在Papi醬之前，從未有所謂“網(wǎng)紅”獲得如此高的關(guān)注度。但在她和合伙人拿到真格基金等機構(gòu)1200萬投資3個月之后，大家期待中第二位拿到投資的“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅卻遲遲沒有出現(xiàn)……

那么，網(wǎng)紅到底怎么投？整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中，哪個環(huán)節(jié)還有機會？

連日來，娛樂資本論遍訪經(jīng)緯中國、北極光創(chuàng)投、真格基金、集結(jié)號資本、華創(chuàng)資本、險峰長青、湖畔山南資本、頭狼資本等有過網(wǎng)紅投資經(jīng)驗的機構(gòu)，繪制出了一份“網(wǎng)紅投資榜”。

在這份榜單中，我們將“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈”上的公司，分為內(nèi)容IP類、經(jīng)紀孵化類、流量變現(xiàn)類等多個類別。

我們發(fā)現(xiàn)，那些越依靠先天成分的網(wǎng)紅，越不會得到資本的關(guān)注，他們?nèi)藬?shù)多，可復制性強，甚至有投資人吐槽：“是不是每年北京電影學院畢業(yè)生都能做網(wǎng)紅？”

資本更加鐘愛的，是那些長期的、成體系的、能規(guī)模化的、有爆發(fā)可能性的平臺型公司。

例如：星座不求人（內(nèi)容IP類）獲得了英諾天使基金960萬天使投資；如涵（流量變現(xiàn)類）獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資；艾企銳的中櫻桃（經(jīng)紀孵化類）去年拿到中南文化基金1200萬A輪融資后，今年又從360眾籌上獲得2700多萬……

在這一次關(guān)于網(wǎng)紅的投資風潮中，資本正陸續(xù)將這條產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)公司圍獵完畢。

【網(wǎng)紅內(nèi)容公司】

更看重持續(xù)生產(chǎn)能力和IP轉(zhuǎn)化率

最早的一批內(nèi)容網(wǎng)紅其實是從小說、漫畫、音樂等領(lǐng)域的PGC內(nèi)容制作者演變過來的，其中以短視頻成名的網(wǎng)紅居多。比如暴走漫畫捧出的王尼瑪，因萬萬沒想到而出名的叫獸易小星，馬睿則一躍成為粉絲幾百萬的關(guān)愛八卦協(xié)會會長。

事實上，這些內(nèi)容公司獲得投資的時間要早于網(wǎng)紅概念的誕生。網(wǎng)紅一詞誕生之后，這些公司將原有的粉絲經(jīng)濟概念嫁接成了網(wǎng)紅概念，而因制作這些內(nèi)容走紅的人物也宣稱自己為網(wǎng)紅。

投資人在看這類比較成熟的網(wǎng)紅內(nèi)容公司時，更多遵循的是PGC內(nèi)容公司的投資邏輯，比如內(nèi)容的稀缺程度、變現(xiàn)能力等，很少考慮網(wǎng)紅個人的因素。

還有一類網(wǎng)紅內(nèi)容公司是因其他平臺走紅的個人，投身內(nèi)容創(chuàng)作。比如，從新浪微博上火起來的雞湯大叔陸琪成立了靈果文化，去年年底完成1600萬的天使輪之后，目前正在進行A輪融資，估值數(shù)億元。除了制作《陸琪來了》脫口秀之外，新的網(wǎng)絡綜藝《小鮮肉拿走不謝》也已經(jīng)錄制完成。

類似內(nèi)容IP類網(wǎng)紅公司還有因《安妮和王小明》、《對不起，我只過1%的生活》漫畫火了的“夢想婊”陳安妮。她頂著1014.6萬微博粉絲注冊成立了快看世界公司，大概10個人左右的團隊，并很快拿到了紅杉資本的百萬美元A輪融資。

陳安妮

投資人看這類網(wǎng)紅內(nèi)容公司主要關(guān)注三點：

第一點是看團隊，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅內(nèi)容公司團隊至少包括兩部分，一部分是內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)團隊；另一部分是幫助內(nèi)容生產(chǎn)團隊運營產(chǎn)品上的商務。這其實是考察網(wǎng)紅內(nèi)容的策劃和推廣能力。

