5月20日，京東舉行618大促的啟動發布會，第12個618即將開始。回首京東的12年，玩味其中的變與不變，竟能折射這些年電商行業的種種變遷。

2003年，馬云在杭州創立淘寶。第二年，劉強東決意放棄線下，將京東帶入電子商務領域。12年來，電子商務發生了翻天覆地的變化。

什么變了？

電商從最初消費領域的新鮮事物正在變成如今的一種日常生活習慣。當年，在網上購物是一種時髦，很多人都還記得鼠標一點、貨物上門的那一刻。但是隨著上網長大的80后、90后成為主力消費人群，網購成為他們的一種習慣，電商也在這種習慣中加速對各種品類的線下零售渠道進行顛覆和替代。

伴隨這個趨勢的是京東在品類上的擴展，以及快速增長帶來的越來越龐大的銷售額。京東從電腦數碼起家，逐漸向手機、家電等3C擴展，進而覆蓋服裝、圖書、化妝品、食品等生活領域，用戶群體從男性為主向女性擴展。公司的年交易額也從最早的1000萬元，增長到去年的2602億元，十二年增長了2萬多倍。今年618，京東更是為消費者帶來全球直購、智能生活、網絡金融、移動社交、全民娛樂和便利到家的六大主題Party，變化不可謂不大。

什么沒變？

伴隨著網購成為人們的生活習慣，消費者對于網購的要求也不斷升級，從昔日注重低價到現在越來越重視品質，而價格也變得不再敏感。以前人們提到網購，總是想到便宜，現在網上購物，已經能涵蓋高中低端的幾乎所有商品，甚至在網上買房、買車也不是天方夜譚。

對應的，電商行業從之前瘋狂打價格戰，到現在注重體驗，打價值戰。這個趨勢的變化，也映襯了淘寶和京東的變遷。淘寶的崛起，就是適應當初人們注重低價、喜歡淘貨的特點，消費者曾經熱衷于在海量商品中逛、淘低價，以此為樂。然而，隨著人們收入的提高，生活水平的改善，不再滿足于便宜，更追求商品的質量、送貨的速度、售后的便捷。京東之所以能夠迅速崛起，并在去年上市成功，成為與阿里巴巴并駕齊驅的電商巨頭，秘訣就在這種用戶需求的“變”中，自己卻堅持了堅持用戶體驗的“不變”，這就是劉強東所指的“未曾改變的初心”。

如果了解了這個初心，再回過頭來看京東的各種策略，就不難理解了。例如相比阿里巴巴的平臺模式，京東主要采用自營模式，這種從品牌廠商直接進貨銷售的模式更能保證正品行貨、杜絕假貨。又如，在當初社會化物流還不發達的情況下，為了解決送貨慢的問題，京東頂住質疑，投入巨資自建物流，依靠自己的“快”為消費者帶來了不一樣的更好體驗。

京東的模式很重，當初曾經因為不斷融資、投入而被質疑資金鏈斷裂，還曾經被當當網的李國慶和阿里巴巴的馬云嘲諷“傻大黑粗”，但現在看來，這個模式越來越證明擁有獨特的價值。例如，在每年的春節，當淘寶因為第三方快遞公司關門歇業時，京東因為有自己的配送員可以在春節繼續開張營業。即使是在平臺模式上，京東也走出一條不一樣的路線，在最近入駐的化妝品巨頭絲芙蘭，使用了京東的自建物流，所以可以為用戶提供更快的送貨速度和更方便的貨到付款。

618的變與不變

有意思的是，京東公司在12年中有“變與不變”，其618促銷也在“變與不變”中發展。最初的618促銷，主要是3C品類，現在則變為全品類的促銷；最初的618促銷，主要是在網站上進行，現在則變為網站、手機端，甚至京東通過與騰訊的戰略合作，將618開到了微信和手機QQ上；最初的618促銷，主要是價格的促銷，但是今年的618則變為購物、社交、娛樂為一體的全民狂歡Party。

有變，也必然有不變。就像京東在擴品類、增規模的“變”的同時，始終堅持“不變”的用戶體驗。京東618，雖然歷經12年，內容更加豐富，渠道更加多元，形式更加多樣，但不變的是京東總能跟隨時代步伐，把握消費心理和時代熱點，給消費者提供好的購物體驗。

從不斷挑起價格戰，到現在做東開Party，京東和618的變化確實巨大。京東在618促銷前夕，推出《初心未變》的廣告，不說打折促銷，而是講“初心未變”的情懷，看似反常，實則可以理解。這是對京東12年發展歷程的總結，也仿佛是提醒自己，未來要想走下去，依然要堅持不忘初心，從心出征。

說個小插曲，劉強東作為《初心未變》的拍攝者之一，也是對“變與不變”的很好詮釋。他曾經是一個斗士，與阿里巴巴、當當網、蘇寧、國美等大打出手，但這兩年他變了，變得更加自然、更加時尚、更加放松。這種變化，仿佛也契合價格戰的過去和注重品質和時尚的現在。不過，他那種堅持和不服輸倒是沒有改變。

12年，是電商波瀾壯闊發展的12年，也是消費者需求變遷的12年，只有那些抓住并適應這種變遷的公司才能取得成功。