總看到很多人去討論什么文案的價值，就好像很多人喜歡寫文章去評論一個公司應該如何公關應對一樣。他們的共同點就是，這些人都沒干過。然后轉(zhuǎn)型的方向大概就是培訓和咨詢，因為這樣才能不至于真的和銷量掛鉤，不然你讓他賣什么東西，那就一下子露餡了。這就好像很多營銷大師理論案例都是一套一套的，微博粉絲都是千把，轉(zhuǎn)發(fā)評論都是趨零。你說這么厲害的人，為啥自己就做不起來呢？

所以你要是覺得他們是對的，也無妨，別照著做就好，不然死都不知道怎么死的。如果文案真的那么有用的話，涼茶都掛上“怕上火喝王老吉”，是不是都可以賣成王老吉那樣呢？所以，文案看著好的公司，比如錘子，銷量就和渣一樣。蘋果那個什么比大更大的鳥文案，一樣不影響嘩嘩出貨。當然，有人會說啦，你看小米就不錯啊，文案好，賣的也好啊，我只能說，小米的最大成功是把米粉從人群中挑了出來把貨傾銷過去，這不叫文案好，這叫降緯打擊。所以文案好往往是銷量好的倒推結果，屬于打哪指哪，這和定位其實差不多，都是分析成功案例的定位或者文案多么牛叉，很少有人說，我給你一個正確的定位或者文案，一定能做火。開什么玩笑，一定火，干嘛不自己做了。

其實在營銷中文案什么的，可能確實會起到一些促進轉(zhuǎn)化的作用，但指望靠這個屌絲逆襲是沒戲的。曾看到一群人討論京東什么樣的文案可以大大促進銷售，我說這一點天貓的雙十一已經(jīng)告訴你們了，所有產(chǎn)品打五折。你別管真打還是假打，起碼大家信了。至于這句話的技術含量，多么？精美么？貼切嗎？

之前有些文章也在討論各種文案的事情，比如說市場充斥著很多不說人話的企業(yè)，我們應該讓文案更加接地氣一點。實際上，你會發(fā)現(xiàn)，并不是市場上的企業(yè)不說人話，而是不說人話的人在占領市場。比如蘋果6s又大肆席卷市場銷量比去年增長30%，可他的廣告語是“唯一的不同，是處處不同”，次奧，這要按照我們文案的標準來看，基本算0分文案啊。如果你要給他一個解釋，那么只能說，對于品牌來說逼格比實際的表述更為重要，而對于非品牌來說，更精準的解釋的唯一好處就是降低傳播成本，一遍就讓用戶記住具體優(yōu)勢。

很多文案講座為什么看著非常好。原因也很簡單，因為他讓你覺得營銷結果更趨于理性，經(jīng)濟學的很多前提都是基于理性人，說白了就是做事有邏輯，有道理，可以分析出來，可以引導過去。但事實上，你談過戀愛就知道，漂亮的妞都尼瑪是非理性的，給愛的時候要錢，給錢的時候要愛，有愛有錢的了又要長的帥。換成營銷也是一樣的，大部分尤其是女性購物都是非理性的，你給她一個理性功能文案之類的，其實和隨便寫寫區(qū)別不大，男人喜歡談性價比，女人只要保時捷，你不懂這個道理，去談什么營銷，那不過是水中望月，紙上談兵罷了。

比如，如果是要促銷，什么樣的文案最有效？找張黃紙紅紙，用毛筆寫上，“老板跑路，給錢就賣”“店鋪轉(zhuǎn)讓，要錢不要貨”遠比印刷精美的什么“真皮材質(zhì)，能用五年”“大師設計，卓越不凡”之類的文案要有效的多。其實非理性的東西遠比理性的東西有技術含量，因為它更接近天賦而不是努力。只是人類天生有一種病，就是天生渴望確定性，大家希望能有一套辦法教給我，或者讓我看本書，或者讓我看個文章，或者給我一個培訓，讓我學會怎么可以嘩嘩的賣貨，我只能說，你死了這條心吧。賣貨是非常綜合的能力，不要指望精通一項就能搞好得，而咨詢和培訓就不一樣了，找到你能忽悠住的對象一通忽悠讓少數(shù)人掏錢就好咯。所以你會發(fā)現(xiàn)，大量的營銷文案專家都重點放在咨詢和培訓這些無關結果的東西。而真正的營銷高手，都在賣貨，賣貨還是最容易的，當然貨不僅僅是實物，還有各種虛擬的資源、場景或者影響范圍。

其實營銷決定性的第一位還是資源（渠道），然后是產(chǎn)品和運營，文案只是外面的毛，就起個好看的作用。對于企業(yè)來說，排名應該是1品牌2產(chǎn)品3運營4公關5市場6文案，后面沒有了。

當然，我說這些結論的前提是，我在營銷中的文案至少93分以上，我操作的產(chǎn)品大都銷量極佳。最后要說一句，當你擁有再舍棄的時候，才叫水平，自己沒有就噴沒用那是矯情。

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