第二點主要看這些公司的持續(xù)生產(chǎn)標準化內(nèi)容能力和IP轉(zhuǎn)化率。比如，有些日更內(nèi)容平臺，需要每天保持內(nèi)容更新才行。但這些內(nèi)容最初很難設定標準，大多數(shù)是需要等到被用戶驗證之后投資人才敢投。而在這些標準化之外，投資人還看中能從這些內(nèi)容中能出多少個可以轉(zhuǎn)化為影視或者游戲的爆款I(lǐng)P。

第三點主要是看這些網(wǎng)紅內(nèi)容公司的變現(xiàn)能力。最淺層次的變現(xiàn)是廣告收入，再高級一點IP變現(xiàn)，比如暴走漫畫已經(jīng)通過游戲變現(xiàn)過一次，今年底或者明年初相應的電影也會上線。還有一種變現(xiàn)方式是投資。

一個典型的案例是同道大叔文化傳媒公司。有消息稱，這家公司以星座文化起家，B輪融資之后估值大概8億。它的變現(xiàn)方式主要是投資泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的其他小公司，通過自身粉絲導流，幫助這些新公司成長，并從資本市場上賺錢。這是目前網(wǎng)紅內(nèi)容公司中，比較高級的變現(xiàn)方式。

【經(jīng)紀孵化類】

培訓資源、市場敏感性、變現(xiàn)渠道數(shù)量是關(guān)鍵

在談這類公司的投資邏輯之前，首先區(qū)別一個概念，這里指的網(wǎng)紅經(jīng)紀孵化類公司主要指培訓、包裝和往渠道公司輸出網(wǎng)紅的公司，而非為電商或者游戲平臺匹配銷售產(chǎn)品的公司。

從表面的投入產(chǎn)出比上看，網(wǎng)紅經(jīng)紀孵化公司似乎相當燒錢。因為前期挑選素人之后，對網(wǎng)紅的包裝、推廣和營銷最后推向其他平臺，包括進行形體、才藝等各方面的培訓，必要時還要送到專門的藝術(shù)學校，以及為了網(wǎng)紅量身打造一些節(jié)目內(nèi)容，增加網(wǎng)紅在各種媒體和平臺上的曝光度。公司在這方面的支出很大。

但事實上，網(wǎng)紅經(jīng)紀孵化公司對控制成本非常有一套。由于網(wǎng)絡上的集中程度比較高，一般公司的投入產(chǎn)出比在1：9左右。娛樂資本論了解到，“現(xiàn)在網(wǎng)紅培訓周期一般只有3個月，這段時間內(nèi)培養(yǎng)不出來的話就會被公司雪藏，而其余那些考核過關(guān)的網(wǎng)紅將獲得更多的推廣資源和簽約平臺。”

那么，這些經(jīng)紀孵化公司真正的投資價值在哪里呢？

主要是這些公司解決了整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上的一大痛點，就是在網(wǎng)紅壽命比較短的情況下如何快速復制的問題。“俗話說，人無千日火，花無百日紅，網(wǎng)紅的生命周期更短。所以，捧一個小姐，不如去捧一個夜總會，話糙理不糙。”頭狼資本創(chuàng)始人陳岸說。

在另一位投資人看來，現(xiàn)在有的網(wǎng)紅還能獨立出資和孵化器簽約，但將來一定是大公司強勢，猶如傳統(tǒng)的天娛和燦星。

“網(wǎng)紅靠自己搏出位的機會越來越少，頂多曇花一現(xiàn)，依靠專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的團隊打造、包裝與營銷才是大趨勢。而這必然會投入大量資本，因此小公司玩不轉(zhuǎn)。這和傳統(tǒng)的靠燒錢去做市場占有率不同，網(wǎng)紅的打造甚至比傳統(tǒng)藝人的打造可能還要依靠公司的資金投入，因為線上的網(wǎng)紅孵化公司不會一家獨大，說白了還是靠一個個網(wǎng)紅去賺錢的事兒，前期的投入是必然的。”上述投資人表示。

在業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅孵化公司中，不得不提的一家公司是中櫻桃。這家公司做網(wǎng)紅孵化已經(jīng)有7年的時間了。在去年年底獲得了中南文化產(chǎn)業(yè)基金的1200萬A輪融資。

中櫻桃旗下某網(wǎng)紅

為了讓自己旗下的網(wǎng)紅在更多機會再媒體和平臺上露出，中櫻桃還花錢專門為網(wǎng)紅量身打造網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)劇等節(jié)目。這種在網(wǎng)絡節(jié)目的開發(fā)以及節(jié)目背后網(wǎng)紅輸送能力也是吸引中南文化產(chǎn)業(yè)基金當初投資的主要原因。

除了像中櫻桃這樣的老牌經(jīng)紀孵化公司獲得投資之外，像熱度傳媒、娛加娛樂、上海美腕、牧視天成等新一批網(wǎng)紅經(jīng)紀孵化公司已經(jīng)獲得了投資，或者正在進行新一輪融資。

網(wǎng)紅可以靠大框架下的流程來培養(yǎng)，但每一個網(wǎng)紅都是一個獨一無二的個體，如果做好網(wǎng)紅孵化，勢必要有針對性的細致培育。陳岸向娛樂資本論介紹，對于網(wǎng)紅經(jīng)紀孵化公司而言，擁有優(yōu)質(zhì)的培訓資源更能吸引投資人。“有些公司與韓國的培訓公司之間有合約，專門講網(wǎng)紅送到韓國去培訓，或者是引進韓國的培訓師，這就是在培訓前期方面很大的保障。”

此外，投資機構(gòu)還關(guān)注網(wǎng)紅孵化公司的變現(xiàn)能力。比如，公司是否能夠根據(jù)自己旗下網(wǎng)紅的特點去產(chǎn)生或者挑選適合他們的內(nèi)容和平臺的能力。或者說，公司是否以孵化為公司核心，對供應商和廣告商等資源整合能力，在產(chǎn)業(yè)鏈上打造一個完整的閉環(huán)。

還有一類公司，也比較收到投資人的歡迎。因為在目前的網(wǎng)紅孵化公司中，經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)紅在合約期內(nèi)戀愛、結(jié)婚，甚至是成名之后跳槽的偶然現(xiàn)象。如果孵化公司可以通過提前預防和制約等機制降低這些偶然性事件的發(fā)生概率，也會為自己加分。

最近還有網(wǎng)紅孵化公司提出用MCN模式復制網(wǎng)紅。MCN主要針對視頻領(lǐng)域，而且，需要平臺本身開放且有一定基礎的生態(tài)循環(huán)。其中數(shù)據(jù)服務是MCN模式中很重要的一部分。但國內(nèi)目前很難提供數(shù)據(jù)服務，因此，對于MCN模式，并不是投資人考察網(wǎng)紅經(jīng)紀孵化公司的重點。

【流量變現(xiàn)類】

廣告代言和影視IP化變現(xiàn)做沒起來，主要看公司流水

目前，網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式有限，主要是通過電商和直播兩種方式。其中，直播變現(xiàn)主要依靠打賞和主播簽約費；電商公司主要靠商品銷售。

有不少電商變現(xiàn)公司都稱自己為網(wǎng)紅孵化平臺。這些公司的主要業(yè)務模式是，從網(wǎng)紅經(jīng)紀公司簽約一些已經(jīng)有一定知名度的網(wǎng)紅，然后再為這些網(wǎng)紅匹配適合他們賣的商品，最終商品收入由網(wǎng)紅個人，電商公司以及網(wǎng)紅孵化公司三家分賬。

提及網(wǎng)紅渠道公司，也有一家如涵電商繞不過。這家公司運營著以張大奕為核心的多位網(wǎng)絡紅人的社交電商網(wǎng)店，并擁有多個知名紅人電商注冊商標和品牌，去年獲得了由君聯(lián)資本領(lǐng)投，的數(shù)千萬B輪融資。

