58 和趕集發(fā)生了什么事，大家都知道了。我本來認(rèn)為， 像“分類信息”領(lǐng)域這種有強(qiáng)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的領(lǐng)域 ，領(lǐng)先者將不斷拉開差距，終局必定是贏家通吃，只是時(shí)間問題。58 這場(chǎng)仗打了這么多年，本來就讓我有點(diǎn)意外，最后竟然選擇不打了，更是出乎意料。在觀察他們之間戰(zhàn)斗過程中，我也學(xué)習(xí)了不少東西，拋磚引玉，和大家討論。

兩家流量差距不大

首先，兩家流量差距其實(shí)不大。下面兩張圖，分別是百度指數(shù) PC 趨勢(shì)和移動(dòng)趨勢(shì)的 58 和趕集對(duì)比圖。

PC 端，有近 10% 用戶是把“搜索框”當(dāng)成收藏夾來用，所以百度指數(shù)，一定程度代表用戶訪問（尤其是“主動(dòng)訪問”）趨勢(shì)。從這兩張圖可以看出，趕集和 58 之間差距不大，在移動(dòng)端，趕集的增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至更猛。

這其實(shí)有點(diǎn)奇怪。因?yàn)樵诖蟛糠謬遥诸愋畔⒕W(wǎng)站都是一家獨(dú)大。比如美國的 Craigslist，常年雄踞流量排行前幾名（最近幾年，被 Facebook 和 Twitter 超過掉到第 9 名）。據(jù)說，它在移動(dòng)端，還一度超過谷歌當(dāng)過一段時(shí)間第一名。Craigslist 的網(wǎng)站界面極其簡(jiǎn)單，信息其實(shí)也很雜亂，但能長(zhǎng)盛不衰，依靠的就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

Craigslist 有三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：第一，C2C 的“單邊市場(chǎng)”，即買家也是賣家，賣家也是買家；第二，B2C 的“雙邊市場(chǎng)”，即小商家是賣家，消費(fèi)者是買家；第三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是我自己 YY 出來的理論，叫“低頻品類間交叉銷售”，原理簡(jiǎn)單說就是：當(dāng)你大部分品類的體驗(yàn)比競(jìng)品好時(shí)，那些體驗(yàn)還不好的品類的需求端流量，也會(huì)被帶動(dòng)，再帶動(dòng)供給端，逐漸改善體驗(yàn)，順便扯開說一句，這種類似網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也存在搜索領(lǐng)域和電商領(lǐng)域，許多垂直搜索和垂直電商網(wǎng)站最后還是被百度/淘寶/京東干掉了，就是因?yàn)轭l次太低。

而在 Craigslist 這三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，第一種（C2C）最強(qiáng)，主要原因是：消費(fèi)者是最懶的，他們習(xí)慣了用一個(gè)網(wǎng)站，輕易不愿更換，而小商家是很賊的，沒什么忠誠度，哪里有流量，他們就往哪里去；另外，C2C 的“買賣身份會(huì)切換”的特性，還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

中國為什么沒有一家獨(dú)大？

但問題來了，為什么這么多年中國分類信息市場(chǎng)卻沒有一家獨(dú)大？以下是我的一些猜想：

第一，過去幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率、分類信息網(wǎng)站的滲透率都還在不斷增加，所以分類信息網(wǎng)站花錢打廣告還很有效。讀者請(qǐng)看 2011 年 PC 端百度指數(shù)，趕集瞬間超過 58，那就是因?yàn)橼s集砸了 3 個(gè)億，請(qǐng)姚晨做了個(gè)“趕驢”廣告，而下半年 58 又反超，因?yàn)樗麄冊(cè)伊?5 個(gè)億，請(qǐng)楊冪做了個(gè)“神奇的網(wǎng)站”廣告。除此之外，在搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航花錢，也非常有效。

第二，中國 C2C 領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還不夠強(qiáng)。而這，又加強(qiáng)了“打廣告還很有效”。

中國 C2C 二手商品交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美國（例：中國新車銷量已超過美國，但二手車交易量還比美國低一個(gè)數(shù)量級(jí)；其他很多類目也類似）。Craigslist 五分之三流量來自 C2C 內(nèi)容，而 58 和趕集 C2C 交易帶來的流量，估計(jì)只有五分之一。

