據美國調研公司Canalys提供的數據顯示，在2015年第三季度的中國市場上，華為智能手機的出貨量達到了2740萬部，同比增長81%；而一直居于冠軍位置的小米手機出貨量則首次出現下滑，只有1850萬部。中國市場智能機出貨量方面，華為首次登頂，小米則從冠軍寶座跌落。Canalys分析師杰西·丁說：“華為問鼎冠軍寶座是一個了不起的成就，尤其是在中國智能手機市場競爭日益激烈和成熟的背景下。”

小米在初出茅廬之際，以線上渠道為主銷售自己的產品。移動互聯網的用戶本身就有著極高的活躍性，加之營銷的成功和雷軍個人影響力催生的“粉絲經濟”，使其在國產手機行業迅速“走紅”，直至得到銷量第一的優秀成績。不過從最近銷量下滑的情況來看，小米開始顯得有些力不從心。除了產品規劃失誤和產品本身的原因之外，最重要的是小米選擇的從線上逆行至線下的發展模式是一條比較艱難的道路。線上是空中樓閣，線下才是地基，先蓋樓再打地基，導致小米難以落地。

一、“饑餓營銷”和“粉絲經濟”難以支撐產品體系

小米上市之初，雷軍就表示要顛覆一直以來傳統手機的線下渠道營銷方式，玩起了互聯網營銷。2011年9月5日，小米手機正式開放網絡預訂。彼時，國內的智能手機售價都在3000元以上，而小米1代售價僅1999元。這使得其迅速打開了消費級市場，發布僅兩天，預訂數量就超過了30萬臺。同年12月18日，小米官網采取限量10萬臺的銷售模式。三小時內，10萬臺就銷售一空。小米公關總監劉飛說：“小米通過互聯網銷售的模式，連續幾年一直保持高速增長。首先，你可以降低中間的環節，將成本省出來，投入到產品當中去，真正把產品質量做好了，專注質量，將產品做好了，產品的銷量自然打開了。”之后，小米多次采用這種銷售模式，都取得了不錯的業績。但這也被行業內外認為是小米在“饑餓營銷”的手段。

就這一問題，小米董事長雷軍在不久前的紅米Note2的發布會上公開表示：“希望大家不要罵我們饑餓營銷，過去的幾年大家把饑餓營銷貼在我們的身上。實際上我們以前是一個非常小的公司，產能非常有限，所以一直無法滿足大家。”不管是有心還是無意，小米能走到今天這樣的位置，確實與這種營銷模式有著很大的關系。

另外，“粉絲經濟”也是小米取得成功的另一因素。雷軍提倡的“粉絲文化”使小米一度另辟蹊徑，在手機市場的“血海”中殺出了一條“血路”。但是，“粉絲經濟”是一把“雙刃劍”，小米從開始的“為發燒而生”到如今產品的大規模量產化，使其“粉絲經濟”在運營中逐漸出現了問題。

小米本來是針對極客發燒友這類小眾群體，但如今隨著規模的逐漸擴大，這種“圈養式”的戰略就失去了功效。雷軍走的是先推銷自己，再通過自己的影響力賣手機的道路，但他高估了自身的影響力，隨著用戶群體的擴大，“粉絲經濟”的效應愈發微弱。同樣存在這個問題的還有羅永浩，擁有1000多萬粉絲的老羅覺得做手機會獲得很大利潤。但事實上。錘子TI只賣出30萬臺左右，購買者數量僅占其粉絲數量的3%。所以，營銷手段和“粉絲經濟”不是永遠的法寶。提升自身的能力，加強內容方面的質量方為上策。

在千元機越來越多的大環境下，手機性價比也逐漸趨于同質化。競爭的加劇使手機市場進入了消費者的挑選期，在同性價比的手機面前，用戶會更加注重服務方面，而這一方面恰恰是小米的弱項。

二、不缺乏優質內容，只是沒及時打“地基”

