近日，中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出新款手機(jī)AXON，這不是一款普通的手機(jī)，而是中興的首款高端手機(jī)。頂配版AXON手機(jī)售價(jià)高達(dá)3888元，足以說明其高端血統(tǒng)。那么，中興AXON到底有什么秘密武器？它是否能夠真正重塑中興品牌呢？

不是一款普通的手機(jī)

仔細(xì)剖析AXON手機(jī)，可見其的確不是一款普通的手機(jī)。首先是CEO親力親為之作。AXON是中興第一款由CEO本人全程擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的智能手機(jī)，曾學(xué)忠在2014年開始擔(dān)任中興終端CEO，上任伊始就決定要作出一款高端旗艦產(chǎn)品，歷時(shí)18個(gè)月的打磨，才誕生了AXON。因此，可以說AXON是CEO親自領(lǐng)導(dǎo)，舉中興全公司之力的結(jié)晶。

其次是集結(jié)全球智慧和優(yōu)勢(shì)資源。在設(shè)計(jì)上，由全球知名設(shè)計(jì)公司前波音戰(zhàn)略合作伙伴Teague操刀設(shè)計(jì)；在研發(fā)上，由融合了前黑莓研發(fā)專家的中興北美研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)；在制造上，由蘋果公司的代工廠商富士康進(jìn)行代工。所以，AXON是一款集合中西智慧的產(chǎn)品。

更重要的是，AXON是一款真正的C2B之作，在這個(gè)手機(jī)上，中興提出了“用戶是合伙人”的理念，讓近6000名用戶參與到產(chǎn)品的誕生過程中，涉及到定義規(guī)劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營(yíng)銷、軟件服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。位于硅谷的中興消費(fèi)實(shí)驗(yàn)室在其中擔(dān)當(dāng)了關(guān)鍵角色，參與的消費(fèi)者也來自中國(guó)和美國(guó)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶體驗(yàn)，就是用戶為中心，從這個(gè)意義上來說，AXON的“用戶是合伙人”理念反映出它也是一部典型的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

正是因?yàn)樯鲜鎏攸c(diǎn)，AXON具備了很多其他手機(jī)所不具備的特質(zhì)，例如雙攝像頭的設(shè)計(jì)，讓AXON能夠?qū)崿F(xiàn)大景深拍照、光繪攝影等專業(yè)拍照模式，搭配4K高清錄制功能讓其能夠?qū)崿F(xiàn)更好的拍攝效果；又如雙路HiFi音效讓其可以最大程度實(shí)現(xiàn)高保真再現(xiàn)，打造專業(yè)的隨身錄音棚；還有，AXON的語音控制能支持多種語言，全語音控制也有了極大提升。值得一提的是，AXON手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)指紋、聲紋、指紋等全方位的生物技術(shù)解鎖功能，還搭載了最新的康寧大猩猩防菌屏幕，可以保護(hù)觸摸屏表面免于細(xì)菌污染。

高端市場(chǎng)爆發(fā)在即

今年堪稱是中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的高端之年，除了中興借AXON進(jìn)擊高端之外，小米推出小米Note頂配版，華為即將推出Mate8都是如此。種種跡象表明，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)正在從低端向高端演進(jìn)，高端市場(chǎng)爆發(fā)在即。

從用戶的角度來說，隨著人們收入的提升，以及智能手機(jī)市場(chǎng)走向成熟，最早從千元智能機(jī)認(rèn)識(shí)智能手機(jī)的用戶們，開始進(jìn)入換機(jī)高峰期。當(dāng)用戶開始買第二部、第三步手機(jī)的時(shí)候，目光將轉(zhuǎn)向具有更強(qiáng)性能的中高端手機(jī)。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，今年第二季度全球智能機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)11.6%，但是中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)拖累，二季度中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)小幅下降100萬，今年一季度中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量也同比下降4.3%。這說明，增量市場(chǎng)已經(jīng)放緩甚至下滑，紅利來自于低端轉(zhuǎn)向高端。

