中國的互聯網公司極其流行“燒錢”，已到了令人擔憂的程度。很多公司都習慣了向用戶支付高額補貼，以吸引用戶使用它們的服務，指望在它們花光錢之前，競爭對手們會先破產。

初創公司一貓汽車網(Emao.com)希望打造一個汽車經銷商的在線平臺，其整個營銷戰略都是圍繞著賠錢建立的。“燒投資人的錢，博買車人的心”——該公司近期打出這樣的廣告詞。

優步(Uber)首席執行官特拉維斯 卡蘭尼克(Travis Kalanick)今年早些時候吹噓，這款共乘應用的中國分支一年虧損逾10億美元，部分原因是支付補貼以搶占市場份額。本土叫車應用滴滴快的(Didi Kuaidi)正在多個城市與優步大打價格戰。

優步的競爭對手們表態說，它們在花錢上不會落于人后。滴滴快的總裁柳青(Jean Liu)去年9月表示：“不燒錢我們走不到今天這一步。”該公司董事長程維表示，去年滴滴快的花費40億美元進行“市場培育”。

另一家叫車應用易到用車(Yidao Yongche)的高管們上月表示，他們“卷入了燒錢的漩渦”。該公司首席執行官周航近期表示：“我們為今年準備了至少30億到50億元人民幣的‘彈藥’。”

“燒錢”聽起來可能不像是一種可行的商業模式，但這些創立不久的公司主張，為了建立品牌，獲得與人競爭所需要的規模，付錢讓用戶使用它們的服務是必不可少的。在中國尤其如此，中國正在從投資驅動型經濟轉向消費拉動型經濟——政府堅稱轉型正在進行中——這使“收買”中國消費者的目的——即希望有一天他們會購買你的產品——顯得很有吸引力。

至少有一些人是這么看的。還有一些人則認為，中國互聯網行業熱衷燒錢的風氣預示著互聯網泡沫快脹到頭了。在上世紀90年代的網絡泡沫時期，硅谷公司說服投資者，利潤不再重要，如今中國的互聯網公司也一樣迷上了虧錢。

“錢用光后，很多公司都會被遺忘，”達睿咨詢(Datareal)創始人馬繼華表示。

他估計，為了吸引中國消費者通過智能手機使用打車、按摩和洗車等服務，互聯網公司每年用在補貼上的資金多達500億元人民幣。

但他也承認，企業別無選擇。“在這個市場上，如果你不燒錢，你就無法獲得市場份額，這就意味著你吸引不到投資，結果是你在燒錢的競爭對手面前毫無機會。”

“消費者的盛宴”

投資主要來自風險資本公司、私募公司，以及騰訊(Tencent)、阿里巴巴(Alibaba)等規模更大并且盈利的互聯網公司。大部分補貼投向各類應用，它們都希望成為按摩服務業的優步，或者洗車服務業的Airbnb。這些“線上到線下”(O2O)服務是中國互聯網行業時下最熱門的投資主題。

市場領軍者的潛在利益有助于解釋它們為何如此樂意花錢：根據匯豐(HSBC)的數據，中國O2O市場有10萬億元人民幣規模，而目前滲透率只有4%，這個市場在2015年上半年同比增長了80%。匯豐估計，這個行業的“利潤蛋糕”在5年內將達260億元人民幣。

健康美容應用河貍家(Helijia)首席執行官孟醒上個月在一次采訪中表示：“眼下O2O對消費者而言就像一場盛宴。我們沒有在近期實現盈利的計劃，因為風投還在提供資金。”

孟醒表示，過去一年他的公司“燒掉了幾個億的人民幣”，不過在最大的競爭對手倒閉后，他已經降低了補貼。“這就是中國互聯網的情況，太火了。有很多風投和(私募)公司愿意為這些戰爭提供資金。”

各家初創公司都在忙著融資，它們的估值一次比一次驚人，籌得的資金大多用于補貼。滴滴快的去年7月估值為150億美元，在最近幾輪融資中已達到200億美元。中國優步(Uber China)在今年1月的一輪融資中估值為70億美元。去年11月，中國最大的兩家美食外賣和團購網站——美團(Meituan)和大眾點評(Dianping)合并，估值為150億-170億美元。

這些公司大多沒有公布財務報表，所以外界無法得知它們實際的燒錢規模。周航估計，2015年易到用車、優步和滴滴快的等打車應用在乘客補貼上燒掉了200億元人民幣。美團大眾點評在2月份發布了一份含糊的新聞稿，稱2015年“為吃貨節省了580元人民幣”，該公司是目前中國最大的訂餐及電影票銷售網站。

