對于通信業運營商來說，推動力模型（如下圖）的“產品質量”相當于網絡覆蓋和通信質量，這個是獲得用戶信任的基礎。但要真正完成用戶從認可到購買再到增值的過程，營銷活動就是關鍵所在。運營商在開展產品推廣、業務營銷工作的時候，往往會結合社會熱點或者節假日主題更好地切入，以便獲取潛在用戶感知和認同，進而使用戶接受產品和業務。這類營銷工作就屬于主題營銷或熱點營銷。

主題營銷比起常規化營銷更具戰略意義在于其針對的是特定區域、特定時期、特定群體，活動內容更具針對性，而且內容也更豐富。雖然主題營銷投入高于一般營銷，但回報率也較高。賽立信通信研究在本文探討的重點是運營商如何更有效的開展主題營銷。

主題營銷分類

主題營銷主要類型：

1、節日主題營銷。結合時下節日主題開展業務優惠活動，如中秋節、國慶節、母親節這些節日。該類主題營銷一般會以終端降價、業務資費折扣、業務贈送、抽獎活動等內容組合，以此推廣其業務。

2、新產品上市主題營銷。主要是運營商有新的產品業務推出，進行系列入網、業務訂購優惠政策推送。

3、產品重推。指的是產品或業務上市一段時間之后，業務增長量放緩甚至下降，為了重振業務，開展系列使用業務產品優惠政策主題營銷。

4、社會熱點營銷。針對社會上的熱點輿論、熱點事件，開展相關營銷活動。如李克強總理提出流量費過高的問題后，三大運營商都有開展相應流量優惠活動。

運營商主題營銷實例

現階段運營商都會積極在線上線下開展主題營銷活動，兩類活動不僅開展的形式不同，而且活動要素構成也有所不同。

如廣東電信和余額寶合作在電子渠道推廣其寬帶業務。用戶訂購寬帶的同時，凍結相應余額寶金額，既可以享受折扣優惠，又可以獲得余額寶收益，還能夠獲得無線路由器贈送。

這就是典型的線上主題營銷活動，該活動既結合了生活熱點余額寶，又給予一定促銷優惠，有實物贈送，這幾個關鍵要素構成了推動用戶入網的主要動力。

而在實體渠道，運營商喜歡結合抽獎、路演、現場優惠等開展主題營銷，比較典型的是每逢開學季運營商都會在各大校區開展迎新活動。

實體營銷由于是營銷人員和顧客的面對面交流，這類活動除了相應的購機折扣、入網送費、存費送費等優惠外，還會有現場活動。通過游戲、抽獎、表演等活動達到吸引眼球、溝通用戶的效果。

雖然線上線下營銷組成要素不盡相同，但是運營核心模式卻一致：

確定主題→熱點結合→優惠方案→游戲、抽獎、實物贈送等互動加以輔助→宣傳→營銷實踐。

主題營銷的主要模塊

要有效有序管理一次主題營銷，不同運營商可能有不同的方法，以下透過“模塊管理”這種方法來剖析主題營銷的關鍵點和提升要點。

一個完整的主題營銷模塊：

1、成本與預算階段：這是開展一個主題營銷活動的第一階段，組織者需要根據資金狀況和預算合理規劃出活動各項工作的投入分布。

2、營銷內容設計：這也是整個營銷活動成功與否的關鍵所在，設計者根據初步成本分配設定具體實施方案。需要注意的是，設計者必須結合歷史營銷活動數據和記錄進行合理設計，不要根據歷史活動生搬硬套，這樣雖然提升效率，但是卻無法很好應對市場變化。

3、產品宣傳與活動傳播：經過前面兩個階段規劃后，營銷活動正式實施，而宣傳工作是每個主題營銷活動的必經階段。現階段互聯網線上傳播效率更高，資金投入也相對較低，所以會是未來宣傳重點區域。值得注意的是，隨著客戶間傳播營銷模式興起（即用戶之間宣傳推廣產品獲取企業獎勵），借助用戶進行宣傳也是一個熱點。

4、人員投入：無論是線上線下營銷，都需要進行人員分配。為了更好地培養出技能和知識全面的管理人員，可實行人員輪崗。如參與員工A在若干個活動中擔任不同職務，負責不同領域，可以使其對整個營銷過程有更加深入理解。在整個輪崗過程中，如果人員可以在各個崗位都能夠勝任并且提出改善該領域的見解，那么這些優秀人員就有相當大能力擔當更高層次的工作，也有利于人員素質提升和人才選拔。

5、績效考核：這一模塊作用在于通過賞罰考核最大限度發揮出參與人員積極性、工作潛能，順利完成既定目標。這一模塊可以應用到的考核方式有新增考核、增量考核、用戶質量考核、業務滲透考核等。

6、效果監控：效果監控貫穿于整個營銷過程。管理者需要對全過程的資金利用、人員培訓、人力分配、宣傳組織、質量檢測都做好記錄，以便更好評價活動效果，保留優秀經驗，改進不足。

7、緊急應對：營銷過程中有可能發生一些緊急事件，如經費削減、政策臨時變更、營銷政策與社會法規抵觸等，這就需要做好緊急狀況的應對。而緊急事件一般可以分為兩類，一是歷史重復事件，這類事件可以通過歷史案例記錄進行解決，因為有先例，所以解決并不困難；第二類是新生事件，即之前并無類似案例發生，處理相對困難，只能結合實際解決。

