距離春節還有十多天，紅包大戰卻已經開始。

這場由騰訊和阿里巴巴主導的移動支付大戰，正借由紅包這個“核武器”迅速開啟戰端。昨天上午 11 點，支付寶通過一個長微博，公布了大家期待已久的與央視春晚獨家合作的互動玩法，核心點在于必須主動通過社交拓展才能夠獲得最多的紅包。而微信方面則在今日下午通過官方微信推送了一張圖片，公布了關于微信紅包玩法的最新細節：“不止搖一搖”。

這個最新玩法是朋友圈增加的一個新功能——“發紅包看照片”。用戶可以對發布照片設置成“紅包照片”，而照片則被模糊化處理，當好友想看清晰照片的時候，則需要支付一定金額的紅包才可以看到。新玩法一經推出，朋友圈出現了滿屏幕的模糊照片。看上去微信紅包又打贏了一場戰爭，但事實上真的如此嗎？

虛胖泡沫下的微信紅包

這次的紅包營銷，不得不說是一把雙刃劍。微信憑借紅包這把利器又一次引發了全民狂歡，微信支付的用戶數看上去又要迎來新的增長了。但增長背后，微信失去的恐怕會更多。這種營銷給朋友圈帶來的騷擾，早已偏離了張小龍的最初的設想。

微信紅包顯然是可以對騰訊推動微信支付起到重要作用的，用戶為了發個紅包可能會去綁定銀行卡，因此紅包可以為微信支付帶來大量用戶。而借助春節期間大量城市用戶的返鄉，微信支付也通過紅包覆蓋到更多三四線城市的用戶。借助微信這個強大的社交平臺以及紅包這個“核武器”，讓微信支付在很短的時間完成了支付寶歷經十年才完成的用戶積累，這確實讓騰訊能夠以一種前所未見的速度深入我們的生活。

在騰訊關于紅包的各種官方宣傳當中，“玩法”是經常被提到一個詞。微信紅包采用隨機算法讓所有參與者“搶”，每個人搶到的紅包金額不同，最后激發用戶主動分享和傳播。這種借助社交網絡帶來的病毒式傳播，很快讓微信紅包變得深入人心。但說到底，微信紅包本質上只是一種社交行為，而不是一種經濟行為。再確切的說，微信紅包其實只是騰訊發明的一款超大規模的網絡游戲，這和當年開心農場的偷菜本質上沒有太大區別。

每逢重大節日中，微信都喜歡放出一個特別漂亮的紅包數據。近期的則是不久前召開的第二屆世界互聯網大會上，騰訊副總裁賴智明表示紅包一天收發量是22億個。但我們其實很容易被紅包這個表象蒙蔽，這些數據看起來讓微信支付的筆數異常巨大。一個紅包拆成100份，就是100筆移動支付，但這個給騰訊帶來了什么價值？除了帶來更多追求娛樂效應的用戶以外，看起來貌似沒有。

事實上看似強大的微信紅包背后，對微信支付整體市場份額的提升作用并沒有想象中那么大。根據比達咨詢（BigData-Research）日前發布的《2015年度中國第三方移動支付市場研究報告》顯示，在2015年第三方移動支付交易規模市場份額中，支付寶以72.9%的份額居首，財付通（微信+手 Q）以 17.4%的份額位居第二。微信支付距離支付寶的份額和規模仍然有很大的差距，被過份神話的微信紅包顯然無法改變微信支付在用戶心中的地位。

騰訊的互金夢仍然前路坎坷

移動支付蓬勃發展的最根本原因在于不同于早前的在線支付，移動支付充分借助了手機這一載體，并且和線下的商家連接在了一起，中國線下大約有3000~5000萬個消費場所。而無論是支付寶還是微信支付滲透的都不夠多，如果我們把每一個場所都當成是一個支付場景，一旦移動支付將所有的商家都連接在一起，那么爆發的潛力無疑巨大。

從這個角度來看，微信支付和支付寶的爭奪很大程度上最終都會落實到線下場景的滲透上。經過幾年的發展，雖然微信對線下場景的滲透仍然落后于支付寶，但整體上其實已經相差不大。雙方通過布局本地生活服務、打車出行以及智慧城市服務等，都基本做到了覆蓋各種領域。

而在過去短短的一年中，我們也目睹了互聯網金融市場的井噴。然而在互聯網金融布局這一塊，微信支付短時間恐怕尚難以支撐起騰訊的互金夢。

1、社交不等于社交金融

與具備電商基因的阿里和京東不同，基于社交起家的騰訊開展金融業務唯一的優勢其實只有入口，騰訊的金融版圖很大程度上依賴的仍然是龐大的QQ和微信用戶基數。“以支付為基礎，融合社交優勢，是騰訊發展互聯網金融業務的特色。”騰訊副總裁、FIT業務線負責人賴智明在描述騰訊的互聯網金融業務時這樣說到。

