今年的雙十一終于落下帷幕，電商平臺們交出了破記錄數字，各手機廠商也在摩拳擦掌之后，如愿的曬出來自己的銷量成績。但在花式秀實力的背后也引來了不少的質疑之聲。

不難發現，很多手機品牌不惜通過降價、廣告轟炸甚至刷單來在榜單上搏得一席之位。聯想到一些手機品牌在今年第三季度的銷量成績，以及幾乎看不到出路的紅海市場，雙十一的捷報卻也折射出了國內手機市場在2015年的興衰沉浮。

雙十一捷報傳遞出了哪些信號？

和往年最大的不同是，今年的雙十一上，一些二線手機品牌和新興品牌占盡了風頭。雖然在最終的銷量贏家仍是榮耀、小米等巨頭廠商，榮耀在手機品類上已經力壓小米，市場被稀釋之后，小米的成績也大不如去年。值得注意的是，天貓和京東發布的銷量報告傳遞出了下面幾個信號。

1，中小手機品牌爭上位。

魅族出人意料的成為第一家銷量破億的品牌，奇酷一度成為銷量排名第四的廠商，就連一直以生態自居的樂視，也在雙十一之后大秀成績。意料之中的是，在魅族成功上位之后就有多個微信公眾號暗指其刷單，甚至有人拿出了淘寶指數來判定用戶需求，進而反指魅族刷單的事實。雖然李楠對刷單之說進行了否認，但多少背負了刷單的污點。

互聯網手機品牌的一個現象是，銷量代表著品牌知名度，意味著良好的產品質量，甚至是品牌實力和創新研發能力的證明。除此之外，在電商狂歡節上占有一席之地，無疑會得到各類媒體的青睞，著實是一種低成本的營銷案例。但這真的能夠讓中小手機品牌避免被淘汰嗎？恐怕并不那么樂觀。

2，巨頭對行業地位的恐懼

在天貓上，榮耀成為品牌銷售額第一，小米榮登品牌銷量第一。同樣在京東平臺上，榮耀是1-10號的銷售冠軍，安卓手機成交額市場第一。小米也聲稱自己是京東平臺成交量最大的手機品牌。對于二者的第一的爭奪，筆者在此不作評論，卻也反應了巨頭們對電商狂歡節的不遺余力。

一個事實是，榮耀在今年的雙十一上確實沖勁十足，榮耀暢玩5X、榮耀7、榮耀7i、榮耀6、榮耀暢玩4X、榮耀暢玩4C等多款產品被推上暢銷排行榜，榮耀暢玩5X更是包攬了單品成交額和成交量的雙料第一。小米同樣斬獲頗豐，在微博上宣稱京東、天貓、蘇寧三個平臺手機銷量奪冠，卻未能超越去年同期的成績。榮耀和小米在第一上的爭奪，其實是巨頭對自身地位的恐慌，盡管這只是一個電商狂歡節而已。

3，國產手機品牌的沉浮

對比去年的天貓雙十一排行榜，除了小米、榮耀和魅族依然榜上有名，酷派、聯想、中興、TCL等早已消失不見，電商狂歡節的銷量結果是否意味著國產手機的沉浮？

一個正面的啟示是，中華酷聯都曾試圖復制小米模式反小米，最終只有榮耀堅持到了最后，而榮耀的策略是做笨鳥而非等風口。一個錯位的現象是，魅族、奇酷等廠商在銷量、研發能力以及渠道建設上遠不能和聯想、中興等同日而語。但雙十一銷量的排行已然反襯出了國產手機沉浮的趨勢。

電商狂歡節加速互聯網模式“衰落”

如果說兩年前互聯網模式還處于風口浪尖，而兩年以后互聯網模式已呈現出技窮的丑態，特別是一加、錘子等兩年來叫好不叫座的事實，互聯網模式早已名存實亡，甚至說近乎成為一種流氓模式，而電商狂歡節則在加速互聯網模式的“衰落”。在此筆者有以下幾點思考。

1、取悅消費者還是取悅供應鏈？

一般來說，手機行業有兩種做法，一種是取悅消費者，通過最大程度的壓縮生產成本、零配件成本和渠道成本，從而在價格上制造足夠的吸引力。一種是取悅供應鏈，通過技術創新和體驗優化，在產品售價上毫無妥協，反而是為了供應鏈利潤盡可能的提高售價，用戶最終依然會為產品買單。小米、魅族等是取悅消費者的典型代表，蘋果和三星則一直堅持取悅供應鏈。

不過在國內單純的取悅供應鏈并不現實，最好的方式就是在保證供應商利益的基礎上，最大程度的來保障消費者的權益，抑或者說是提升產品在價格上的競爭力。華為正是第三種做法的典型代表，幾乎所有人都已經認可華為的創新能力，即便是作為互聯網品牌誕生榮耀，也在積極進行產品創新和全球化探索，而非在國內市場上利用大眾化的產品死磕價格。從一定程度上來講，榮耀在雙十一上奪冠比小米更有意義。

值得惋惜的是，今年的雙十一無疑是手機廠商取悅消費者的最大機會，這也正是一些品牌在銷售量上可圈可點，具體到銷售額卻光彩不再的原因所在。

2，因勢利導還是特立獨行？

正如前文所講，今年的雙十一讓一些手機品牌取得了遠高于自身實力的銷售成績，但更多的是營銷得力以及對品牌價值的消耗。

互聯網手機已經呈現出兩種狀態。要么因勢利導，要么特立獨行。現實中不乏因勢利導的案例，最明顯的就是借勢營銷和炒作概念，舉個例子來說，在iPhone大賣的情況下很多國產手機多少有向蘋果致敬的痕跡。更有一些品牌以指紋識別、全金屬等熱門賣點按照快消品的方式制造產品。在雙十一上這一營銷特點被進一步放大。與之相比，筆者更贊同特立獨行產品戰略，通過技術創新制造賣點，進而吸引用戶的購買欲。比如三星的雙曲面屏，蘋果的3D Touch等特色功能，包括榮耀的旋轉攝像頭。

光鮮亮麗的雙十一捷報并不意味著手機市場的生機與活力，相反，卻反映了國內手機市場的困境和一些手機廠商謀求銷量的尷尬，背后的心酸沉浮冷暖自知。

Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews