國務(wù)院總理李克強3月5日在作2015年政府工作報告時首次提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并將大力支持移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”這充滿熱議又蘊含新科技的詞匯瞬時引起了各行各業(yè)的思考。其實，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、金融銀行業(yè)等產(chǎn)業(yè)在近幾年已開始逐步轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化，“互聯(lián)網(wǎng)+”這類高大上的科技詞匯概念似乎不是新鮮產(chǎn)物，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已深入到老百姓生活的方方面面。而提供這一張“網(wǎng)”的通信運營商面對洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，該從何入手充分挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵開展創(chuàng)新營銷呢？

創(chuàng)新營銷應(yīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”出發(fā)

三大運營商作為有線互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)商，也是走在互聯(lián)網(wǎng)營銷前端的先行者。“互聯(lián)網(wǎng)+”對于通信運營商的新要求，更多的可能是該如何充分地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”背后深入的內(nèi)涵、需求和隱含的商機尋求更大的價值。“互聯(lián)網(wǎng)+”依賴的基礎(chǔ)是什么？提到“互聯(lián)網(wǎng)+”，首先離不開的是那一張“網(wǎng)”，這個“網(wǎng)”是通信運營商傳播信息和營銷產(chǎn)品的媒介，當前“互聯(lián)網(wǎng)+”中的“網(wǎng)”不只是原來鏈接通信運營商與企業(yè)、通信運營商與消費者之間的“互聯(lián)網(wǎng)”，還需拓展到“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域。“物聯(lián)網(wǎng)”作為新一代“互聯(lián)網(wǎng)+”的載體，其又離不開與消費者接觸的“端口”（如：個人電腦、智能手機、增值移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器等應(yīng)用），而這些“端口”不僅是產(chǎn)品/服務(wù)的提供界面，還具有強大的數(shù)據(jù)收集功能。支撐“網(wǎng)”和“端”背后運營的則不得不提到的是“云”，“云”通常指的是云計算和大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施。賽立信通信研究部認為，云計算是對大數(shù)據(jù)的充分利用，進一步創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)，提升運營效率，降低運營成本的重要利器。歸根到底，數(shù)據(jù)信息是通信運營商開展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)和前提，通信運營商迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，開展創(chuàng)新營銷便應(yīng)該從“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”出發(fā)。

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”要落實到執(zhí)行應(yīng)用上

我們先來看看，我國三大運營商營銷互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展現(xiàn)狀：當前，三大運營商均有各自的網(wǎng)上營業(yè)廳、官方微信營業(yè)廳等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，甚至發(fā)展了不少跨界異業(yè)合作的第三方互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。但在這些平臺的資源投入則各不相同。目前，在這一方面投入最多的是中國聯(lián)通，中國聯(lián)通從2012年投入使用的BSS1.0電子渠道支撐系統(tǒng)，到目前最新投入使用的CBSS2.0全業(yè)務(wù)營銷支撐系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，植根于系統(tǒng)的支撐拓展了VIP商城、微廳、電子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、異業(yè)聯(lián)盟等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺渠道。中國電信則為彌補線下實體營業(yè)廳覆蓋少的缺點，通過開展線上線下同價的營業(yè)廳O2O轉(zhuǎn)型模式來實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。而擁有數(shù)量最多的線下實體營業(yè)廳的中國移動在這一方面則投入較少。盡管各自發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道各有其特點，但賽立信通信研究部從三大運營商目前現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺上可見，它們均以開展營銷宣傳為主，通過互聯(lián)網(wǎng)進行實際銷售的產(chǎn)品/服務(wù)營銷較少（如，官方微信營業(yè)廳僅以宣傳促銷內(nèi)容、話費查詢、積分查詢等業(yè)務(wù)為主，實際銷售/辦理產(chǎn)品或相關(guān)業(yè)務(wù)還需通過鏈接轉(zhuǎn)到官網(wǎng)上開展），更扯談從眾多的互聯(lián)網(wǎng)端口中深挖大數(shù)據(jù)信息，用以創(chuàng)新通信產(chǎn)品及營銷模式。大數(shù)據(jù)的挖掘不應(yīng)該只停留在概念的傳播上，而更應(yīng)落實到執(zhí)行應(yīng)用上。

