猴年將至，年味漸濃，即便冬日漫長(zhǎng)不減，品牌金主們已然躍躍欲試，渴望擦亮雙眼透過(guò)這個(gè)多霾的冬天看到來(lái)年迸發(fā)生機(jī)的黃金泉眼。在年關(guān)口一片廣告招標(biāo)、資源圈地的緊鑼密鼓之中，一個(gè)聲音顯得頗為任性—— “除夕前后5天的微信朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給用戶(hù)發(fā)紅包。”這只不簡(jiǎn)單的企鵝似乎要在2016的冬天大發(fā)狠招了。

 微信紅包任性，年關(guān)放重要商業(yè)信號(hào)

 發(fā)紅包絕非豪言，騰訊官方已經(jīng)透露，2016年春節(jié)無(wú)論是發(fā)放的紅包總量、還是整體的現(xiàn)金紅包資金池都將進(jìn)一步大幅擴(kuò)容。商家發(fā)紅包的模式將延續(xù)升級(jí)，羊年春晚借助微信紅包紅火一把的京東、泰康人壽、微店、雪佛蘭、華為、招商銀行、平安等多家品牌收獲了數(shù)十億量級(jí)的巨大曝光量，而今年也已有金融、快消、電商、線(xiàn)下零售等領(lǐng)域的頂級(jí)品牌陸續(xù)與微信敲定合作。除合作模式，紅包的產(chǎn)品形態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)也將隨之升級(jí)，搶紅包時(shí)用戶(hù)“指尖有什么驚喜、囊中有什么收獲”各位還要拭目以待。

 想當(dāng)初，微信紅包只是一個(gè)產(chǎn)生在微信團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴中的小應(yīng)用，一年之后各項(xiàng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，一夜之間成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的指尖年俗，沒(méi)有微信紅包哪能叫做過(guò)年？何止春節(jié)，2015年秀恩愛(ài)“520紅包”收發(fā)總量達(dá)到4億次，兒童節(jié)的“61紅包”收發(fā)總量達(dá)到5億次，七夕收發(fā)總量更是達(dá)到14.27億次。不是每一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都能培育出媒介習(xí)慣，不是每一種媒介習(xí)慣都能演變?yōu)槲幕F(xiàn)象。在一個(gè)產(chǎn)品野蠻生長(zhǎng)、全民卷入線(xiàn)上狂歡的背后，有著怎樣的商業(yè)變革力量在暗中涌動(dòng)？

 先下手為強(qiáng)，不可錯(cuò)過(guò)的“2016黃金廣告位”

 盡管互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向變幻莫測(cè)，一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，用戶(hù)在哪里，金子就在哪里。腦補(bǔ)重現(xiàn)除夕夜晚萬(wàn)民搖手機(jī)搶紅包、刷朋友圈曬年夜飯的盛況便不難發(fā)現(xiàn)，除客廳電視機(jī)里準(zhǔn)時(shí)相約的春晚之外，另一個(gè)時(shí)空維度里的新注意力黑洞正在強(qiáng)勢(shì)崛起。大屏看春晚，小屏刷微信，線(xiàn)上社交軟件吸附著人們大量時(shí)間精力，以往晚間飯點(diǎn)等黃金時(shí)段的注意力格局已被打破，用戶(hù)注意力的碎片化分布、社交化活躍、黏著移動(dòng)端已成大勢(shì)，擁有微信、QQ、QQ空間廣告場(chǎng)景的騰訊社交廣告被營(yíng)銷(xiāo)者們大為看好。

 根據(jù)騰訊2015年Q3財(cái)報(bào)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)突破6億，QQ月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到8.43億，QQ空間、QQ音樂(lè)等應(yīng)用在垂直領(lǐng)域也吸附了億級(jí)粘性人群。在移動(dòng)端，微信等騰訊系產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)保持領(lǐng)先且黏度驚人，用“從馬桶到被窩”形容微信并不為過(guò)。微信在連接人與人、人與物、人與服務(wù)上接觸深刻而廣泛，在社交上的積淀為其商業(yè)化道路提供了后勁保障。

