當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)紙媒廣告收入的下滑已經(jīng)到了一個(gè)觸目驚心的地步，雖然一些研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都將全國(guó)紙媒2015年第一季度的廣告收入下降比例定在10%左右，但拋開(kāi)一些包銷(xiāo)廣告，免費(fèi)廣告等的技術(shù)因素，從實(shí)收角度，更為接近真實(shí)的普通紙媒廣告實(shí)際下滑都在30%以上，不可謂令人觸目。

在此大背景下，曾經(jīng)一直不被提及的傳統(tǒng)紙媒的裁員也出現(xiàn)與報(bào)端，湖北《楚天都市報(bào)》的轉(zhuǎn)崗裁員行動(dòng)還在微信朋友圈中引起了不小的反響。

然而透過(guò)殘酷的現(xiàn)實(shí)，我們能夠得出的無(wú)非是兩個(gè)基本結(jié)論。

其一，曾經(jīng)作為傳統(tǒng)紙媒核心商業(yè)模式的廣告業(yè)務(wù)受到了十分巨大的沖擊，這種沖擊的影響在不斷的深入，基本走上了一條不可逆轉(zhuǎn)的通道，也意味著尋找廣告商業(yè)模式之外的一條商業(yè)變現(xiàn)路徑，或者對(duì)廣告商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)成為一種必須。

其二，無(wú)論是新媒體也好，還是多元拓展也好，傳統(tǒng)紙媒在先期進(jìn)行的一些轉(zhuǎn)型實(shí)踐如今看來(lái)都收效甚微，排除仍處在投入期的一些項(xiàng)目，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收益的項(xiàng)目的增量收益，亦無(wú)法填補(bǔ)廣告收入下滑而引發(fā)的收入虧空，也宣告了嘗試性的，試探性的轉(zhuǎn)型嘗試，過(guò)家家式的玩票轉(zhuǎn)型已無(wú)法扭轉(zhuǎn)當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。

以當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行傳統(tǒng)紙媒廣告商業(yè)模式的升級(jí)變革，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型思維和指導(dǎo)思想進(jìn)行升級(jí)的客觀需求的剛性存在，使得重新審視媒體電商的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，亦以一種全新的視角發(fā)現(xiàn)媒體電商業(yè)務(wù)的價(jià)值和意義，在前期試探性進(jìn)行媒體電商業(yè)務(wù)探索的基礎(chǔ)之上，確立以媒體電商業(yè)務(wù)為核心的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒對(duì)于簡(jiǎn)單廣告商業(yè)模式的一次升級(jí)，成為當(dāng)下一個(gè)較為靠譜的轉(zhuǎn)型選擇。

一、為什么是媒體電商業(yè)務(wù)？

在如今的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，廣告、電商、游戲、增值業(yè)務(wù)是被公認(rèn)的主流且可行的商業(yè)模式，其中游戲以其業(yè)務(wù)的特殊性是多數(shù)傳統(tǒng)紙媒無(wú)法選擇的，而增值業(yè)務(wù)的復(fù)雜性又是缺乏系統(tǒng)性商業(yè)思維沉淀的傳統(tǒng)媒體所無(wú)法玩得轉(zhuǎn)的，剩下的廣告和電商才是媒體能夠企及的。

至于更為高級(jí)層面的資本市場(chǎng)上尋求上市，并借助資本的力量實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的研發(fā)和收購(gòu)，也只是一些媒體巨頭企業(yè)，諸如浙報(bào)、上報(bào)等有條件玩兒的游戲。

而廣告中的新媒體廣告業(yè)務(wù)又是傳統(tǒng)紙媒所并不擅長(zhǎng)的，而電商也是一種無(wú)奈的選擇。

電商一體化完成企業(yè)從產(chǎn)品展示、內(nèi)容傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣、購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)下單、物流配送、售后服務(wù)、會(huì)員管理一體化的需求，這一流程中包含了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定義中的廣告?zhèn)鞑ァ⑶澜ㄔO(shè)、供應(yīng)鏈等幾個(gè)核心環(huán)節(jié)，是針對(duì)曾經(jīng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力限制的情況下，無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播、渠道、供應(yīng)鏈一體化無(wú)縫連接痛點(diǎn)的一體化解決。