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”從何處尋得？

大數(shù)據(jù)的采集、處理、管理和應(yīng)用是一個過程，它來自于通信運營商自身的業(yè)務(wù)，但最終產(chǎn)生的商業(yè)價值也作用于相應(yīng)業(yè)務(wù)的本身。挖掘大數(shù)據(jù)的最終目的還是為了尋求滿足客戶需求和通信運營商之間的盈利平衡點，達到信息利用的最大化。通信運營商該從何入手探求“互聯(lián)網(wǎng)+”下的“大數(shù)據(jù)”來開展產(chǎn)品創(chuàng)新呢？

（一） 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及資費的優(yōu)化引導大數(shù)據(jù)輸出。區(qū)別于線下調(diào)研得來的數(shù)據(jù)信息，固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)始終是大數(shù)據(jù)信息來源最低成本的重要途徑。網(wǎng)速慢價格高等抱怨聲不斷，即便在總理敦促下無奈出臺的提速降費方案，三大運營商總體移動流量和有線寬帶資費有所下降。但細看三家通信運營商的新推的降低資費政策，例如中國移動推出10元1GB的流量套餐主要針對夜間和節(jié)假日消費，50元2GB的全國流量僅適用于4G流量卡，訂1GB以上流量套餐才贈1GB夜間流量；中國電信及中國聯(lián)通100兆寬帶均從3000元左右下降到2000元以內(nèi)。4G移動網(wǎng)絡(luò)和百兆光纖寬帶的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施技術(shù)在不斷優(yōu)化，但其資費的優(yōu)惠僅限定某些用戶和捆綁套餐中，資費優(yōu)惠能惠及的消費者比較少，導致使用4G套餐或百兆光纖寬帶的用戶數(shù)量并不多。“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”需要的信息不能僅僅局限于使用當前國內(nèi)技術(shù)最先進的4G移動網(wǎng)絡(luò)和百兆光纖寬帶的較高價值用戶，還需要收集各消費階層的用戶信息需求。所以，優(yōu)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及資費，讓高速的互聯(lián)網(wǎng)更加的普及和大眾化，更是開展多元化和全天候的用戶數(shù)據(jù)信息收集的基礎(chǔ)。

（二） 完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺打通大數(shù)據(jù)收集渠道。“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的雛形是把通信產(chǎn)品/服務(wù)放到官網(wǎng)營業(yè)廳/微信官網(wǎng)上開展銷售或營銷宣傳推廣，但通過互聯(lián)網(wǎng)簡單地把通信產(chǎn)品/服務(wù)銷售給消費者，并沒有充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”對互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的新要求。三大運營商均有多種互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，但有的平臺之間相互獨立運營（如：官網(wǎng)營業(yè)廳、官方微信公眾服務(wù)廳、應(yīng)用產(chǎn)品基地等），有的實行O2O線上和線下相連運營（如：電信邁客風）。但當前通信運營商對互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的“大數(shù)據(jù)”信息采集更多的是用于產(chǎn)品經(jīng)營情況、產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品宣傳發(fā)布、促銷資源分配及代理傭金管理方面。實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的挖掘必需從完善通信運營商的各種互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺著手，打通各平臺的信息收集渠道，全方位收集用戶需求信息，進而分類管理，不斷創(chuàng)新現(xiàn)有通信產(chǎn)品及服務(wù)。