從市場(chǎng)來看，三星在高端智能機(jī)市場(chǎng)被蘋果蠶食，客觀上也給了國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)品牌在中低端安卓市場(chǎng)已經(jīng)徹底翻盤，將國(guó)外手機(jī)品牌擊敗，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向高端智能機(jī)市場(chǎng)。曾學(xué)忠甚至預(yù)言，未來的全球手機(jī)市場(chǎng)前三強(qiáng)中，除了蘋果公司之外，會(huì)有兩家中國(guó)公司占據(jù)。顯然，只有占領(lǐng)高端市場(chǎng)，才能真正進(jìn)入全球手機(jī)市場(chǎng)三強(qiáng)。

AXON能否真正重塑中興品牌？

國(guó)產(chǎn)品牌要決勝高端市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)。就像人們形容大學(xué)“大學(xué)者，非謂有大樓之謂也,有大師之謂也”，一個(gè)高端手機(jī)，并不僅僅是堆砌頂級(jí)的硬件就可以的，而是要真正以用戶體驗(yàn)為核心，這談何容易。

要想在高端手機(jī)市場(chǎng)取得成功，起碼需要綜合實(shí)力和品牌形象上都走向高端。綜合實(shí)力不僅包括核心技術(shù)的積累和專利布局的完善，更包括對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和掌控。無論是蘋果還是三星都在從芯片、屏幕、存儲(chǔ)、制造等產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)全球整合就是這樣。在品牌形象上，也需要瞄準(zhǔn)高端人群，塑造相對(duì)應(yīng)的品牌形象，否則用低端的品牌形象是很難吸引中高端人群的關(guān)注。

AXON的推出，顯然承載著中興進(jìn)軍高端市場(chǎng)的夢(mèng)想，那么中興是否能如愿以償呢？從綜合實(shí)力上，中興具有很強(qiáng)的底蘊(yùn)。通信設(shè)備領(lǐng)域的浸淫讓其在技術(shù)上具有很強(qiáng)的積累，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中興堅(jiān)持將收入的10%投入到研發(fā)中，在LTE方面的全球?qū)＠呀?jīng)達(dá)到全球第一，目前形成了以中、美、德、韓、瑞典、加拿大等為主的全球19個(gè)研發(fā)中興和6個(gè)ID設(shè)計(jì)中心，研發(fā)人才儲(chǔ)備也從2014年初的4000人快速提升到26000人。

在品牌形象上，以往中興主要集中在中低端上，但隨著AXON的推出，開始有所改變。中興主要采用體育營(yíng)銷的方式提升品牌形象，目前中興與NBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作并簽訂了長(zhǎng)達(dá)三年的、排他性的合作，同時(shí)在美國(guó)先后簽下了休斯頓火箭隊(duì)、金州勇士隊(duì)和紐約尼克斯三支NBA球隊(duì)，借此提升中興在全球市場(chǎng)的品牌形象。此外，中興還贊助了新西蘭韓裔選手李真明，支持其奪得高爾夫美巡賽冠軍。高爾夫這樣的高端賽事，顯然會(huì)有助于AXON在高端人群中的品牌提升。

另外，中興還走了一條從美國(guó)到中國(guó)的路徑，和其他品牌不同，中興的AXON先在美國(guó)發(fā)布再回到中國(guó)，而且AXON的設(shè)計(jì)、研發(fā)、消費(fèi)調(diào)研中都有美國(guó)員工的大量參與。從這個(gè)意義上來說，AXON已經(jīng)不是一個(gè)中國(guó)產(chǎn)品，而是一個(gè)整合全球資源的全球產(chǎn)品，這無疑也有助于重塑中興的品牌形象。

顯然，中興希望將AXON當(dāng)做一個(gè)杠桿，既撬動(dòng)高端市場(chǎng)，又重塑自己的品牌形象。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，QQ：2773199845)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來。