或許騰訊確實有底氣說出這樣的話，微信月活躍用戶達6億，QQ月活躍用戶超8億。但騰訊在開展金融業務時，卻并沒有把社交作用發揮到極致，給自己的定位更多仍然是做連接器，希望盡可能的將金融機構開放連接進騰訊的生態布局之中。但金融機構和騰訊的合作很大程度上只是停留在表面，無論是微信還是QQ，對這些機構來說更多的只是一個獲客的渠道。

社交金融的本質其實仍然是金融，只不過被賦予了社交屬性而已，而現在騰訊的方向則偏向了如何實現社交上。支付寶花了8年時間從一個工具變成一個應用，又用了2年才從一個應用變成一個支付平臺，由此可見，金融平臺的打造并不是短時間內就可以完成的。對騰訊來說其實應該做的是如何創新的推出一些金融產品，并最終賦予社交屬性，讓金融產品引入更多類似微信紅包的玩法。或許支付寶早前推出的娛樂寶會是一個很好的參考對象。

2、消費大數據的缺乏

對騰訊來說，其實最大的問題還在于消費數據的積累。背靠強大的熟人關系網絡，微信建立了一套新的征信體系，海量用戶數據對于未來金融應用業務將非常關鍵，大量的社交、支付、理財數據通過云計算挖掘，能夠為金融機構大幅降低合作伙伴的運營成本、服務成本，并提升風控的能力。

但騰訊的數據很大程度上是基于社交形成的信息數據，這些數據如何應用于金融風控，存在極大的中間轉換成本。而相比離錢較近的支付寶，其平臺積累下來的都是消費數據，其風控可信度遠比社交數據要高。

《哈佛商業評論》在一份報告中表示，“一個重要影響因素是消費者對公司的信任程度。我們的研究表明，信用卡和新興金融公司得到了消費者最高程度的信任，銀行、科技公司、零售商和電話公司位居中游，而社交網絡獲得的信任程度最低。”

消費數據的積累很多時候需要消費場景的建設，微信雖然在布局線下場景方面做出了足夠的努力，在本地生活服務方面的消費數據或許并不弱于支付寶，但缺乏龐大電商數據的支撐，卻使得微信整體的消費數據仍然略有欠缺。原本的京東本應成為騰訊最佳的伙伴，然而京東也有一顆金融野心。這對未來騰訊打造更多金融場景來說，或許并不是一個好消息

3、互金三巨頭獨缺騰訊

財經國家周刊在不久前的一篇文章中這樣寫到，“如果以財付通作為騰訊進軍金融業的起點，如今，騰訊金融業務已走到了第十個年頭。相比螞蟻金服大金融平臺的戰略布局、京東金融全面開花的激進擴張，盡管騰訊金融的江湖地位無法被忽視，但是其產品創新和業務布局的速度明顯弱一些。”提起三巨頭這個詞我們并不陌生，BAT作為中國互聯網三巨頭對也業界產生了大局的影響，而在互聯網金融行業其實也有三巨頭。

不久前螞蟻金服、陸金所、京東金融分別宣布獲得融資，三家公司市場估值接近3500億元人民幣。三家公司能夠獲得市場認可，很大程度上一個共同的特點在于他們對金融的風控能力和互聯網的技術能力的整合，其填補的都是傳統金融還仍無法完全覆蓋的領域，而這一定程度上正是騰訊所欠缺的。

螞蟻金服有支付寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、網商銀行、小貸、金融云、金融后臺服務七大業務模塊。事實上已經是互聯網金融唯一的“超級大國”。

京東金融定位金融科技公司，其已經布局供應鏈金融、消費金融、財富管理、眾籌、支付、保險、證券七大業務線。而出身平安集團的陸金所具備強大的金融基因，其三個主要板塊是陸金所平臺本身、普惠金融，以及前海金融資產交易所。兩者算是互聯網金融的“兩強”。

螞蟻金服、京東金融、陸金所，分別是互聯網金融的“一超兩強”，市場上這種聲音出現的越來越多。但對于一直想要在互聯網金融市場獲得一席之地的騰訊來說，雖然微信支付在第三方支付市場上排名第二，但從眼下的布局上看，騰訊無疑是缺失的。

現在的騰訊在微信紅包的毒藥上已經走得太遠，即使獲得了再多關注，對騰訊的互聯網金融布局恐怕都不會有太多的助力。而這場微信紅包狂歡之后，在一片“摳門”的叫罵聲中，或許這并不是騰訊想要的互金夢。而最后說到底，互聯網金融還是金融。