這種模式可以認(rèn)為是傳統(tǒng)紙媒固有的廣告商業(yè)模式一次的升級(jí)，也可以認(rèn)為是渠道模式的產(chǎn)業(yè)鏈整合，也可以認(rèn)為是供應(yīng)鏈連接范圍的擴(kuò)大，無(wú)論如何解釋?zhuān)龠M(jìn)商業(yè)交易，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是其本質(zhì)追求。

站在媒體的角度去理解電商，也沒(méi)有什么難的，電商其實(shí)本質(zhì)上就是媒體廣告的一種高級(jí)版本，無(wú)非是將傳統(tǒng)意義上的品牌廣告展示和最終的交易一體化實(shí)現(xiàn)了，通俗說(shuō)電商業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是一種廣告業(yè)務(wù)，只是將這種廣告與最終的交易一體化實(shí)現(xiàn)。

奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威一句經(jīng)典的話語(yǔ)：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告”，在今天的背景下，我們發(fā)現(xiàn)雖然電商帶了個(gè)“電”字兒，其核心本質(zhì)并沒(méi)有脫離廣告誕生時(shí)候的原始訴求。

電商，或者說(shuō)媒體電商，本質(zhì)上就是一種高級(jí)的廣告形式，一種實(shí)現(xiàn)廣告展示、產(chǎn)品價(jià)值觀傳播、產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)、直接交易實(shí)現(xiàn)為一體的廣告形式，看看淘寶的收入結(jié)構(gòu)，幾乎是所有的收入都來(lái)自于商品推廣，其本質(zhì)上都是一種廣告收入。

通俗理解，電商業(yè)務(wù)就是傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式在當(dāng)下的升級(jí)表現(xiàn)形式，是一種全新層級(jí)的廣告業(yè)務(wù)模式而已。

二、媒體從事電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)

媒體從事電商業(yè)務(wù)，除了電商業(yè)務(wù)是其固有的廣告商業(yè)模式的一次變革升級(jí)的客觀要求之外，在另外的層面亦是其作為一個(gè)媒體工具和流量入口的客觀要求，這種媒體品牌價(jià)值的存在，是進(jìn)行媒體信任背書(shū)以及品牌價(jià)值增值的工具，在電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，媒體的品牌特殊性是其從事相關(guān)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)；

同時(shí)，作為面向一定的固定的存量用戶的媒體產(chǎn)品，傳統(tǒng)紙媒還擁有對(duì)于某一個(gè)特定用戶群體（紙媒最后的受眾）的存量流量入口功能，能夠?qū)崿F(xiàn)最為忠實(shí)的存量紙媒用戶價(jià)值的挖掘。

另外，最為核心的一點(diǎn)，當(dāng)下傳統(tǒng)紙媒的媒體身份，是連接政府與企業(yè)，企業(yè)與用戶，政府與民眾的有效連接器，其在實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)體，個(gè)體與個(gè)體，組織與組織之間的有效連接和資源整合過(guò)程中起了重要作用。

一方面作為信息交流的工具打破信息的不對(duì)稱(chēng)，在實(shí)際執(zhí)行層面又以其社會(huì)中介身份的存在，能夠起到催化劑和粘合劑的作用，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效整合利用，在諸如電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的作用。

三、最后的發(fā)展瓶頸需要打破

曾經(jīng)，在轉(zhuǎn)型嘗試摸索期，媒體從事電商業(yè)務(wù)擁有諸多的條件限制和短板，隨著嘗試期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，解決辦法已經(jīng)被一些先行者闖出來(lái)。