去年中國有84家O2O企業倒閉，但該行業也吸引了大量引人矚目的投資。阿里巴巴及旗下支付公司螞蟻金服(Ant Financial)宣布將各自投入30億元人民幣，發展送餐服務“口碑”(Koubei)。搜索引擎百度(Baidu)則表示將向旗下團購和送餐應用“糯米”(Nuomi)投入200億元人民幣。

啟明創投(Qiming)是投資河貍家應用的風投公司之一，該公司的甘劍平(JP Gan)表示，這種狂熱的補貼行為是有章法的。他說：“多數資深的風險資本家都在盯著同樣的模式——你買用戶，買服務提供商，把平臺擴展到一二百個城市，召集大量人手，向城市中消費者集中的區域提供服務。”

但是O2O行業的缺點也是顯而易見的，比如供應商分散，服務同質性很高。上海風險投資公司戈壁創投(Gobi Capital)的徐晨(Ken Xu)表示，問題在于“用戶對這些行業的任何企業都沒有忠誠度，他們只使用有補貼的應用。在打車應用領域，所有人都開始認識到，他們補貼的是同一群人，這群人既用優步也用滴滴快的，誰補貼多就用誰”。

“最后還站著的人就贏了”

在其他地方，O2O模式已經遭受過審視，尤其是在美國，許多組成“零工經濟”(gig economy)基礎的應用都在風險資金枯竭后失敗。這些經驗在中國引發擔憂：一旦“風投福利”時代終結，是否也會發生同樣的情況?

不過中美之間有一個區別，就是美國的線下購物和服務要成熟得多。北京博達克咨詢公司(BDA China)的董事長鄧肯 克拉克(Duncan Clark)表示：“美國企業并不渴望用互聯網來提高效率或增加吸引力。”鄧肯寫的一本關于阿里巴巴的著作即將出版。鄧肯表示，在中國，實體商業往往產品定價過高，或者不能提供愉快體驗，因此投資者相信未來互聯網將成為中國消費者與服務“連接”的首要方式。

“在西方，我們的零售長期以來是高效的，”克拉克補充稱，“在某種意義上，中國正在超越西方。”

中國高科技經濟的另一個優勢是一個低技術含量的因素：勞動力成本。中國快遞成本是美國的10%至20%。

紀源資本(GGV Capital)的管理合伙人童士豪(Hans Tung)稱，廉價勞動力和城市人口密集是O2O服務在中國具有經濟效益的兩個主要原因，而在美國，這個行業發展困難。“在美國，由于消費者更加分散、配送成本更高、使用頻率更低，這種所謂的零工經濟發展不均衡，”他稱，“除了優步和Airbnb外，這一類的初創企業是比較艱難的。”

在中國，這些方面的因素都有利于O2O行業的發展。“O2O服務的配送成本更低，城市人口密度更大，因此，一旦行業領頭羊出現整合，行業的基本面可能更好，”他稱。

但顯而易見的是，補貼仍然起著決定性作用。

企業以極低的折扣來吸引消費者。在“好廚師”應用上，只要99元人民幣就可以請一名大廚上門做5道川菜，而去餐廳吃同樣一桌菜可能要破費200元。用優步短途出行只需要8元人民幣，是乘坐有牌照出租車的價格(已經被政府法令壓低了)的三分之二。

一名只透露自己姓郭的優步兼滴滴司機稱，兩家公司支付的補貼通常相當于行程成本的兩到三倍。

“補貼是收入中必不可少的部分。由于競爭，車費已經非常低了，”郭先生稱，“如果沒有補貼，車費還不夠油錢——劃不來。”

分析師稱，這種商業模式最終的可行性將取決于停止燒錢——這是不可避免的——后會發生什么。

去年已經出現了投資者受夠了“燒錢”的跡象。來自投資者的壓力，被認為是去年滴滴和快的合并背后的原因。這兩家領先的打車應用剛解決了燒錢的問題，優步就登場了。去年末，美團和大眾點評合并，只是為了對抗搜索引擎百度旗下的平臺糯米。

“這就是中國互聯網的故事——最后一個站著的人總會贏的。有時，如果最后還站著的是兩個人，他們會合并，”啟明的甘劍平稱。

在北京長江商學院(Cheung Kong Graduate School of Business)授課的經濟學家布賴恩 維亞爾(Brian Viard)稱，優步和Airbnb這類平臺依賴于大量的消費者和商家來形成足夠大的規模，從而拉低成本。但是他稱，“燒錢”的基本模式更多與樂觀有關，而不是成本效益。

“這些企業大多都有一個共同點——他們心目中的成功幾率高于實際情況。”他稱。

作者：馬芳婧 | 來源：FT中文網