雖然應對新生事件是營銷組織者一大難題，但是也有一定防范工作可以預備，如設立應急資金，決策最高決定人。

8、活動復查：整個活動結束后，相關人員需要對整個活動的細節進行復查，目的在于發掘出營銷活動的優點和不足，好的方面發揚繼承，不足之處改進完善。這一模塊需要效果監控模塊加以支撐。

整個營銷工作各模塊相輔相成，環環相扣，既有交集，也有支撐。當然實際工作中組織者可以根據自身情況重新進行模塊設定，但是上述模塊工作效能卻是主題營銷不可或缺的。

主題營銷模塊管理提升構思

模塊創新與改進：

運營者在進行主題營銷中已經累積了大量經驗，進行主題營銷也有較為固定的過程。但是各大模塊的創新工作卻依然重要。

1、成本預算創新：做好成本控制，是提升營銷利潤率的關鍵所在，但又不能一味壓降成本導致營銷效果下降或者影響參與者積極性，那么如何進行成本管控創新才能最大限度提升成本利用率呢？

浮動型成本控制制度構想：

設定成本預算，如果實際成本低于預定目標而且營銷效果理想，那么節約的成本部分可以用作人員獎勵，假如實際成本高于預定值而且營銷效果未如理想，那么將削減人員獎勵。

例子：

把成本控制與人員激勵結合起來，會有效調動參與人員控制成本的積極性，從而使得工作人員在開展營銷過程中把節省成本作為工作關鍵一環并且積極構思成本壓降方法，而好的方法可以舉一反三，從點到面大范圍推廣，達到全面成本壓降的目的。

2、營銷方案設計創新：營銷人員在進行方案構思的時候可以采取頭腦風暴討論再結合創新模型探究出創新的營銷方案。

現階段主要創新模型：

（1）疊加式模型：在已有產品或促銷模式基礎上，對其他行業運營經驗加以改造，疊加到已有產品或者營銷模式上。

比如把終端商流行的抽獎、限時搶購優惠、零售業的VIP制度融合到通信促銷中，加強營銷穿透力和優惠力度。

（2）合作式模型：即借助異業優勢，合作推出新產品或利用他業渠道幫助自身進行營銷。

（3）用戶利用模型：現階段較為流行的一種營銷方式。用戶幫助運營商推廣某產品或者宣傳其活動可以獲得抽獎機會、實物獎勵、話費獎勵等。這種利用用戶人際關系來進行營銷傳播的手段將會日益增加。

（4）對比型模型：通過與對手方案對比，或者自身產品對比（如融合產品更優惠、大流量產品流量單價更低、使用量越大單位資費越低等），暗示用戶對高檔次產品做出選擇。

（5）混合型模型：結合各種主要創新模型進行方案創新。

3、宣傳推廣創新：上文提到現階段宣傳推廣在線上效率更高，方式更多，傳播范圍更廣，而且成本更低。所以線上宣傳推廣必然是首選。

現時較為流行的線上推廣宣傳方式是微博微信轉發有獎、分享產品活動信息有獎、參與游戲有獎等，更為注重用戶參與其中。

4、人員培訓提升：進行營銷活動最終目的除了達到產品推廣效果，還希望相關人員可以獲得技能上、營銷能力上的提升。

除了上文提到的進行崗位輪換，以培養具備高層次管理能力的人才外，還可以定期進行人員再培訓、新知識教授、群體討論等活動，通過這些活動實現人員素質可持續提升。

5、績效考核創新：一般來說，績效考核是和該活動整體指標掛鉤的，如入網人數、業務覆蓋率、活動收入等。

而新時期運營商對于成本控制、人員創新能力的要求也有所提高，所以未來績效考核也需要加強指標上與這方面的聯系，如上文提到節約成本可以與獎勵掛鉤，對于能夠提出新穎有效見解的人員也給予一定激勵。

6、效果監控與記錄：運營商可以建立起關于主題營銷活動的數據庫，詳細記錄每次主題營銷思路產生過程、資金規劃、人員培訓、營銷遇到問題等要素，以便進行持續對比改進，實現活動不足的提升、活動優點的發揚，活動問題再發生能夠快速解決。

基于時間軸建立的活動記錄（例）：

當然為了分析所需，也可以根據資金、力度、主題類型建立各種維度的活動記錄。而活動結束后的復查活動也需要結合記錄數據庫進行。

展望

隨著互聯網普及，網絡條件日益完善，信息傳播量一日千里，通信運營商進行主題營銷活動也會越來越頻繁，所依托平臺越來越多，活動形式也是層出不窮。而為了更加有效率有效果地開展主題營銷，運營商們不僅要進行形式上的創新，還要持續進行活動管理層次上的創新，通過電子化管理、人員技能和素質培訓、管理模式創新等手段支撐管理能力提升。

現實中除了上文提到的模塊管理方法外，運營者還可以結合其他管理方法甚至借鑒他業管理方法進行綜合管理。但無論如何，創新仍然會是有效進行主題營銷的核心所在。（賽立信通信研究部 胡家耀）