（三） 引入NFC技術(shù)全方位收集大數(shù)據(jù)需求信息。“互聯(lián)網(wǎng)+”能帶給通信運營商更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用下，流量經(jīng)營更趨向精細化，流量數(shù)據(jù)的營銷通過與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，能為消費者帶來更多的創(chuàng)新。當前，智慧家居、智慧城市、智慧校園、視頻通話、視頻會議、移動支付等業(yè)務(wù)開始通過NFC不斷影響人們生活的方方面面。如：消費者擁有一臺具備NFC技術(shù)的手機攜帶便攜式身份證憑卡，然后以無線方式由讀卡器讀取，在虛擬門禁當前出示NFC手機即可開門，開門后更可用手機傳感器來開啟和控制電燈、電視、音響、電腦、熱水器、室內(nèi)監(jiān)控等電器。涉及NFC技術(shù)的新型通信增值產(chǎn)品通過手機和傳感器控制機器運行的同時，發(fā)送和接收用戶日常需求信息，從而彌補消費者在沒有瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時的用戶行為信息的缺失，能更科學地了解用戶更多更全面的消費需求。

（四） 開展“互聯(lián)網(wǎng)+”異業(yè)合作提取更高價值的數(shù)據(jù)需求。通信運營商與第三方合作推廣的新產(chǎn)品涉及我們生活的各方面，如中國聯(lián)通與滴滴打車、中國聯(lián)通的沃百富、廣東電信的余額寶寬帶、中國移動與農(nóng)業(yè)銀行的定額存款送機、廣發(fā)銀行與北京聯(lián)通推廣零元購機等等。通過借用第三方的互聯(lián)網(wǎng)/微信以及線下渠道銷售通信產(chǎn)品/服務(wù)的同時，還能協(xié)助運營商收集更多更高價值、更真實的用戶數(shù)據(jù)信息需求，這能對開展產(chǎn)品創(chuàng)新提供更有依據(jù)的數(shù)據(jù)支撐。如：消費者通過銀行提供的理財平臺繳納購機押金，按運營商提供的合約標準并承諾按月繳納合約話費，即可免費獲得運營商提供的熱銷手機一臺，并享受合約話費優(yōu)惠，協(xié)議期滿后返還購機押金收益。鑒于，金融機構(gòu)開戶需經(jīng)過身份證聯(lián)網(wǎng)核對的過程，運營商通過從合作中得來的用戶個人信息、日常消費數(shù)據(jù)、消費能力水平、消費購買需求等信息更及時和真實。

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”帶來更多的營銷觸點

“互聯(lián)網(wǎng)+”通過多渠道、多方位、全天候進行用戶信息、用戶行為、用戶需求的數(shù)據(jù)信息采集后，再經(jīng)過后臺系統(tǒng)的技術(shù)進行篩選和分類，提取和挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷短板，進而對運營商的語音、流量、寬網(wǎng)、固話、增值業(yè)務(wù)、應(yīng)用軟件、智能應(yīng)用設(shè)備等進行優(yōu)化創(chuàng)新。經(jīng)過后臺技術(shù)的優(yōu)改或創(chuàng)新，滿足當前大部分用戶的期望需求，如流量自由轉(zhuǎn)贈、流量不清零、語音時長與流量互轉(zhuǎn)等新型業(yè)務(wù)/服務(wù)。此外，運營商通過“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”還能了解用戶實現(xiàn)購買行為的時刻點及相應(yīng)獲得消費信息的觸點渠道，運用因子分析法進行歸類，能為運營商帶來更多的營銷觸點。例如：寶潔海飛絲新品在微信廣告投放的時間選擇下班5:00~6:00，選擇接收廣告的受眾主要以20~40歲在微信朋友圈有發(fā)布過運動照片的消費者；在電視廣告投放的時間主要選擇晚上7:30~10:30，而避開早上10:00~下午4:00的上班/上學時間。同理，運營商運用“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”篩選用戶日常購買軌跡信息，了解消費者更多的消費觸點渠道，進而更有利于開展精準營銷推廣。

各通信運營商在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，用真實的數(shù)據(jù)說話，尋求滿足各階層客戶新需求和基礎(chǔ)通信運營商之間的盈利平衡點，才能取得可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，賽立信通信研究部認為基礎(chǔ)通信運營商創(chuàng)新營銷應(yīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”出發(fā)。（賽立信通信研究部   陳麗珊）