 在8億中國(guó)網(wǎng)民中，一個(gè)人群格外受到廣告主青睞——他們對(duì)游戲、明星、電影、綜藝訊息高度感冒，對(duì)EXO、TFBOYS、花千骨如數(shù)家珍，這群貼著“00后、90后”標(biāo)簽的人群有著不可小覷的娛樂(lè)消費(fèi)潛力，他們的所愛(ài)所恨甚至指引著未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)格局，而QQ與QQ空間恰為廣告主提供了觸達(dá)新生代人群的絕佳橋梁。QQ與QQ空間均為用戶(hù)月活躍度過(guò)億平臺(tái)，用戶(hù)高黏性、高活躍。經(jīng)過(guò)10年的積累，QQ空間已成為中國(guó)最大SNS社區(qū)，截止2015年9月，QQ空間活躍用戶(hù)中，51%為90后，32%為95后。QQ空間的熟人圈子基于“接地氣”的親密關(guān)系，與生活、娛樂(lè)、時(shí)尚相關(guān)的消費(fèi)信息更容易得到“病毒式”分享傳播。

 覆蓋8億+用戶(hù)，超90%的中國(guó)網(wǎng)民，騰訊社交廣告從誕生初便血液里流淌著“社交”DNA基因，和億萬(wàn)用戶(hù)指尖相觸的社交數(shù)據(jù)有溫度、有心跳，憑借DMP達(dá)成用戶(hù)細(xì)致畫(huà)像、行業(yè)標(biāo)簽定制、完成跨屏識(shí)別，數(shù)據(jù)模塊從基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶(hù)環(huán)境、用戶(hù)行為、興趣愛(ài)好到用戶(hù)狀態(tài)等六個(gè)方面進(jìn)行定向。營(yíng)銷(xiāo)從“人”的原點(diǎn)出發(fā)，商業(yè)自然滲透社交場(chǎng)景，搭載好創(chuàng)意、富形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容在微信、QQ、QQ空間等高粘性平臺(tái)中和用戶(hù)雙向互動(dòng)中，可實(shí)現(xiàn)品牌聲量的提高和營(yíng)銷(xiāo)效果的切實(shí)轉(zhuǎn)化。想把握2016年黃金廣告位，營(yíng)銷(xiāo)者們需要把社交玩起來(lái)。

 2016新引爆點(diǎn)——視頻信息流廣告

 社交廣告市場(chǎng)方興未艾，在日漸豐富的廣告形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)打法中，營(yíng)銷(xiāo)者們應(yīng)從何處切入掐準(zhǔn)市場(chǎng)黃金穴脈呢？微信廣告、QQ及QQ空間廣告一直是騰訊社交廣告主陣地，自微信朋友圈廣告上線(xiàn)以來(lái)，各大品牌魚(yú)貫亮相朋友圈，拼創(chuàng)意、玩內(nèi)容，驚喜迭出讓朋友圈廣告本身成為熱鬧的線(xiàn)上事件。2015年12月，KFC、歐萊雅、寶馬、海飛絲、保時(shí)捷、穿越火線(xiàn)等品牌的朋友圈視頻廣告首輪現(xiàn)身，表現(xiàn)驚喜獲得一片叫好。

 視頻歷來(lái)是廣告主認(rèn)可最適合“講故事”的品牌廣告形式，相較于電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告，朋友圈信息流視頻廣告誕生于社交場(chǎng)域，更適合以親和口吻將品牌故事娓娓道來(lái)，呈現(xiàn)更為生動(dòng)形象，承載內(nèi)容更為豐富飽滿(mǎn)，帶來(lái)更強(qiáng)的受眾攝入感，為品牌提供了觸及受眾內(nèi)心、連接感情、打動(dòng)人心的新機(jī)會(huì)。相對(duì)視頻的前貼后貼等各種廣告形態(tài)，朋友圈視頻廣告的外層視頻僅有6秒，短小精悍，可循環(huán)播放，點(diǎn)擊之后才有音效，點(diǎn)擊鏈接可引導(dǎo)至30-90秒長(zhǎng)視頻，非強(qiáng)制性播放騷擾度低，用戶(hù)體驗(yàn)更佳，轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)減少，在提升品牌聲量同時(shí)讓線(xiàn)上線(xiàn)下的效果轉(zhuǎn)化更加無(wú)縫。