針對(duì)商業(yè)思維的缺失與媒體思維的局限，前期轉(zhuǎn)型進(jìn)行電商業(yè)務(wù)拓展的傳統(tǒng)媒體人，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的一線商貿(mào)業(yè)務(wù)的執(zhí)行，已經(jīng)具備了初步的商業(yè)思維，積累了諸多的操作經(jīng)驗(yàn)。

諸如成都商報(bào)電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的電商周刊經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，已經(jīng)能夠清楚知道何時(shí)進(jìn)行何種商品的推薦，以何種文稿風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品介紹和描述，并且能夠在相關(guān)文章刊出之后，初步估算出反饋數(shù)量，并能夠大致估算出實(shí)質(zhì)的銷(xiāo)量范圍，達(dá)到無(wú)需庫(kù)存的效果。

這種技能的掌握是長(zhǎng)期進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)積累，并且結(jié)合電子化商務(wù)實(shí)現(xiàn)手段，基于過(guò)往電商交易數(shù)據(jù)得出的科學(xué)判斷，在操作層面上能夠?qū)崿F(xiàn)從采編思維到商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，從懂得文字傳播規(guī)律到營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律掌握的程度。

針對(duì)技術(shù)短板和瓶頸，隨著電商業(yè)務(wù)的普及，社會(huì)大眾對(duì)于電商業(yè)務(wù)的接受程度的提高，一些開(kāi)放的第三方公司和平臺(tái)，能夠提供更多的廉價(jià)甚至是免費(fèi)的電商技術(shù)解決方案和開(kāi)放平臺(tái)，諸多的電商微店、支付解決方案等模塊兒化的技術(shù)成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，可供缺少電商技術(shù)支撐的傳統(tǒng)媒體人的福音，另外通過(guò)與成熟電商業(yè)務(wù)公司的深度合作，其擁有的自主技術(shù)平臺(tái)亦可以作為媒體電商業(yè)務(wù)的公用平臺(tái)使用，使得技術(shù)短板的限制作用不再那么致命。

針對(duì)體制機(jī)制的限制，特別是成本意識(shí)以及決策效率方面的限制因素，更多的從事媒體電商業(yè)務(wù)的媒體，已經(jīng)通過(guò)獨(dú)立成立電商業(yè)務(wù)子公司，讓以?xún)?nèi)部項(xiàng)目部式進(jìn)行前期嘗試的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立實(shí)體公司的運(yùn)作，下達(dá)總體的盈利指標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃要求，在具體決策過(guò)程中充分賦權(quán)基層管理者進(jìn)行靈活機(jī)制設(shè)置。

同時(shí)，由于獨(dú)立公司實(shí)體的設(shè)立，又方便了相關(guān)商貿(mào)資質(zhì)，品牌注冊(cè)和業(yè)務(wù)資質(zhì)等的申請(qǐng)，避免了與傳統(tǒng)媒體單位進(jìn)行混合業(yè)務(wù)在同一個(gè)法人企業(yè)中實(shí)現(xiàn)的尷尬，而在具體操作層面，亦有不少的報(bào)社通過(guò)內(nèi)部孵化機(jī)制，效仿市場(chǎng)化的股權(quán)合作模式，以品牌和媒體資源入股的方式，與內(nèi)部員工組成的運(yùn)營(yíng)主體實(shí)現(xiàn)股權(quán)層面的合作關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)媒體電商業(yè)務(wù)的孵化，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)主體擁有了項(xiàng)目的實(shí)際主導(dǎo)權(quán)，也增強(qiáng)了媒體電商業(yè)務(wù)的成功概率。

針對(duì)新業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中的投入誤區(qū)，面對(duì)電商業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的大規(guī)模資本投入的需求，更多的媒體無(wú)法進(jìn)行決策的支持，也導(dǎo)致先期的媒體電商業(yè)務(wù)都無(wú)法得到應(yīng)得的資金支持。

