文丨歪道道

現(xiàn)在是電視綜藝節(jié)目的爆發(fā)季，各大衛(wèi)視們的王牌綜藝節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競爭的階段。浙江衛(wèi)視的《第四季中國好聲》，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒3》等熱門節(jié)目，在電視媒體整體衰落的形勢下，依舊強(qiáng)勢。而在這些王牌節(jié)目的帶動(dòng)下，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已經(jīng)連續(xù)五年位列省級(jí)衛(wèi)視收視前三甲。

難擋衰落，電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

與浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的春風(fēng)得意不同的是，整個(gè)電視行業(yè)正在迅速的衰落，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體沖擊，更多的廣告商開始從電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)移，電視媒介的費(fèi)用正在逐年消減。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。而整個(gè)廣告大盤在最近五年中更是首次呈現(xiàn)了負(fù)增長。

與之相對(duì)應(yīng)的則是互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐年增長。與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷更自由，更能與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效及時(shí)的互動(dòng)，這一點(diǎn)讓廣告商們非常中意，所以越來越多的廠商愿意把資金投入到互聯(lián)網(wǎng)中。在這種趨勢下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額正在逐年遞增。僅在2014年增幅便高達(dá)40%。這也催化出了互聯(lián)網(wǎng)上的各種炒作方式。一時(shí)之間，互聯(lián)網(wǎng)炒作已經(jīng)成為主流，甚至被認(rèn)為等同于營銷的主流了。

在這種情況下，電視廣告營銷也正在呈現(xiàn)越來越嚴(yán)重的馬太效應(yīng)。除了極少數(shù)頻道憑借大型綜藝節(jié)目帶來超額收益外，絕大部分頻道的經(jīng)營都處于停滯甚至衰退狀態(tài)。因?yàn)樵絹碓蕉鄰S商如果投放電視廣告，更傾向于選擇最熱門的電視節(jié)目進(jìn)行投放，這也造成了熱門電視節(jié)目競爭前所未有的激烈。而與對(duì)熱門節(jié)目的追捧相反，不溫不火的節(jié)目節(jié)目則越來越難接到廣告訂單。

在整個(gè)電視行業(yè)的冰火兩重天中，很明顯，湖南衛(wèi)視無疑是馬太效應(yīng)的受益者。其近期的主打節(jié)目《爸爸去哪兒3》冠名費(fèi)約5億人民幣，由財(cái)大氣粗的伊利集團(tuán)冠名。緊隨其后的是一家老牌食品零售巨頭良品鋪?zhàn)拥?億元贊助。

根據(jù)近幾年的電視廣告案例分析，在熱門節(jié)目的廣告營銷上，絕大多數(shù)的品牌轉(zhuǎn)化都會(huì)被冠名商獲得。比如在《中國好聲音》中，加多寶非常完美的與節(jié)目綁定在一起，只要看過中國好聲音的人，我想都會(huì)對(duì)“正宗好聲音，正宗好涼茶”的廣告語留下深刻印象。加上他們的品牌形象與節(jié)目的契合，直接讓其他的贊助商黯然失色，成為了好聲音的最大贏家。而第二季《爸爸去哪兒》的冠名商伊利也是類似的情況。適時(shí)的場景植入和曝光，讓伊利受益匪淺，所以從第二季的冠名費(fèi)3.12億直接抬高的5億也沒有任何猶豫。

冰火兩重天，超級(jí)節(jié)目冠名贊助成人心所向

當(dāng)兩年前，我們還在為加多寶2億冠名《中國好聲音》第二季嗔目結(jié)舌的時(shí)候，如今過億已經(jīng)成了一線綜藝節(jié)目的起步價(jià)。大投入大產(chǎn)出也已經(jīng)成為電視投放市場的新興規(guī)律，而看到這些超級(jí)節(jié)目帶來的巨大效益后，更讓無數(shù)廠商為之瘋狂。根據(jù)數(shù)據(jù)分析稱，伊利投入到《爸爸3》等節(jié)目上的資金，大概相當(dāng)于其2014年全年凈利潤的20%以上，這種瘋狂已經(jīng)成為各大熱門綜藝節(jié)目的普遍現(xiàn)象。想要競爭這些超級(jí)節(jié)目的冠名權(quán)，門檻之高，已經(jīng)足以讓很多廠商望洋興嘆。而普通節(jié)目的效果在大環(huán)境不景氣的情況下，又難以獲得好的效果，所以很多廠商不得不退而求其次，花費(fèi)巨額投入到超級(jí)節(jié)目中的贊助中.

