月銷量突破700萬臺的成績來看，在年輕人群中有著不小的優(yōu)勢，而且從京東618的銷量表現(xiàn)來看，OPPO正在贏得一線城市年輕人的青睞。
渠道建設(shè)從2015年開始就成為手機廠商爭奪的焦點，華為+榮耀的線上線下布局在不斷探索中達成了得以刺激銷量的平衡點；小米目前仍是互聯(lián)網(wǎng)渠道的最強代表，且在線下渠道建設(shè)上動作不斷；OPPO在線下渠道上優(yōu)勢顯著，并依靠電商平臺彌補了線上渠道的短板。當用戶對價格的敏感度降低的時候，互聯(lián)網(wǎng)手機廠商的“性價比”策略開始和市場選擇偏離，并最終影響了手機市場的格局。
不難發(fā)現(xiàn)，“華米OV”體系的形成和國內(nèi)手機市場從增量到存量換機的過渡不無關(guān)系。從表面上來看，品質(zhì)、品牌、渠道等成了手機市場當下的三個“關(guān)鍵詞”。換句話說，決定市場格局的不只是產(chǎn)品和技術(shù)實力，還有對市場趨勢的引領(lǐng)和預判。
智能手機的下一個時代：定制化或成新趨勢
正如前文所說，從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”是偶然也是必然，至少相比于其他手機廠商，“華米OV”們在智能手機同質(zhì)化盛行的當口殺出了一條血路。亦或者說，國內(nèi)手機市場似乎完成了由單純拼配置、打口碑向品質(zhì)化和品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)型。
從一定程度上來說，不管是“中華酷聯(lián)”體系的坍塌還是對互聯(lián)網(wǎng)手機的唱衰，本質(zhì)上仍是手機市場渠道策略的改變，如今線上線下雙線渠道作戰(zhàn)業(yè)已成為國產(chǎn)手機廠商的一致選擇。而從京東大數(shù)據(jù)平臺分析出的“3C消費趨勢”來看，用戶進化、需求進化、品牌進化、產(chǎn)品進化成為影響智能手機未來趨勢的四個關(guān)鍵因素。比如說手機用戶人均消費額的增長決定了中高端手機市場的火爆，用戶需求的進化體現(xiàn)在了金屬機身、指紋識別、拍照等設(shè)計風格的改變，各大手機廠商在品牌認可度上的努力實際上就是在迎合品牌進化的趨勢。而在產(chǎn)品進化上，明星/IP定制款等產(chǎn)品的出現(xiàn)預示著定制化的趨勢。
可以肯定的是，越來越多的手機廠商意識到品質(zhì)和品牌的重要性，各大手機廠商在這些方面的差距正逐漸縮小，能否迎合消費者對產(chǎn)品差異化的需求，將成為國產(chǎn)手機下一輪淘汰賽的重要因素。一方面，從2014年開始手機市場就興起了定制化風潮，不僅帶動了模塊化手機的概念，還引發(fā)了明星定制產(chǎn)品的浪潮。另一方面，不久前OPPO R9巴薩定制簽名版競拍吸引了超過20萬人的圍觀，并拍出了88914元的天價。此前新浪微博發(fā)布的《智能手機微報告》已經(jīng)揭示了智能手機換機流向的情感因素和差異化訴求，OPPO R9 巴薩定制版的熱銷印證了市場的進一步成熟。
總的來說，“華米OV”時代的來臨一改國產(chǎn)手機市場的“草莽氣息”，在新的格局下，品質(zhì)、品牌等對用戶購買欲的影響日漸增加，而定制化的趨勢也從另一方面見證了國產(chǎn)手機廠商實現(xiàn)“品牌溢價”的又一出路。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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