而在當(dāng)下，雖然錯(cuò)過(guò)了更多平臺(tái)級(jí)電商業(yè)務(wù)突破的機(jī)會(huì)，經(jīng)歷了投入瓶頸期的媒體單位，會(huì)吸收市場(chǎng)反饋的經(jīng)驗(yàn)，在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中選擇與社會(huì)資源的結(jié)合，通過(guò)資源、品牌等優(yōu)勢(shì)，與資本、技術(shù)方進(jìn)行合資合作的方式解決諸多的投入困境問(wèn)題。

另外一方面，經(jīng)歷了動(dòng)輒建設(shè)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型盲動(dòng)期之后，當(dāng)下媒體電商業(yè)務(wù)的實(shí)踐者已經(jīng)能夠從垂直領(lǐng)域和細(xì)分市場(chǎng)找到突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)單體業(yè)務(wù)的成功實(shí)踐，而非盲目追求平臺(tái)效應(yīng)，其成本投入的規(guī)模相較以前的模式就少了很多，也使得更具可行性。

總之，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型嘗試期的實(shí)踐，各自已經(jīng)展開(kāi)媒體電商實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)的媒體，都已經(jīng)收獲了先期實(shí)踐的紅利，用精益思維的說(shuō)法是實(shí)現(xiàn)了最小化可行性模式的第一輪實(shí)踐，而在當(dāng)下的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，面對(duì)宏觀發(fā)展形勢(shì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在戰(zhàn)術(shù)層面上，這種最小化實(shí)踐的成果需要一個(gè)更大范圍的轉(zhuǎn)化，在戰(zhàn)略層面上更需要一個(gè)提升，一個(gè)將媒體電商業(yè)務(wù)放置到進(jìn)行傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式系統(tǒng)升級(jí)之上的高度去認(rèn)真對(duì)待和投入，媒體電商也到了出手拯救傳統(tǒng)紙媒的窗口期。

四、媒體電商的價(jià)值意義

媒體轉(zhuǎn)型從一般意義上說(shuō)有兩個(gè)選擇方向，其一是針對(duì)新生市場(chǎng)的進(jìn)攻策略，進(jìn)行增量空間的拓展，對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)的舉措就是新媒體渠道和平臺(tái)的拓展和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增量，在這一點(diǎn)上，更多的傳統(tǒng)媒體所作所為的效果都是十分有限的，或者說(shuō)增量無(wú)法實(shí)現(xiàn)；

其二是針對(duì)固有模式所形成的資源沉淀之后的價(jià)值挖掘，所謂的媒體資源變現(xiàn)的舉措，諸如媒體品牌，媒體影響力，媒體資源的變現(xiàn)，而在這樣的一個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，其變現(xiàn)的時(shí)間窗口十分之關(guān)鍵，就如一個(gè)女子選擇結(jié)婚對(duì)象的整個(gè)過(guò)程中的變化一樣，在年輕貌美之時(shí)不能高效完成婚姻對(duì)象的選擇，意味著隨著時(shí)間的推移其自身的價(jià)值在縮水，或許其變現(xiàn)的價(jià)值將大大折扣。

媒體資源變現(xiàn)的路徑選擇，也同時(shí)意味著在從事媒體電商業(yè)務(wù)過(guò)程中，其核心定位未必在脫離媒體業(yè)務(wù)和資源儲(chǔ)備本身，進(jìn)行所謂全新的電商平臺(tái)增量業(yè)務(wù)的打造，而是基于當(dāng)下的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆窂竭x擇和切入口的突破，因此媒體電商業(yè)務(wù)模式的選擇與通常意義上的電商業(yè)務(wù)選擇具有諸多的特殊性，更多是以媒體資源存量基礎(chǔ)之上的價(jià)值變現(xiàn)過(guò)程中，將電商業(yè)務(wù)作為這種變現(xiàn)過(guò)程可以承載的載體，而非一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系，也不是一個(gè)完全脫離媒體屬性的增量業(yè)務(wù)去對(duì)待，那樣的電商業(yè)務(wù)注定無(wú)法成功。