其次，58 和趕集會(huì)互相抓取數(shù)據(jù)放到自己網(wǎng)站（幾乎準(zhǔn)實(shí)時(shí)），而且在中國這么做不違法，這極大削弱了 C2C 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

另外，Craigslist 上的 “Personals” 那一大塊（未滿 18 歲請(qǐng)不要點(diǎn)進(jìn)去），58 趕集因?yàn)檎攮h(huán)境不一樣，沒太做起來，而這一塊流量極大。告訴你們一個(gè)小秘密：搜索引擎的黃顏色的搜索，占全部搜索次數(shù)的差不多 40%，基本代表整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量分布。

而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低的結(jié)果就是，體驗(yàn)差距沒顯著拉開。

第三，百度比較邪惡。早年分類信息網(wǎng)站，大部分流量來自百度（今天應(yīng)該還有相當(dāng)部分）。分類信息網(wǎng)站既是百度“內(nèi)容供應(yīng)方”，又是他的廣告主。對(duì)百度而言，最好不要出現(xiàn)“一家獨(dú)大”現(xiàn)象，這樣大家就會(huì)拼命在百度上花錢買廣告。所以，百度就利用自己流量?jī)?yōu)勢(shì)，在“平衡”戰(zhàn)局，誰落后了，就幫誰一把，把他搜索結(jié)果多展示一些。（小度，你肯定不肯承認(rèn)，不過，若要人不知除非己莫為哦。）

可能你要問了：好吧，就算燒廣告費(fèi)有用，但是，人家從投資人那融來的錢總有燒光的時(shí)候，而你 58 都上市了，賬上坐擁 6 億美金，只要拼著把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒死，不就 O 了嗎？

“現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)”能砸死對(duì)方嗎？

所以就到了第三個(gè)問題，即 58 是否可以利用現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒死呢？

我們先來看看 58 同城財(cái)報(bào)。2014 年，58 同城經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有 560 萬美金，而經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流，竟然接近 1 億美金。下圖是 58 同城 2010-2014 的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

觀察 58 財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：它大部分經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金，來自預(yù)收款項(xiàng)（Unearned Revenue）的增長(zhǎng)，這個(gè)“Unearned Revenue”，就是這些小商戶購買的“年度套餐”。

在一個(gè) 100% 年增長(zhǎng)的行業(yè)，如果今年就能把明年的錢給提前收了，意味著：今年即使虧損 100%，現(xiàn)金流可能還是正的。

58 同城的良好現(xiàn)金流，不是因?yàn)樗猩睹孛芪淦鳎饕且驗(yàn)樗『迷谝粋€(gè)奇葩的行業(yè)“分類信息”。廣告銷售的對(duì)象是小商戶，這些小商家不但不問你要賬期，而且給一點(diǎn)折扣，就愿意預(yù)付一年兩年的廣告費(fèi)。而趕集和 58 是同一個(gè)行業(yè)的，C 端流量相差又沒有那么大，那豈非現(xiàn)金流也很好？

答案是：是的。

設(shè)想一個(gè)敵人如果有“無限復(fù)血”的法寶，你怎么把它打死呢？趕集就是這種敵人，現(xiàn)金流太好。下面，是我根據(jù)銷售額及增長(zhǎng)率，估算出的趕集現(xiàn)金流。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011 年其實(shí)是趕集最慘一年，那一年的廣告大戰(zhàn)，消耗了它大量彈藥，雖然趕集的流量增長(zhǎng)很顯著，但銷售能力沒跟上，導(dǎo)致 2011 年和 2012 年一億多美金的巨額現(xiàn)金虧損。

如果 2012 年 58 同城繼續(xù)拼命，可能真的就把趕集打死了，可是他選擇了做利潤(rùn)，上市。結(jié)果，趕集緩了口氣，而且把銷售能力給提上來了，靠打折促銷，甚至能賣出三年會(huì)員卡，結(jié)果現(xiàn)金流在 2013 年大幅改善。

這下可好，怎么打呢？小商家的廣告，基本是按效果付費(fèi)，不存在獨(dú)家性，即使你降價(jià)，也未必能攻擊到對(duì)手收入和現(xiàn)金流。

看上去，姚勁波的選擇的確就是從成本端來攻擊，想燒死對(duì)手。在上一次季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，58 放出消息：2015 年不準(zhǔn)備盈利了，要加大市場(chǎng)投入。換言之，就是準(zhǔn)備持續(xù)打廣告來攻擊流量端，不斷抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流量成本。

