去年，自從打車領域兩位水火不容的大佬，滴滴與快的合并后，商界中曾經大動干戈的對手們紛紛成了如今的不打不相識，即連過往的潑糞撕逼也多了份英雄惜英雄的深意。新年伊始，過往的“江湖規則”也被蘑菇街與美麗說很“局氣”的繼承了下來，兩者的合并也就成了2016年商界合并的第一范例。

跟以往的合并類似，都是因為業務的高度重合，你殺不死我，我也干不倒你，與其僵持鏖戰不如攜手共進。與此同時坊間也有不少人對社交電商的前途堪憂，畢竟二者均發軔于社交電商模式，如今抱團取暖，社交電商這個理論支撐難免讓人質疑，而且社交電商在國內一直定義和地位都十分模糊，前有微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。雙微霸占社交電商名號卻始終沒能拿出像樣的成績。

此時兩者抱團取暖是局勢所迫還是社交電商基因的病根在作怪那？兩者合并抽了社交電商的臉嗎？

社交電商：三大家族的愛恨情仇

解“毒”微商  提及社交電商大家心目中第一印象非微商概莫能外。自微信發布4.0版本中更新了朋友圈功能。這一通過發表文字、圖片，評論、點贊以及分享文章的功能，一經推出迅速被一些營銷人士所利用，至此，以朋友圈代購為代表的微商開始盛行，估計微信自己都沒有想到，這個簡單的朋友圈功能竟然會成為無數草根創業致富的沃土，成就了無數草根品牌的崛起，并承載了下一個淘寶的厚望。 但伴隨著微商成功學故事而來的，更多的是對微商生態的質疑及模式爭論。這一瘋狂的高增長模式終于在2015年5月迎來了拐點。隨著央視對微商涉嫌造假、傳銷的連篇累牘的追蹤報道和商務部下發的《無店鋪零售業經營管理辦法(試行)(征求意見稿)》政策規范，微商業績開始出現“斷崖式”下滑，團隊分崩離析，品牌一夜之間灰飛煙滅的比比皆是。

面對其興也勃焉，其亡也忽焉的微商，除了產品質量、營銷模式等被人詬病外，最深層次的原因應當是基于微信社交電商的基因問題，微商以朋友圈的這種封閉形態是強關系弱影響力，只能夠為電商帶來長尾后端的小流量，起不到決定性作用。用戶在打開微信時更強的是社交需求，刷朋友圈時突然出現一雙鞋，一件衣服難免是一種星巴克吃大蒜式不倫不類，場景不對，終究難成氣候，甚至會出現副作用，朋友圈里的微商要么被刪號，要么被屏蔽，各大微信圈里亦是見微商必剔除群聊。

沒有開放式平臺，光依靠朋友圈無法構成新興電商品牌的海量傳播，能在朋友圈構成大量傳播的都只是抓住人性底層的貪婪，不具備可持續性，比如傳銷，集贊送東西等等。社交電商如若成立的話最終還是要回歸到開放，并且還要讓原來的購物效率變得更高效，社交電商要想成功最終還是要回到弱關系強影響力的本質。

興趣部落電商。所謂的興趣部落電商，即消費者訂制將會成為商業的主流，消費者本身也將會以部落的方式存在，也就是說，消費者不再是單獨的個人，而是一個有共同興趣、愛好與價值的整體，這種商業形態也可以稱為C2B模式。

這就是新時代的生意方式，同時也是一個新時代的生活方式，人們在線下創造自己的生活或生意追求，然后通過線上“聚合同類”，從而形成一個“文化共同體”：消費者在其中追求共鳴與精神歸宿，企業通過物品承載消費者的追求。想想吧，我們今天的世界，有哪一件消費品，不是承載著使用者的精神追求？線下體驗靈魂創造傳播者，線上傳播靈魂創造粉絲，線下線上不斷互動，形成閉環，一個螺旋形的部落電商生態就此產生。

基于該模式建立起來的商業生態最典型的當屬羅輯思維，羅胖團隊通過知識共享形態，聚集起一大批的精準粉絲，以會員制度為基本依托，夾雜賣書，講座等形式，羅振宇團隊也并不否認該模式，多次聲稱自己就是賣書的。從目前羅輯思維估值看，該模式儼然是成功的。不僅如此，自媒體變現也算是找到了新的途徑，不再單一的通過軟文、廣告等形式。但該模式復制并不容易，首先需要運營者高超的行業積累、團隊的協同效應。當然也不乏雖千萬人吾往矣的繼承者們，先后有吳曉波搞的吳酒、餐飲老板內參搞的線下講座模式，以及不久前獲得天使輪的環球旅行探索的旅行界的“滴滴模式”等。

基于產品的社交電商。基于產品形成的社交電商與興趣部落電商模式類似，只是最初聚合起來的產品形態不同，興趣部落更多的是興趣，屬比較抽象，寬泛的概念，這個興趣可能是讀書，就像豆瓣組織的社區那樣，蘑菇街與美麗說同屬于憑借對著裝的興趣、對衣服款型等具體產品衍生出來的社交電商模式，相對于興趣部落來講，興趣載體更加商品化、交易化，而且衣服屬于剛需頻次高類產品，因此基于此模式，蘑菇街、美麗說得以在資本市場備受眷顧，先后均獲得多輪巨額融資。

蘑菇街與美麗說的合并，基于多層原因的結合，不能單純說明社交電商的窮途末路，不僅兩者走社交電商道路，阿里等電商巨頭也采取部分社交電商策略。去年雙 12，除了常規的紅包之外，淘寶又發明出新的招數：推出 “求打賞”、“砍價” 和 “全民導購” 功能。簡單來說，就是鼓勵剁手黨通過在社交上分享商品的方式，來獲得朋友的眾籌支持，并取得一定的折扣作為回報。此外，最新更新的淘寶客戶端里還新添了 “問大家” 功能來幫助購物者之間進行互動。

可以看到，淘寶網想要的是一個全民參與的購物體系，即通過充分開發消費者自身社交關系的方式，用社交流量代替廣告的搜索，盡可能多的把每一個人都吸引到 “剁手” 的鏈條上來，這就是社交電商的邏輯，每個人都能成為信息的集散地，內容生產的成本也能大大降低。其實這個邏輯已經在許多大小公司身上產生雷同，比如去年京東和騰訊推出的 “京騰計劃”，雙方就是希望利用社交化數據幫助品牌進行營銷，雙 11 當天微信通過朋友圈推廣了京東的活動，成為很好的流量入口。現在淘寶也逐漸醒悟過來，社交網絡手握最大的移動流量，必須要以 “人” 為核心去連接平臺上的商品了。

寫在最后

基于興趣與產品衍生起來的電商，不同于基于社交衍生出來的電商，社交電商須遵循著一種弱關系，強影響力的模式，這也是各大平臺爭搶網紅的緣由，但是微商更多的是基于一種強關系的弱影響力，所以注定是個怪胎。同是社交電商但本質模式卻失之毫厘謬以千里，不能把蘑菇街與美麗說的合并定性為社交電商的問題。不過話說回來，基于產品社交的模式雖沒錯，但是在聚美、唯品會等上市公司的圍追堵截下，資本寒冬下的“新婚燕爾”要想突圍也著實不易，前程如何還須看靜觀其變。

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本文作者劉志剛，個人微信號lzg19900917。百度百家，今日頭條，搜狐，網易等二十余家媒體專欄作者，長期專注于TMT領域深度報道。轉載請保留版權。