五、當(dāng)下全國(guó)媒體電商業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與展望

在電子商務(wù)發(fā)展繁榮的曾經(jīng)，已經(jīng)有眾多的傳統(tǒng)媒體選擇將電商業(yè)務(wù)實(shí)踐作為其轉(zhuǎn)型嘗試的一個(gè)方向，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索實(shí)踐，已經(jīng)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且一些具有典型意義和示范作用的項(xiàng)目已經(jīng)脫穎而出，總結(jié)過(guò)往全國(guó)同行的實(shí)踐，大概可以有三種層次和方向。

1、平臺(tái)級(jí)的媒體電商業(yè)務(wù)

這種模式是一種集體行動(dòng)，從戰(zhàn)略層面全線介入到電商產(chǎn)業(yè)鏈條之中，雖然在國(guó)內(nèi)媒體中并不多見(jiàn)，但是依然有突出表現(xiàn)者，浙報(bào)集團(tuán)旗下的《錢(qián)江晚報(bào)》發(fā)起的“窩里快購(gòu)”電商平臺(tái)，通過(guò)整合媒體原有的版面資源，發(fā)行渠道資源等，進(jìn)行針對(duì)杭州本地市民生活消費(fèi)產(chǎn)品的電商平臺(tái)，降低了整個(gè)電商業(yè)務(wù)的成本率，其中物流成本就節(jié)約了90%，而且通過(guò)媒體背書(shū)，整合了諸如物業(yè)公司等民營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行緊密戰(zhàn)略合作，并充分共享旗下的社區(qū)渠道資源平臺(tái)，共同建設(shè)起來(lái)了一個(gè)區(qū)域垂直電商平臺(tái)。

與此同時(shí)，平臺(tái)物流服務(wù)部分還承接來(lái)自淘寶等電商平臺(tái)的物流配送服務(wù)，充分利用了媒體原有報(bào)紙配送隊(duì)伍的資源優(yōu)勢(shì)，最大化現(xiàn)有資源的邊際效用，是媒體電商中的典型代表。

而青島日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)等媒體，借助自己媒體身份優(yōu)勢(shì)以及電商業(yè)務(wù)的早期介入經(jīng)驗(yàn)積累，承擔(dān)了當(dāng)?shù)卣詫毺熵埖瘸墒祀娚唐脚_(tái)的地方館運(yùn)營(yíng)任務(wù)，一方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)于一個(gè)區(qū)域電商產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的深度介入，以及進(jìn)行資源整合的優(yōu)勢(shì)，另一方面又通過(guò)服務(wù)政府賺得了一定的收入。

更為重要的是通過(guò)整合當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)入阿里電商平臺(tái)的過(guò)程，真正接觸到成熟電商的整個(gè)商業(yè)流程，包括商品選擇，技術(shù)平臺(tái)使用，物流配送任務(wù)對(duì)接，商店流量運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)等的基本運(yùn)作規(guī)律，為自有電商平臺(tái)的搭建鍛煉了隊(duì)伍。

在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，成都商報(bào)、青島日?qǐng)?bào)的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李天嘯、孫成富等一批85后媒體人得到了阿里方面的高度認(rèn)可，也成為傳統(tǒng)媒體人中不可多得的諳習(xí)電商業(yè)務(wù)核心內(nèi)核的綜合人才。

