雙十一還未到，貓狗大戰就提前拉開了序幕。昨日晚間，京東在其官方微信號“京東黑板板”中發表聲明稱，已向工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序。此前京東發布公告稱，天貓“以利益捆綁、脅迫商家”，逼迫商家放棄在京東的渠道。虎嗅和騰訊科技隨后披露，有天貓商家透露類目小二確實有二選一的暗示。

雖然電商大戰劇情每年都會上演，但今年值得注意的是，工商總局剛剛發布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，聲明從10月1日開始，電商平臺不得“限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”，即平臺不能逼迫商家二選一。那么，緣何天貓敢在總局出臺規定后仍決定繼續二選一戰役呢?

　一、狙擊京東

京東上市后，與天貓的差距進一步縮小，還獲得騰訊提供的流量入口支持，從B2C行業格局看，已經形成京東與天貓爭霸的局面。京東有錢有資源，快速崛起，逼得阿里不得不推出雙中心計劃，將天貓總部從杭州遷至北京來進行牽制。京東CEO劉強東曾在接受采訪時表示，電商前十年只是初期階段，格局其實遠沒有定。大有和天貓一較高下的意思。

近年來，京東一直布局著重發力POP平臺，POP平臺預計將成為京東做大規模和獲得營收的重要手段，而這塊主要是服裝鞋帽品類。京東在3C領域不怕和天貓競爭，但服裝鞋帽領域是天貓強項。但隨著亞洲1號陸續建成，以后賣家只需要做好品牌就足夠，物流倉促均可交給京東來解決，京東將擁有更多優勢把優質賣家產品逐步引入到京東物流體系。

和天貓強者通吃的規則設定相比，京東開放平臺對二三線品牌顯然具有極大吸引力。據悉，京東服裝近幾年一直保持三位數的高速增長，2015年上半年較去年同期增長超過150%。今年下半年，正是京東POP平臺真正開始發力的時候，勢必要搶挖天貓在服裝鞋帽領域的奶酪。

而天貓在這塊領域占有絕對的資源優勢，自然要狙擊日益壯大的競爭對手在自己的強勢領域崛起。不管是出于護食的理由，還是單純打擊對手的原因，天貓都必須通過強勢地位進攻，對品牌大施壓力，以保護市場份額。對于它對參加除天貓外其它平臺雙十一促銷活動的商家在流量和資源位等方面進行處罰或者制裁的做法也就不奇怪了。

　二、保住雙十一霸主地位

在總局不允許的情況下還能繼續推進二選一，一方面顯示了天貓對于京東步步緊逼而產生的焦慮，一方面也可以視作是天貓在對雙十一這個人造購物節宣示主權，用強制二選一來保證自己的雙十一霸主地位。

即使違背工商總局發布的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，天貓也在展現對雙十一規則的決定權。規定除了限制平臺不能強制商家二選一外，還規定平臺不能推出預售定金不退、限制退換貨等霸王條款。

但實際上天貓平臺上很多商家推出的活動都沒有遵循總局發布的規定。預售定金不能退，折扣商品不支持退換的情況在雙十一會場都能看到。當然，這也不是天貓第一次和總局杠上。今年初，淘寶在假貨事件上和總局的口水戰想必大家還記憶尤新，天貓這次延續了之前淘寶的強硬風格，或許意在震懾各大小電商平臺和品牌商，展現自己的實力——如果你們要和其它平臺玩曖昧，那么不好意思，你可能要失去我這個高富帥了，更何況它們還沒有我實力強悍，能夠在總局手下護住你們的利益。

天貓雙十一的蛋糕雖然預計每年會變大，但其中搶蛋糕的人每年也在變多，流量資源越來越往大品牌聚集，對于二三線品牌來說，投入更多，但分到自己手上的蛋糕一直在減少。

面對京東、當當等其它平臺能夠提供的市場空間和可能性，二三線品牌立場動搖想要將雞蛋放到多個籃子里尋求做大機會成為必然。一旦二三線品牌資源向其它平臺傾斜，雙十一這個購物節的天貓印記將進一步變淡，沒有了集聚的資源優勢，天貓的雙十一數據很難好看。所以，天貓強勢二選一，用自身資源脅迫商家站隊，從供應鏈上切斷其它平臺的可能性，實際上就是意在壟斷市場，保證自己的霸主地位。

此外，阿里并沒有正面回應是否有不正當競爭行為，只派出基層員工回復讓消費者選擇。雙十一被定義成全球狂歡節，從光棍節進化到購物節再到狂歡節，它倡導的本身就是多元化選擇，而天貓的實際行為恰恰在限制消費者選擇，不讓商家自由選擇其他平臺搞促銷，何談讓消費者選擇?

在市場經濟自由競爭的環境里，雙十一這個全民剁手節不應該是天貓一個人的游戲。

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