其實，小米的性價比還是不錯的，能夠在幾年內穩居銷量第一的位置也不完全是靠營銷。其強大的雙核處理器、為國人量身定制的MIUI系統、4寸屏幕的設定等，都是小米受到用戶喜愛的原因。小米銷量下降并不是因為缺乏優質內容，只是以電商為主的銷售方式像是在空中蓋樓，而沒有打“地基”。

第一，小米的產品規劃出現失誤。依賴線上銷售的模式要求小米必須不斷地推出新品以滿足用戶需求。而小米遲遲不出新產品，宣傳滯后，自然會影響業績。比如小米4C的發布時間較遲，小米5也因等待超聲波指紋識別的“驍通820”處理器，而遲遲沒有發布。而其他的廠商如酷派、華為都紛紛發布了新產品，影響了外界對小米的關注度。

第二，小米的線下渠道非常薄弱。依靠互聯網起家的小米線下渠道與線上渠道的銷售量的比例一直維持在2：8左右。對手機廠商來說，線上做的再好，如果沒有“地基”，也就是相應的線下渠道作為承接，那也只會是“空中樓閣”。比如用戶需要售后服務時，滿大街都找不到小米的實體店，這對用戶來說是很糟心的事情。在手機行業，線下市場是具有極大潛力的，根據著名市場咨詢公司GFK提供的數據顯示，2014年第四季度，國產手機線上渠道銷量為2500萬臺，2015年第一季度為1900萬臺，環比下降22.6%，而線下渠道的實際銷量從7600萬臺增至7700萬臺。

手機電商的紅利正逐漸消失并遭遇天花板，單一渠道已經無法滿足手機廠商的發展要求，各大廠商紛紛布局線下渠道。面對這一情況，小米也意識到了將會面臨的瓶頸，也意識到了渠道問題的重要性。但是，要從“空中樓閣”逆行落地，卻并非一件容易的事情。

三、小米發力線下渠道，從“空中樓閣”逆行落地難

隨著手機電商紅利的逐漸消失，對線下渠道的重視已然形成風潮，而小米也不例外。今年9月份，小米之家商城在北京開業，加入了線下購買功能。雷軍表示：“小米提倡做新國貨，核心之一就是極度重視產品研發、品質和服務，為此我們不惜投入巨大的人力物力來做服務直營店。”長期靠線上渠道銷售產品的小米如今大力布局線下服務，除了受手機電商大潮的影響之外，還有以下原因：

第一，可以加強品牌推廣。有許多用戶并不關注網絡。他們更習慣于去實體店買手機。小米此次布局線下服務，可以在這群用戶之中擴大影響力，起到宣傳的作用與效果。此前，小米電視做過線下嘗試，在全國100個城市做了300多場小米體驗活動后，實現了19%的用戶的購買轉化率。小米聯合創始人林斌表示：“隨著小米產品線豐富，越來越多的消費者反饋需要增強線下體驗環節，而且實驗效果良好。”受這一成績的刺激，小米覺得線下渠道還有很大的開拓價值。

第二，可以“打擊盜版”。小米之前并無實體店，但在全國卻出現了許多打著小米“旗號”的實體店，山寨小米遍布市場，嚴重影響了小米的形象和口碑。面對這種現象，小米也坐不住了，林彬就曾表示要“打假”。而這次小米開啟線下銷售渠道，就是要在用戶中消除“小米是山寨機”的惡劣印象。

不過，做慣了線上銷售的小米想要逆行至線下是有很大難度的。中國手機聯盟秘書長王艷輝認為，小米布局線下渠道的時間較晚，而且前期的市場投入很大，效果也不是很明顯。而許多手機如VIVO、OPPO等一開始就在走線下渠道，如今這些手機品牌的實體店甚至遍及三、四線城市，在用戶體驗上，仍存在很大的差距。所以小米要想在線下渠道獲得成功，還需要很長一段時間。

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