對(duì)于媒體而言，一檔節(jié)目就是一場戰(zhàn)役，從宣傳、內(nèi)容、編排每一個(gè)環(huán)節(jié)都是需要精心的排兵布陣。但是對(duì)于那些在選擇投放的廣告主而言，一次過億的廣告投入又何嘗不是一次需要精心安排的戰(zhàn)役？以今年的表現(xiàn)搶眼的伊利為例，在已經(jīng)公布的廣告投入上，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》+江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》+浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》三檔一線綜藝的冠名費(fèi)相加合計(jì)為9.66億元。簡直可以算得上是一次廣告投放的超級(jí)豪賭。

而同樣可以稱作豪賭的還有綜藝節(jié)目中首次亮相的良品鋪?zhàn)樱瑥膱D表中可以看出，在伊利強(qiáng)勢冠名的光環(huán)之下，良品鋪?zhàn)右琅f以2億元的高價(jià)贊助了《爸爸去哪兒》，在其品牌升級(jí)戰(zhàn)略的推動(dòng)下，在一貫重視產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)，已經(jīng)開始有意識(shí)的搶占一線節(jié)目資源，并寄希望利用一線綜藝節(jié)目的資源開拓更大的市場：《爸爸去哪兒》作為全國性的知名節(jié)目，將會(huì)給其帶來強(qiáng)大的品牌宣傳效應(yīng)，并輻射到全國的數(shù)億觀眾。而這些龐大的觀眾用戶，正是良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)消費(fèi)用戶。并且作為一休閑食品為主打的食品廠商，其品牌形象與《爸爸去哪兒》相較于伊利可能更為契合，這種品牌的高度契合，可以讓良品鋪?zhàn)幼龊芏嘁晾荒茌椛涞降幕?dòng)和無痕場景植入，將其品牌價(jià)值最大化。

但不知道是有意還是無意，良品鋪?zhàn)踊ㄙM(fèi)如此巨大的金額贊助，在前七期竟然沒有任何露出。這讓人著實(shí)疑惑。不過后來看到良品鋪?zhàn)拥囊恍┝腥魺o其事的舉措，證明了這是反其道而行之的一次另類營銷：利用電視廣告本身，制造出在互聯(lián)網(wǎng)上毫無炒作感的話題關(guān)注度。在話題升到最熱時(shí)，最新一期的《爸爸3》預(yù)告中赫然出現(xiàn)徹底引爆話題。這種經(jīng)過長期鋪墊，然后恰到好處的曝光，甚至蓋住了伊利的風(fēng)頭，堪稱是傳統(tǒng)營銷+互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例。

互聯(lián)網(wǎng)炒作盛興，巨資贊助電視節(jié)目值不值？

相較2014年，2015年有7檔節(jié)目獲得破億元的冠名播出費(fèi)，而且冠名播出費(fèi)用排行前10名均破億元人民幣。且從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一旦節(jié)目火紅，隔年推出續(xù)集的冠名播出費(fèi)也跟著水漲船高。在互聯(lián)網(wǎng)營銷泛濫的情況下，電視行業(yè)整體的衰落已經(jīng)不可避免，這不僅讓人疑惑，如此之多的廠商，任性把花費(fèi)巨額資金投到傳統(tǒng)的電視節(jié)目上，到底還有必要嗎？

其實(shí)，很多人認(rèn)為，電視節(jié)目相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，依舊有著無可比擬的優(yōu)勢，雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷正在逐漸成為主流，但一線的熱門電視綜藝節(jié)目卻似乎并未受到太多影響，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷只能獲得短時(shí)間關(guān)注度的單一效果，熱門的電視節(jié)目依靠高收視率和內(nèi)容，可以持續(xù)多維度的增加品牌曝光度、美譽(yù)度、知名度等。

同時(shí)，電視節(jié)目的塑造的品牌形象，相對(duì)于與互聯(lián)網(wǎng)，也更加具有權(quán)威性。很多熱門綜藝節(jié)目都會(huì)處在互聯(lián)網(wǎng)話題的上游，它對(duì)于品牌的加持作用更久。像之前隨著《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列衛(wèi)視綜藝節(jié)目的走紅，都非常有利的帶動(dòng)并加深了冠名和贊助品牌在觀眾心中的印象。比如999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場銷量陡增40%，這種超高的轉(zhuǎn)化率，目前單獨(dú)依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷很難做到。所以，即使冠名贊助的費(fèi)用一年比一年高，依舊會(huì)有很多廠商樂意為此買單。

【作者：歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。微信公眾號(hào)：歪思妙想】