作為第一波試水朋友圈視頻廣告的廣告主，肯德基的圣誕主題新品視頻廣告玩得格外漂亮。文案“嗨，跟我來(lái)”簡(jiǎn)潔明快，主角啵兔呆萌可愛(ài)，視頻配合著圣誕音樂(lè)和誘人的食材畫(huà)面，節(jié)日氛圍爆棚，為節(jié)日推出“圣誕主題吉祥物”完成了社交鋪墊。不少用戶(hù)留言表示，被 KFC 的這只圣誕兔萌翻了，肯德基的“動(dòng)感賣(mài)萌”獲得海量點(diǎn)贊和暖心評(píng)論。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)視頻信息流廣告為QQ 空間首創(chuàng)，其信息流廣告除圖文廣告、輪播廣告、頁(yè)卡廣告外，QQ 空間在2015年推出了視頻廣告，為年輕時(shí)尚品牌在新生代人群聚集的緊密人際圈制造注意力焦點(diǎn)、創(chuàng)造社交話(huà)題、達(dá)成品效雙贏提供了高效形式。如康師傅為了提升年輕、活力、自信的品牌形象在QQ 空間中投放信息流視頻廣告， 由“康師傅勁涼冰襲行動(dòng)”賬號(hào)在QQ 空間“好友動(dòng)態(tài)”中發(fā)出一條動(dòng)態(tài)“高校學(xué)生秒變跑酷高手，驚喜禮品等你拿！”并配合創(chuàng)意跑酷短視頻和詳情鏈接，點(diǎn)擊鏈接即可到達(dá)廣告落地頁(yè)，引導(dǎo)用戶(hù)深度參與。視頻中在教室、樓頂炫技的跑酷帥哥迅速獲得QQ空間用戶(hù)的圍觀(guān)點(diǎn)贊，“自己選擇的路，才有勇往直前的動(dòng)力。真正的挑戰(zhàn)，是為自己而戰(zhàn)”的文案也充分應(yīng)景畢業(yè)季，獲得學(xué)生黨的心聲共鳴。康師傅信息流視頻廣告達(dá)到了良好的號(hào)召用戶(hù)參與互動(dòng)、領(lǐng)取禮物、強(qiáng)化品牌形象的效果，親和有趣的內(nèi)容獲得用戶(hù)評(píng)論“酷炫啊”，并@其他好友一起圍觀(guān)。這支QQ 空間信息流視頻廣告達(dá)到近3000萬(wàn)的總曝光，點(diǎn)擊率高達(dá)9.38%，交出漂亮成績(jī)單。

QQ 空間和微信朋友圈開(kāi)始采用信息流視頻廣告，可以說(shuō)是廣告主和營(yíng)銷(xiāo)人們期盼已久的好消息。在國(guó)外，F(xiàn)acebook 和 Instagram 早已對(duì)這種原生廣告形式有過(guò)探路。根據(jù)Facebook 2015年Q3財(cái)報(bào)，廣告收入43億美金，同比增長(zhǎng)45%，而移動(dòng)側(cè)廣告收入同比增長(zhǎng)73%，占廣告收入總體78%，同比提高12%。Facebook CEO馬克·扎克伯格近期表示，“信息流視頻商業(yè)化才剛起步，未來(lái)5年將是視頻的黃金時(shí)刻。”目測(cè)這種有著高注意力占有率、飽滿(mǎn)信息承載量的新廣告形態(tài)將會(huì)成為2016年度營(yíng)銷(xiāo)者們競(jìng)相角逐的一大機(jī)遇。

2016必將是社交廣告生猛之年，扎入新生代云集的社交場(chǎng)，讓廣告真正融入生活，用視頻新形式搶占注意力，以創(chuàng)意內(nèi)容打動(dòng)人心。年關(guān)戰(zhàn)鼓即響，廣告主，你準(zhǔn)備好了嗎？