整個(gè)六月，都被熱火朝天的電商大促所覆蓋，滿眼都是618廣告。今年的618，正在成為與雙十一并駕齊驅(qū)的電商節(jié)日，尤其是從購(gòu)物節(jié)向狂歡節(jié)轉(zhuǎn)變。電商造節(jié)的這種升格，背后折射出了哪些行業(yè)變革、用戶變遷和企業(yè)擴(kuò)展？

不止是購(gòu)物

今年的618，有著比較鮮明的特點(diǎn)。特點(diǎn)之一是已經(jīng)不再是京東一家專有，而是走向了整個(gè)電商行業(yè)。618是京東的店慶日，以前只是京東的年度大促，但近年來(lái)隨著影響力的提升，眾多電商開(kāi)始加入，今年國(guó)美、蘇寧、亞馬遜、1號(hào)店、唯品會(huì)等電商都打出了618大促的旗號(hào)，阿里巴巴旗下的天貓也推出了“年中大促”，來(lái)借勢(shì)618。甚至線下商場(chǎng)也紛紛搭車促銷，可見(jiàn)618的影響力，已經(jīng)和雙十一快旗鼓相當(dāng)了。

特點(diǎn)之二是京東本身的618也在變化，從一個(gè)購(gòu)物大促變成了一個(gè)集購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的狂歡節(jié)。京東提的口號(hào)叫做“Party On”，看來(lái)是想將618做成一個(gè)Party。除了在各個(gè)品類上準(zhǔn)備了豐富的商品促銷，今年的京東618還在社交和娛樂(lè)上下了功夫。在社交上，京東在手機(jī)客戶端、微信和手機(jī)QQ上推出了豐富多彩的活動(dòng)，都是讓消費(fèi)者可以拉著自己的朋友來(lái)玩，如“駕豪車、搶百萬(wàn)油卡”、“全民派紅包”、“明星合影趴”、“剪刀石頭布”等游戲。在娛樂(lè)上，京東推出了明星送驚喜活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)還能抽到和明星親密接觸的機(jī)會(huì)，而且京東還推出了自己的音樂(lè)節(jié)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)和音樂(lè)一起狂歡。

所以，今年的618，影響力大為擴(kuò)大，不僅超越了京東成為全社會(huì)的購(gòu)物節(jié)，而且還不止是購(gòu)物，成為可以玩、可以high的狂歡節(jié)。

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)購(gòu)物的時(shí)候，我們?cè)谡f(shuō)什么？

無(wú)論是618，還是雙十一，電商造節(jié)的升格，背后有著深刻的原因，最重要的就是用戶對(duì)于購(gòu)物需求的變化。

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。過(guò)去人們購(gòu)物，更多的是滿足自己基本的需求，例如家里缺個(gè)電視，就買(mǎi)個(gè)電視，該換衣服了，就買(mǎi)個(gè)衣服。但是隨著人們生活水平的改善，開(kāi)始對(duì)品質(zhì)有了比較高的要求，同時(shí)人們購(gòu)物也變成了一種社交需求，變成一種顯示自我身份的需要。

越來(lái)越多的人把購(gòu)物看作成一種放松和娛樂(lè)的手段，同時(shí)也有社交的需求。這在線下商場(chǎng)表現(xiàn)的十分突出?，F(xiàn)在人們逛街，都是喜歡和心愛(ài)的人一起，逛街除了購(gòu)物，也有消遣、放松及與朋友交流的作用。對(duì)比一下過(guò)去的商場(chǎng)和現(xiàn)在的商場(chǎng)，可以看出明顯的不同，以及購(gòu)物的變遷。以前的商場(chǎng)，如百貨大樓，就是簡(jiǎn)單的陳列商品，用戶購(gòu)物之后離開(kāi)，非常簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在的商場(chǎng)，如大悅城，已經(jīng)變成集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等為一體的娛樂(lè)社交綜合體。