另外，一些地方的媒體，包括四川新疆當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體，通過(guò)與政府部門(mén)中的農(nóng)委和工信委等職能部門(mén)的合作，承接建設(shè)地方特色農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了地方特色農(nóng)產(chǎn)品的自有電商平臺(tái)，面向全國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)，一方面又以地方特色館的身份進(jìn)入京東、淘寶、天貓、1號(hào)店等的平臺(tái)，另一方面又通過(guò)媒體傳播平臺(tái)，微電商的方式實(shí)現(xiàn)入口流量的導(dǎo)入，已經(jīng)初步形成了特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌和業(yè)務(wù)體系，商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)基本形成，這樣的平臺(tái)由政府承擔(dān)主要的資金投入部分，而媒體則主要承接其基本的運(yùn)營(yíng)任務(wù)，是在政策紅利背景下的電商業(yè)務(wù)的實(shí)際操練，現(xiàn)實(shí)價(jià)值十分明顯。

另外，擁有一些線下實(shí)體店資源的一些媒體，諸如徐州日?qǐng)?bào)、杭州日?qǐng)?bào)等，通過(guò)自有渠道和合作渠道，建立起遍及其城市和鄉(xiāng)村的實(shí)體電商體驗(yàn)店，通過(guò)媒體平臺(tái)進(jìn)行流量導(dǎo)入，進(jìn)行特色產(chǎn)品的線上傳播銷(xiāo)售，線下實(shí)體店體驗(yàn)成交的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的，特色商品的O2O電商業(yè)務(wù)，也是在媒體資源優(yōu)勢(shì)和線下渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分挖掘資源變現(xiàn)的可能性和潛能，實(shí)現(xiàn)的電商業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

特別是徐州日?qǐng)?bào)，通過(guò)整合線下商場(chǎng)渠道資源的方式，改變過(guò)往廣告置換現(xiàn)實(shí)商品的固有模式，通過(guò)置換日益不景氣的現(xiàn)象商場(chǎng)柜臺(tái)等資源，將自有的商品品類(lèi)以及廣告置換物資進(jìn)行專(zhuān)柜銷(xiāo)售，成功進(jìn)入實(shí)體銷(xiāo)售領(lǐng)域，同時(shí)利用媒體線上傳播進(jìn)行流量導(dǎo)入，一方面促進(jìn)了自我商品的銷(xiāo)售，又進(jìn)一步帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的人流量，取得了諸方收益多贏的局面，在商業(yè)模式設(shè)計(jì)方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這也是在前期簡(jiǎn)單商品銷(xiāo)售模式基礎(chǔ)上的模式創(chuàng)新所得，創(chuàng)新意味十足。

以電商平臺(tái)方式接入電商業(yè)務(wù)，是媒體電商的最好價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，不少的媒體也取得了不錯(cuò)成績(jī)，由于此類(lèi)平臺(tái)業(yè)務(wù)需求資源的廣泛，以及對(duì)于戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)要求，特別是對(duì)于商業(yè)模式重新設(shè)計(jì)等的諸多要求，也意味著門(mén)檻相對(duì)較高，因此能夠夠真正符合其中范疇的成功典型并不是特別多。

2、媒體身份價(jià)值的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)

在不具備平臺(tái)層次的電商業(yè)務(wù)接入的其它媒體中，多采取了利用媒體品牌背書(shū)功能以及基本的流量入口功能進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，主要表現(xiàn)形式是從事微電商業(yè)務(wù)，將廣告置換物資以及自有客戶相關(guān)物資通過(guò)微電商平臺(tái)，諸如微信公眾號(hào)、微店、微商城等電子化平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，而此時(shí)的流量導(dǎo)入主要依賴(lài)自有的傳統(tǒng)媒體以及微博、微信等的新媒體賬號(hào)，此種業(yè)務(wù)模式一般都是一些媒體的一個(gè)或者兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的部分小團(tuán)隊(duì)在探索性運(yùn)營(yíng)，諸如南都報(bào)系的南都樂(lè)購(gòu)、南都供銷(xiāo)社，廣州日?qǐng)?bào)的微管家等平臺(tái)。

