一年一度的雙11已箭在弦上，各電商巨頭也做好了充分的準備，以積極的姿態迎接雙11的到來。不過，和往年所不同的是，在O2O大行其道的背景下，今年的雙11將不只是線上狂歡，線下實體也將充分參與進來，共享盛宴。為什么？這源于蘇寧董事長張近東那句“雙11也是實體企業的主場”。

相信很多人對前不久蘇寧所打出的“平京戰役”的口號還記憶猶新，實際上，蘇寧的平京戰役正在有條不紊的推進。在11月5日，蘇寧提前開啟了第三屆O2O購物節，隨后在周末推出“震京48小時”。

根據蘇寧發布的首日戰報，蘇寧易購線上平臺發起正面強攻，線下1600家門店則巧妙包抄，線上移動端銷售額同比增長416%，線下天津海光寺店等10家門店首日銷售額同比增長5倍。

數據背后也藏著蘇寧的真正意圖：他并沒有局限于在線上與其他電商巨頭進行PK，而是有意把戰火引到線下，構成線上線下并肩作戰的局面，這正是蘇寧的優勢，也是今年雙11最大的看點。

線下零售實體走到舞臺中央

在11月6日舉行的第十七屆中國連鎖業會議上，針對“雙11大戰一觸即發，誰是未來市場的中堅？”的問題，蘇寧董事長張近東拋出了“雙11也是實體企業主場”的回答。

他認為，隨著互聯網+的深入，互聯網與實體行業的結合也越來越緊密，實體企業的資源積淀和能力優勢將成為推動互聯網+發展的重要力量，而那些燒錢補貼用戶的模式，難以經得起資本的寒冬。

而響鈴不免提醒，自從天貓從淘寶中分離出來，馬云就在被迫接受這一事實：沒有強大供應鏈保障和服務品質保障的C2C模式只是電商的過渡模式。而線下傳統品牌一旦大規模進入電商平臺，淘品牌就必然坍塌性落敗，也在說明同一個事實：電商行業的早起發展靠的是政策紅利、人口紅利、低價優勢、品類寬度，而如今已經回歸到供應鏈和服務的競爭中來。

因此，雙11若僅是純電商的促銷，將變得毫無競爭力，更無看頭。而具備強大供應鏈能力的零售企業將扮演重要角色。所以，今年的雙十一大促中，蘇寧格外高調，原因是O2O大潮下，主場不光是在線上，還將轉移至線下，這恰恰是O2O時代的全新玩法，線下零售實體走到舞臺中央。

零售CPU的核心價值凸顯

當然，張近東的觀點不應該只是口號，也不應該只是對實體企業的安慰。這一切源于蘇寧自身運營能力，那么蘇寧到底是如何詮釋這種理念的呢？

首先來說線上，眾所周知，電商正在從PC端快速遷移到移動端，而蘇寧正是把準了這一脈搏，才得以躋身電商前列。根據蘇寧剛剛公布的三季報，蘇寧移動端訂單占比已經超過58%，將競爭對手遠遠甩在身后，這標志著蘇寧開始掌握移動互聯網時代的電商話語權，領跑后電商時代。

再來說線下，作為國內零售O2O模式的首倡者和踐行者，蘇寧正在將線下門店互聯網化，成為線上線下融合的連接點，成為本地生活服務的輻射點，成為2小時急速達配送的倉儲點。

數據顯示，互聯網化的門店正在吸引更多用戶重回實體店。11月5日蘇寧北京大區63家門店累計銷售額達到3.36億元，同比增長363%；而剛剛升級為云店的北京聯想橋店單天銷售額突破2000萬元，同比大漲1434.38%。

所以，張近東的觀點是以蘇寧運營數據為基礎而提出的。他不僅為迷茫的實體零售企業找到了破局之道，還計劃把成功的經驗和積累的資源向社會開放，輸出共享“零售CPU”的核心能力，這必然會對其他實體企業布局O2O帶來推波助瀾的作用。

同時，這也意味著傳統零售企業可以通過雙11來改造自己的運作模式，在積極擁抱互聯網的同時進一步鞏固自己的核心競爭力。

三只利箭直指純電商軟肋

蘇寧“平京戰役”的打法已經露出全貌，既通過超低價格在線上與競爭對手展開正面強攻，而蘇寧強大的地面部隊則進行迂回包抄。一方面在核心商圈構建高粘性的本地生活服務中心；另一方面為線上平臺提供精準的購物流量。

這樣的一個打法已經超乎了競爭對手的想象，但這還遠不夠，O2O購物節總攻之際，張近東一線督戰，亮相物流基地、聯合作戰指揮中心，射出的三只利箭讓競爭對手不寒而栗。

首先來說物流，每年雙十一的快遞爆倉飽受詬病，純電商以輕資產模式運營，雖然個別電商自建物流，但是進展緩慢。而蘇寧通過近幾年大力自建物流，其物流倉儲面積和配送能力在電商行業已經首屈一指。

從蘇寧最新一期的財報可以看出，物流倉儲面積已經接近500萬平方米，正建成擁有4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點的物流體系。

依托自建物流優勢，蘇寧在上百個城市可提供當日達，在全國90%以上的地區實現次日達，即頭一天晚上11點前下單，次日上午可送達；當日上午下單，下午或晚上即可送達。

眾所周知，雙11對電商企業的物流系統是一大考驗，而蘇寧卻有意通過本次雙11凸顯自己強大的物流優勢。

再來說說“O2O作戰指揮中心”，它被張近東稱為總部中樞，指揮著全國的戰斗，核心是三塊10米多長環繞在一起曲面直播大屏，分別是系統監控、數據監控和物流監控。“海量商品、訂單、物流、支付信息都匯集于此，總部的命令也要隨時在此發出。”

實際上，通過這個系統，蘇寧線上和線下所有的數據都能很清晰的反饋出來，同時，各部門也將最大程度保持協同工作，確保第一時間對作戰指令進行響應，這是確保蘇寧打好這場平京戰役最重要的信息保障，也是蘇寧這幾年互聯網轉型在IT信息能力方面的集中體現。赫然發現，蘇寧的IT技術實力已經可以比肩BAT等巨頭。

第三，今年雙11期間，蘇寧還推出了“平京雷達”，這是一個數據監控比對平臺，每5分鐘一次更新數據，提供單品實時更新比價信息及促銷形態。之所以如此，原因是蘇寧希望做到知己知彼，確保自己的價格比其他電商平臺價格低，也就是說，對手如果調低價格，蘇寧也將第一時間跟進。

不僅如此，平京雷達還基于海量商品和消費數據后臺為基礎，按照一定的規則自動匹配算法和程序，可以識別促銷形式、備貨狀態，其目的是“直指同行故意復雜化促銷形式、無貨商品虛標低價等行徑”，讓雙11變得更透明。

此招太狠，算是扒掉了純電商行業底褲，也充分說明了蘇寧底價玩雙11的誠意，清除行業弊端的同時還能獲得用戶信任，蘇寧的角色正在轉換成嫻熟的互聯網玩家。

總之，今年的雙11大戰值得一看，比三年前那次815的意義更為重大，因為蘇寧將以O2O的模式來切入雙11大戰，其戰火不僅僅局限于線上，還會燃燒至線下。在這種情況下，蘇寧是否會在此破位而上？

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