在北極光創(chuàng)投一位投資人看來，他們當初投資如涵電商的時候，主要是看中了背后獨立的商品供應鏈，而不是通過淘寶或者到市場拿貨。這家公司一開始團隊就招來設計師、板師、押運工等，成立一個十幾人規(guī)模的小作坊，慢慢支撐起店鋪的生產(chǎn)。這就保證了生產(chǎn)的穩(wěn)定性。

除了如涵電商之外，還有緹蘇電商和請出價等公司都采用了類似的運作模式，也都獲得了投資。

相比通過電商變現(xiàn)的公司，直播變現(xiàn)的方式更加多元化，比如除了一般的打賞之外，直播也可以跟電商結(jié)合，可以跟游戲結(jié)合，也可以跟一些事件營銷結(jié)合在一起。

跟游戲結(jié)合比較典型的案例是伍聲創(chuàng)辦的游戲直播公司狂戰(zhàn)貿(mào)易。在狂戰(zhàn)貿(mào)易主要的三條業(yè)務線：主播電商代運營、主播經(jīng)紀和游戲聯(lián)運中，伍聲也是自家公司簽約的主播，需要去維持視頻內(nèi)容的更新，自己的淘寶店也由公司進行運營。

這種為主播淘寶店做代理運營的服務是狂戰(zhàn)現(xiàn)在最主要的業(yè)務。人氣主播開個自己的淘寶店是個司空見慣的事情，但是主播的精力很難放在淘寶店運營上，畢竟在天價簽約費的今天，將視頻直播內(nèi)容做好才是主播應該專心去做的事情。狂戰(zhàn)的這個代運營服務的價值就在于此，為主播們提供全套的電商運營服務，主播們只需要做一點簡單的配合就好。

在上述經(jīng)緯中國的投資人看來，由于廣告代言和影視化這塊沒起來，投資機構(gòu)在考察電商和直播公司的時候主要就看流水業(yè)績，以及內(nèi)在的盈利模式可持續(xù)性。

【單個網(wǎng)紅和KOL】

除了產(chǎn)業(yè)鏈上的這三類公司之外，也不排除有單個網(wǎng)紅引發(fā)資本的興趣。比如papi醬這樣的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

事實上在拿到真格基金的1200萬投資之后，papi醬也開始組建自己的團隊了，并推出新平臺papitube，吸引更多的內(nèi)容和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者入駐。papi醬的內(nèi)容創(chuàng)意和制作等均為采取開源的形式公開分享，papi醬的粉絲資源也將共用。

看起來這又是一個類似復制papi醬的過程。而在這個獨特的案例之外，娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，還有一些垂直領(lǐng)域的KOL（意見領(lǐng)袖）也獲得了投資。

比如新車評網(wǎng)的總編輯顏宇鵬。他是汽車圈的KOL，多年來以優(yōu)質(zhì)視頻獲得了大量粉絲。此后，他創(chuàng)辦了汽車粉絲社區(qū)電商平臺——大家CARS。目前，這個平臺已經(jīng)已經(jīng)獲得了頭狼資本領(lǐng)投的600萬資金。

在陳岸看來，投資大家CARS的理由，首先因為顏宇鵬屬于垂直細分領(lǐng)域，而在汽車這個細分領(lǐng)域，鐵桿粉絲對他的依賴度極高，會衍生出很多變現(xiàn)手段；另一方面，大家CARS本身通過電商模式，也在進行孵化新的與汽車有關(guān)的網(wǎng)紅。

“這幾種值得投資的理由正在疊加在顏宇鵬身上。其實目前微博上排名前50位的網(wǎng)紅，我基本接觸過一半了。其實有些已經(jīng)非常賺錢了，但是并不值得投資，就是因為他們不具備團隊，或者不像大家CARS這樣能夠繼續(xù)衍生新的變現(xiàn)渠道。”

這其實進一步證明了，即便是單一的網(wǎng)紅或者是KOL，也需要具備一定的團隊和公司運營模式才值得投資人關(guān)注。

作者: 高慶秀 葉露

來源: 娛樂資本論