最近幾天，一份O2O死亡名單在朋友圈被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這份名單盤(pán)點(diǎn)了那些已經(jīng)死亡或者瀕臨死亡的O2O公司。在這份名單中，外賣(mài)O2O是死亡高發(fā)區(qū)。

事實(shí)上，在美團(tuán)、餓了么以及百度等巨頭逐漸加大外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入的背景下，外賣(mài)O2O已經(jīng)從紅海變成了一片死海。資本市場(chǎng)的態(tài)度也發(fā)生了明顯的變化，從媒體報(bào)道上看，一年以前，每個(gè)月均有數(shù)家外賣(mài)O2O概念的公司拿到融資，而進(jìn)入2015年下半年，除了美團(tuán)、餓了么、百度幾家巨頭型公司能夠正常融資以外，中小型外賣(mài)O2O公司中，僅有樓下100等極少數(shù)垂直類(lèi)公司能獲得資本青睞。

在綜合分析這些倒下的外賣(mài)O2O公司之后，我們可以將外賣(mài)O2O公司的死亡歸為三類(lèi)。我們以樓下100的成功突破作為案例來(lái)剖析，怎樣在在巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化、資本越來(lái)越謹(jǐn)慎的外賣(mài)O2O市場(chǎng)存活下來(lái)。

首先，與巨頭正面交鋒是外賣(mài)O2O市場(chǎng)的第一大死亡陷阱，創(chuàng)業(yè)者要避開(kāi)巨頭林立的正面戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)辟屬于自己的敵后戰(zhàn)場(chǎng)。

外賣(mài)O2O市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但無(wú)論是美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)還是百度、餓了么，其主要火力集中在正餐領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)頻次高，是巨頭必爭(zhēng)之地。如果一個(gè)沒(méi)有巨頭背景的創(chuàng)業(yè)公司正面切入正餐外賣(mài)市場(chǎng)，顯然無(wú)異于自尋死路。

而樓下100主營(yíng)下午茶外賣(mài)，避開(kāi)了巨頭的火力點(diǎn)。相對(duì)于大眾化的快餐領(lǐng)域，下午茶屬于小眾市場(chǎng)，其消費(fèi)人群以中高端白領(lǐng)階層為主，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在滿(mǎn)負(fù)荷工作之余，下午茶不僅僅是為了補(bǔ)充能量、緩解壓力，更重要的是它已經(jīng)成為了一種生活方式、一種文化（就像快餐文化那樣）。對(duì)于絕大部分白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，快餐消費(fèi)是剛性需求，同樣，對(duì)于特定的小眾群體來(lái)說(shuō)，下午茶也是剛需。同時(shí)，與快餐消費(fèi)的高頻低價(jià)不同的是，下午茶外賣(mài)消費(fèi)頻次相對(duì)較低但在客單價(jià)上卻有非常大的優(yōu)勢(shì)。從目前公開(kāi)報(bào)道可以獲取的樓下100的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，其7天復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%，客單價(jià)超過(guò)60元，顯然，如果將消費(fèi)頻次和客單價(jià)綜合考慮，下午茶市場(chǎng)也是一塊優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。

另外，餓了么、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)等均提供了下午茶外賣(mài)的入口，但都沒(méi)有作為主推業(yè)務(wù)。這也說(shuō)明，一方面下午茶的用戶(hù)需求是普遍存在的，另一方面，各大巨頭在高頻次的正餐外賣(mài)市場(chǎng)打的不可開(kāi)交，暫時(shí)無(wú)法顧及到相對(duì)低頻的下午茶市場(chǎng)，這就為樓下100提供了一個(gè)突破口。

第二，靠免費(fèi)和價(jià)格補(bǔ)貼獲取用戶(hù)是外賣(mài)O2O的第二大死亡陷阱，創(chuàng)業(yè)型公司要避免價(jià)格補(bǔ)貼陷阱。

在BAT三巨頭雄厚的資本實(shí)力支撐下，外賣(mài)O2O巨頭們普遍通過(guò)免費(fèi)、補(bǔ)貼等價(jià)格手段來(lái)獲取用戶(hù)，不得不承認(rèn)，低價(jià)是擴(kuò)充用戶(hù)規(guī)模最快速便捷的手段，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如果靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶(hù)，那么就是死路一條。因?yàn)樵谧陨砣狈?qiáng)勁的現(xiàn)金流的情況下，價(jià)格補(bǔ)貼難以為繼，你再怎么燒錢(qián)也燒不過(guò)BAT。

樓下100能夠在千O大戰(zhàn)中快速發(fā)展的另外一個(gè)原因就在于，它沒(méi)有采用其他O2O公司靠補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶(hù)的策略，其用戶(hù)以有下午茶消費(fèi)習(xí)慣且相對(duì)收入水平較高的中高端白領(lǐng)為主，對(duì)于這一部分人群，樓下100通過(guò)高端的品牌形象、高質(zhì)量的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)黏住用戶(hù)，這是一個(gè)靠“情懷”打下的市場(chǎng)。

第三，沒(méi)有在有限的時(shí)間內(nèi)建立自己的比較優(yōu)勢(shì)是外賣(mài)O2O的第三大死亡陷阱，創(chuàng)業(yè)者在細(xì)分領(lǐng)域切入后，要在巨頭抽身進(jìn)入前建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

下午茶外賣(mài)不同于快餐外賣(mài)市場(chǎng)，下午茶的配送對(duì)防震以及溫度的要求很高，樓下100從一開(kāi)始就自建冷鏈物流配送體系，既保證了對(duì)產(chǎn)品的配送能力，又建立了屬于自己的優(yōu)勢(shì)，而且這是一個(gè)非常高的門(mén)檻。即使巨頭有意進(jìn)入下午茶外賣(mài)市場(chǎng)，也很難在短時(shí)間內(nèi)在配送端趕上樓下100。

可以想象的是，進(jìn)入下半年，外賣(mài)O2O領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，死亡名單上的外賣(mài)O2O公司肯定會(huì)越來(lái)越多，要想在一片死海中活下去，就要像樓下100一樣，尋找到適合自己的且與巨頭差異化明顯的細(xì)分領(lǐng)域，并迅速建立屬于自己的行業(yè)壁壘。否則，生存將會(huì)變得異常困難。