近兩年，汽車電商經歷了快速成長到回歸理性的過程。整車廠商自建電商，垂直電商加大新車銷售力度，平臺電商大力發展金融業務，投資、發展與轉型充斥于整個產業鏈上。

傳統渠道正在承受巨大壓力，市場亟需新的入局者來提高交易機會。有數據顯示，目前國內4S店已經有2萬余家，但市場80%的銷量是由20%的經銷商完成的。可是去年9月以來，中國汽車經銷商庫存預警指數一直高于50%，經銷商背負著嚴重的庫存和資金壓力。

汽車電商會是提供機會的入局者嗎？對于這樣一個低頻、強地域性、依賴體驗又難以運輸的商品，汽車電商有什么優勢？它們的真正價值在哪里？應該朝哪個方向發展？在4月23日汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上，汽車行業從業者對此進行了分享。

汽車之家CEO秦致：電商的價值在于提供透明的信息和確定的產品、服務

秦致表示，中國的消費者需要透明、確定性的產品和服務，這在現實的產業鏈中實現，所以需要電商去降低運營成本，提高信息透明度，提升整個產業的效率。而汽車之家做電商的三大模式是：

1、B2C模式，經銷模式就是總經銷或者包銷，獨家代理廠商的某個車系的某個車型的銷售，做到線上所有的產品和線下4S店渠道產品的有效區隔。包銷是指一些廠商要在短期內清理馬上到了生命周期末端的庫存車。

2、O2O模式，以線上集客導流，線下4S店完成交易為核心去做的一個傭金模式。成果則按照每臺汽車銷售提取的傭金為方式，它實際上是一個線上線下相配合的導流、集客、銷售三位一體的方式。

3、POP店模式。運營自己的品牌，通過汽車之家的車商城實現集客線上銷售。

關于未來，秦致表示希望建立一個生態系統，1-3年內先發展為中國汽車互聯網平臺， 之后介入到共享、無人駕駛、電動車、電池技術等領域，十年以后也想變成一個生態系統、一個平臺級的企業、一個設施提供商。

易車網CEO李斌：價格是電商的基礎，價格都搞不準談什么電商

李斌說他在移動互聯網這樣一個變革的浪潮里，發現一個很有意思的事情，叫做“交易場景化”。在移動互聯網時代，就像說走就走的旅行，也是說做就做的交易，整個交易服務體系要符合這樣一個變化。基于此，易車正從以下幾個方面考慮如何適應移動互聯網交易場景的變化：

1、依托于經銷商報價，用大數據技術給客戶提供場景化、透明的價格服務。推出“惠買車”，承諾買貴了直賠。因為在李斌看來，“價格是電商的基礎，價格都搞不準談什么電商。”

2、推出買車顧問，現全國已有1000名買車顧問，提供像朋友一樣的購車服務。

3、提高商業轉化的效率，縮短用戶從下單到支付的時間，提高到店以后的成交效率。

東風標致總經理李海港：電商短期內無法取代實體店，將會共存

李海港認為，電商在相當長的一段時間里無法替代實體店，這個時間可能是20年、30年，甚至是100年。為什么會這么講呢？因為電商有三個障礙無法克服：

第一是體驗，車是復雜的，需要動態體驗的產品，靠圖片、視頻無法解決的；第二是支付，從技術角度講大額支付可以實施，從中國目前的信用環境來講很多人還是很猶豫；第三是交車，有非常多的延伸手續，比如購稅、保險、牌照，這是電商無法替代的。

所以李海港認為電商無法替代實體店，兩者應該相互協作和融合，就是線上的電商和線下實體店未來的趨勢是協作和融合。比如電商負責線上的引流，線索的推送，廠家負責線下的訂單轉換。他認為這個模式雖然非常傳統，但非常有效，也非常重要。

在價格方面，李海港認為不是必須要便宜才能賣出去，“便宜”這個現象是不可持續的，未來一定要從價格差異化轉向產品差異化，東風標致也將會和電商合作推出更多定制車。

在未來，東風標致也會自建電商，但是和垂直電商、綜合電商不矛盾，自家電商的目標用戶是已經對東風標致產生偏愛的用戶，通過自建電商給他們提供好的購車體驗。

東風日產數據營銷總經理張征：很多主機廠沒有建好入口，根本談不上電商

張征先是列舉了2014年汽車電商的四大怪象：首先是5折車滿天飛，二是網絡報價不嚴謹，三是不明形勢亂燒錢，第四是拿電商做PR，比如新聞說某某廠家又投資數10億搭建史上最大的電商平臺等。

然后張征說到，電商絕對不是砸10個億能砸出來的，需要找到切入點。現在很多主機廠沒有建立好用戶最基本的入口，根本談不上所謂的電商。如何和經銷商做協同，就是主機廠做好主機廠該做的事。而東風日產也在謹慎地試水電商模式：

1、銷售線索輸送，讓經銷商自己愿意花錢跟汽車之家、易車做生意把銷售線買走，形成入口。

2、在線交易，東風日產要開發自己的在線金融產品，讓用戶實現真正的秒貸。

3、今年會試水在線直銷，首先在留學生群體中嘗試直銷，因為他們購車可以免稅。

4、后市場電商，包括在提供空閑時段的效率，實現交易電子化，掃碼支付。

吉利汽車集團副總裁銷售公司總經理林杰：電商促銷這條路走不通

林杰表示，吉利汽車之前認為往往感覺到電商價格一定要比線下更便宜，但實踐發現這條路走不通。吉利汽車只要在線上放一些促銷進去就能賣，但一旦沒有促銷就不能賣。

如果電商只是起到這樣的作用，往往跟線下用戶并沒有太大區別。因為本來可能就是在線下買的，但由于線上放了一些促銷就變成了電商的交易。

所以林杰認為，電商不是賣的便宜，電商賣的是信任，是信息的透明化。對于汽車廠商而言，在整個產品售價時能否有一種電商思維的定價很重要，如果線下溢價很厲害，線上價格不能溢，電商也是做不起來的。

一汽大眾銷售公司副總經理馬振山：電商真正的價值在于搭建客戶生態圈平臺

馬振山認為，電子商務實際上目前的價值是導流，下一步要進入成交甚至衍生的環節。

電子商務要真正有價值的話，應該是搭建整個客戶生態圈平臺，比如它的后期保養、轉介紹，包括衍生的這些服務，這些東西是它的價值，而不能只關注賣車。所以從這方面來看，未來是大數據時代，廠家實際上做營銷，做研發，也是靠大數據。（本文首發鈦媒體）

作者：王玄