618、雙十一等電商購(gòu)物節(jié)的變化相似，之前非常簡(jiǎn)單，就是搞價(jià)格戰(zhàn)，用戶來(lái)就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。但是現(xiàn)在的電商購(gòu)物節(jié)，不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物，而是包括了可聊（和朋友一起玩、交流）、可玩（在購(gòu)物的同時(shí)還能放松身心）等豐富的內(nèi)容，這一切都是順應(yīng)了用戶對(duì)購(gòu)物需求的變遷。

背后的平臺(tái)之變

618和雙十一從購(gòu)物節(jié)到狂歡節(jié)，背后也顯示出行業(yè)的變化和企業(yè)的變化。

幾乎每個(gè)電商都有自己的大促節(jié)日，例如蘇寧是8月18日，當(dāng)當(dāng)是11月9日等等，但是為什么這些電商的店慶日沒(méi)有成為全社會(huì)的購(gòu)物節(jié)，還是因?yàn)樗麄兊挠绊懥Α?18和雙十一能成為兩大購(gòu)物節(jié)、狂歡節(jié)，也說(shuō)明電商行業(yè)京東和阿里巴巴兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面已經(jīng)形成。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，今年的618影響力大增，也顯示出其企業(yè)的多元化擴(kuò)張路徑。今年京東的618，按照其說(shuō)法，“是一場(chǎng)全球直供、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)社交、全民娛樂(lè)和便利到家六大主題的狂歡Party“。這中間，既有電商方面在全球購(gòu)、智能硬件、移動(dòng)等方面的拓展，也有在互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等方面的擴(kuò)張。

以移動(dòng)社交為例，京東在去年和騰訊形成戰(zhàn)略合作之后，獲得了微信和手機(jī)QQ上的購(gòu)物入口，在購(gòu)物之外增加了社交的資源。今年618，京東在微信和手機(jī)QQ上推出了很多具有社交屬性的玩法。例如，購(gòu)物圈就是京東在微信購(gòu)物入口上推出的一個(gè)新嘗試，微信好友可以在這里分享購(gòu)物體驗(yàn)，或通過(guò)好友曬單直接購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品，讓移動(dòng)購(gòu)物有了新的社交樂(lè)趣，也讓618這個(gè)購(gòu)物節(jié)有了社交的屬性。這一切的背后，都是和京東在移動(dòng)端的擴(kuò)張密不可分。

再比如便利到家的主題，京東在618期間推出了商超6.18折以及6.18元秒殺等特惠活動(dòng)，面向北京、上海的用戶，提供3公里范圍內(nèi)的超市商品、外賣送餐、鮮花配送等服務(wù)，保證2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的服務(wù)。這背后也是因?yàn)榫〇|向生鮮、服務(wù)O2O進(jìn)行擴(kuò)張。

由此可以看到，京東618主題內(nèi)容的不斷豐富，是其企業(yè)本身不斷進(jìn)行的多元化擴(kuò)張。京東一方面在品類上不斷擴(kuò)張，從原來(lái)的3C到現(xiàn)在的全品類，從之前以男性用戶為主到現(xiàn)在男女通吃；另一方面則走出電商，向O2O、金融等新業(yè)務(wù)拓展。此外，京東還通過(guò)投資并購(gòu)，強(qiáng)化自己的實(shí)力，如和易車合作賣車，投資途牛做旅游。購(gòu)物本身就涵蓋人們生活的方方面面，當(dāng)京東不斷擴(kuò)張的時(shí)候，人們?cè)诰〇|可以解決吃喝玩樂(lè)、衣食住行的時(shí)候，618從一個(gè)購(gòu)物節(jié)變成一個(gè)狂歡節(jié)就不難理解了。

從購(gòu)物節(jié)到狂歡節(jié)，反映的是用戶、企業(yè)和行業(yè)之變，未來(lái)的618、雙十一這些電商造的節(jié)還會(huì)有什么新的想象空間，只能在未來(lái)拭目以待了。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，QQ：2773199845)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。