另外一種類(lèi)型是借助媒體的公信力背書(shū)，一些報(bào)社將諸如奢侈品、保健品、蟲(chóng)草制品等高附加值的商品，通過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告宣傳，線下集中展銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)商貿(mào)業(yè)務(wù)的O2O，雖然其中未涉及到多少電子化交易的成分，包括結(jié)算等的業(yè)務(wù)都采取現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)金或者刷卡方式進(jìn)行，但其都具有一定的區(qū)別于傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的商務(wù)業(yè)務(wù)特征。

而在此類(lèi)電商業(yè)務(wù)模式中，最好的切入方式莫過(guò)于以媒體的身份進(jìn)行一個(gè)區(qū)域的電商產(chǎn)業(yè)打造的深度介入，浙報(bào)集團(tuán)旗下的瑞安日?qǐng)?bào)，通過(guò)承接當(dāng)?shù)卣碾娚坍a(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的方式，以媒體身份深度介入到當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的整個(gè)鏈條之中。

首先，通過(guò)輿論的報(bào)道，宣傳和教育電商業(yè)務(wù)的基本模式，在區(qū)域內(nèi)形成電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境，然后，通過(guò)與政府共同制定區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的方式，明確區(qū)域電商發(fā)展的宏觀規(guī)劃，并以媒體的身份進(jìn)行特色電商園區(qū)的建設(shè)，承載政府園區(qū)運(yùn)營(yíng)的外包業(yè)務(wù)，為當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)有形的承接平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)化發(fā)展。

在產(chǎn)業(yè)園區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，則借助媒體的身份通過(guò)建立高峰論壇的方式，舉辦各種類(lèi)型的電商大學(xué)培訓(xùn)班的方式進(jìn)行市場(chǎng)教育，培育當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌?chǎng)和運(yùn)營(yíng)人才，在市場(chǎng)化、政務(wù)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等多個(gè)角色中發(fā)揮作用，并借此建立起媒體自主擁有的電商業(yè)務(wù)支撐團(tuán)隊(duì)，包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（線上品牌傳播、線下培訓(xùn)、園區(qū)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣），而媒體自有的媒體電商業(yè)務(wù)也同樣在這樣的一個(gè)良好氛圍中崛起，共同享受開(kāi)放平臺(tái)的便利，這或許是將媒體資源在電商業(yè)務(wù)發(fā)展中最大限度發(fā)揮的極致性案例。

3、深度合作接入抱團(tuán)發(fā)展

這種模式一般不具備獨(dú)立業(yè)務(wù)體系，而是通過(guò)戰(zhàn)略合作方式，介入到電商業(yè)務(wù)鏈條中的一個(gè)具體環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)媒體介入電商業(yè)務(wù)。

此種模式可以包括物流配送隊(duì)伍的接入，亦即傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行隊(duì)伍，通過(guò)承接一部分的電商網(wǎng)站的線下派送業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的介入，這種介入一種是通過(guò)等待合作方主動(dòng)上門(mén)尋找，直接與一個(gè)或者多個(gè)電商網(wǎng)站簽訂相關(guān)合同的方式接入相關(guān)業(yè)務(wù)。

另外一種方式較為高級(jí)，則通過(guò)主動(dòng)尋找物流平臺(tái)進(jìn)行整體性的接入，諸如借助阿里菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放平臺(tái)，將自己的配送隊(duì)伍接入到其中，通過(guò)平臺(tái)分派的相關(guān)物流配送任務(wù)的落地執(zhí)行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量，與此同時(shí)，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)的客戶端軟件，可以解決發(fā)行隊(duì)伍現(xiàn)有的技術(shù)支撐平臺(tái)水平低下的問(wèn)題，借助成熟的物流指揮平臺(tái)的力量，來(lái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)短板的彌補(bǔ)，以合作的方式實(shí)現(xiàn)自我資源價(jià)值的變現(xiàn)。