但是，這場(chǎng)仗會(huì)打得很艱苦。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，導(dǎo)致自然流量占比快速上升，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)總體滲透率的增幅放緩，大家對(duì)廣告的依賴都在下降。

其次，這是一個(gè)傷敵一千自損八百的打法，萬一打到兩敗俱傷的時(shí)候，還有別的敵人趁虛而入，就麻煩了。

58 現(xiàn)在戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了，確實(shí)出現(xiàn)了新的敵人。一方面，各個(gè)垂直領(lǐng)域都有新型打法出來攪局，房產(chǎn)領(lǐng)域有搜房、鏈家、愛屋及屋，二手車領(lǐng)域有眾多的 B2C、C2C、C2B 的新玩家，還有一堆像代駕、洗車、家庭保潔、廚師、美甲美容這種 O2O on-demand 服務(wù)。另一方面，一些大家伙也虎視眈眈，比如美團(tuán)、京東、大眾點(diǎn)評(píng)，甚至淘寶和百度，紛紛從不同角度切入本地服務(wù)（上門服務(wù)、外賣、生鮮等等）。這些人都想當(dāng)螳螂后面的黃雀。

所以，58 和趕集都需要趕緊結(jié)束戰(zhàn)斗。

接下來怎么搞？

第四個(gè)問題是：接下來怎么搞？我覺得，最重要也是最緊急的事情，是“揮刀自宮”。

說實(shí)話，以新時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)看，58 的體驗(yàn)糟糕透了（趕集也一樣）：房產(chǎn)、汽車、招聘頻道里充斥大量“釣魚貼”（甚至大部分都是），虛假信息、重復(fù)信息。關(guān)鍵是，明明知道影響用戶體驗(yàn)，還不敢動(dòng)刀子，只能強(qiáng)行忍著。

為啥呢？一方面，58 需要各大中介公司交來的端口費(fèi)用來和趕集打仗，另一面，“釣魚貼”常常都長(zhǎng)得比較美，圖片又好看價(jià)格還低，把釣魚貼都給干掉了，不但影響收入，還會(huì)影響短期的用戶數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些需求，都是低頻需求，口碑傳播和重復(fù)使用的影響都需要較長(zhǎng)時(shí)間，所以許多用戶還傻乎乎的看哪里信息多、價(jià)格好就去哪。現(xiàn)在合并了，后顧之憂去掉，所以應(yīng)該趕緊把虛假信息全砍了。

另一個(gè)威脅，則來自高頻垂直領(lǐng)域的新玩家。58 現(xiàn)在做法是，容易做的，就自己做（比如保潔、美甲），不容易做的，就接入第三方，同時(shí)投資一些領(lǐng)頭羊。

聽上去很符合邏輯，不過執(zhí)行起來，挑戰(zhàn)會(huì)相當(dāng)大。58 的組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制、核心團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，都已經(jīng)為做好分類信息網(wǎng)站優(yōu)化過了。換言之，就是他的“基因”適合做線上信息運(yùn)營(yíng)和地面銷售，但直接做本地服務(wù)運(yùn)營(yíng)，需要另外一些 58 不具備的（甚至可能是互斥的）技能，例如服務(wù)供應(yīng)鏈建設(shè)和管理。

他的線上流量看上去是個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是在 On-Demand 服務(wù)領(lǐng)域，由于初期階段供給匱乏，需依靠地面推廣先點(diǎn)后面，線上的流量導(dǎo)入，可能反而會(huì)同時(shí)傷害需求端和供給端的體驗(yàn)和口碑。怎么破？咱們以后慢慢討論，如果有興趣可以關(guān)注我們的微信公眾號(hào)“藍(lán)湖資本”。

給創(chuàng)業(yè)者的建議：

按照慣例，還是給創(chuàng)業(yè)者一些建議。

1）充分了解地形和規(guī)則，打起仗才能把握節(jié)奏，該花錢時(shí)就花錢，該變現(xiàn)時(shí)就變現(xiàn)。好的判斷力，來自勤奮地思考和觀察，而不是照搬別人（或國外）的經(jīng)驗(yàn)和理論。

2）銷售管理能力對(duì)現(xiàn)金流還是很重要。互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)過了陽春白雪時(shí)代，公司是不是要做“重”，得由市場(chǎng)和形勢(shì)決定，不能憑興趣。

3）有時(shí)候，乘勝追擊，比上市更重要。