另外一種形式是成熟電商平臺(tái)的區(qū)域業(yè)務(wù)的整體承包，就如新浪等門(mén)戶網(wǎng)站地方站的承包合作模式，通過(guò)承接諸如房多多等房地產(chǎn)電商平臺(tái)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于房地產(chǎn)電商平臺(tái)的介入。

另一種模式就是更為廣泛的聯(lián)盟合作的方式實(shí)現(xiàn)各地媒體的信息互動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)商品的互聯(lián)互通，典型模式是由10家主流傳統(tǒng)紙媒發(fā)起，擁有200多家紙媒會(huì)員的“中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟”，通過(guò)一些早期進(jìn)行了媒體電商業(yè)務(wù)實(shí)踐的報(bào)社的發(fā)起，共同搭建了一個(gè)連接全國(guó)各級(jí)從事媒體電商業(yè)務(wù)報(bào)社的信息和業(yè)務(wù)交流平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)部信息的交流，業(yè)務(wù)展開(kāi)經(jīng)驗(yàn)的分享，以及重要商業(yè)信息和優(yōu)質(zhì)商品的交換，2014年9月成立以來(lái)，已經(jīng)先后組織了新疆農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)團(tuán)，成都名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接會(huì)，歐洲自駕游體驗(yàn)團(tuán)等多次的全聯(lián)盟商貿(mào)對(duì)接活動(dòng)和旅游商貿(mào)活動(dòng)，成為更為廣泛的傳統(tǒng)紙媒嘗試媒體電商業(yè)務(wù)的最好信息交流平臺(tái)和業(yè)務(wù)培養(yǎng)方式。

媒體電商業(yè)務(wù)從其誕生之初，本是傳統(tǒng)紙媒嘗試性進(jìn)行電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)，或許諸多的媒體大佬都未必想到有朝一日媒體電商業(yè)務(wù)將成為承載媒體轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)，也是不得不進(jìn)行的痛苦轉(zhuǎn)型。

而在先期的媒體電商業(yè)務(wù)摸索過(guò)程中，不同的媒體通過(guò)各具特色的實(shí)踐，積累了更多的媒體從事電商業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和收獲，其中的血淚總結(jié)不可謂代價(jià)不高，然而總體上其收獲的價(jià)值完全大過(guò)去失去。

而在當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式已經(jīng)出現(xiàn)斷崖式下滑，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式面臨土崩瓦解的今天，媒體電商業(yè)務(wù)需要從當(dāng)初試探性的角色定位中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，更多承載商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任，或?qū)⒊袚?dān)起傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的更大重任。

而在此期間，回望各地傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐收獲，我們有信心將這種實(shí)踐的成效，在更為廣泛的傳統(tǒng)媒體中進(jìn)一步推廣實(shí)施。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到今天的地步，新媒體也好，多元拓展也好，媒體電商業(yè)務(wù)也好，或許都具有一定的選擇價(jià)值，但綜合而論，媒體電商業(yè)務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)媒體固有資源和品牌優(yōu)勢(shì)最大限度發(fā)揮和變現(xiàn)的最好方式，或許是存量資源價(jià)值變現(xiàn)的最優(yōu)選擇，在合適的時(shí)機(jī)選擇，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間孤注一擲的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或許是傳媒掌舵人當(dāng)機(jī)立斷需要決策的，否則一再錯(cuò)失發(fā)展的契機(jī)，留下來(lái)的將只有空悲切。

歷史的呼喚，在此時(shí)此刻，媒體電商業(yè)務(wù)應(yīng)該挑起拯救傳統(tǒng)媒體的重任，或未必是終極解決方案，卻是能夠帶領(lǐng)傳統(tǒng)紙媒度過(guò)當(dāng)下難關(guān)的不二選擇。（完）

本文為《新聞戰(zhàn)線》的約稿文章，詳情請(qǐng)查閱當(dāng)期的《新聞戰(zhàn)線》雜志。

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