作為一個工作了十年的公關老鳥，老有人問土妖“公關究竟該怎么做？”說實話，土妖也不知道，要都知道怎么做了，就不做公關這個苦逼的行業了不是。其實，這個問題，就像“人活著到底是為什么？”、“什么是生活”、“愛情到底是什么”等等一樣，幾乎是無解的。

幸運的是，很多事情看似無解，但是至少有方向，在土妖看來，相比于現代人，古人更是高屋建瓴、指點迷津的高手。在平遙古城縣衙縣太爺的飯廳門口，有一副清代才子袁枚寫的對聯——柴米油鹽醬醋茶，除去神仙少不得；孝悌忠信禮義廉，無有銅錢可做來。

受古人啟發，如果有人再問你類似“公關怎么做”的問題，給他來一句，就好像生活是柴米油鹽一樣，那么公關就是琴棋書畫。一下子，境界、逼格、調性，通通都出來了有木有？！實際上，“公關是琴棋書畫”并不是土妖胡言，聽土妖分析后，你會覺得好像確實像那么一回事。

土妖最近一兩年來，把大部分家當都投入互聯網金融了，所以對這個行業還比較了解，不妨就以其中做得還不錯的有利網為例，看看P2P公司是怎樣以“琴棋書畫”，讓用戶乖乖“掏錢”的。

“彈琴”說愛

第一個，土妖想講的其實是“情”而非“琴”，原諒南方人的口音不準。土妖一直以來堅持一個觀點，公關不是輸出內容、信息，而是釋放情感、情緒。

在如今嘈雜的媒體環境里，受眾的個體意識不斷覺醒，品牌企業不要再幻想對受眾輸出什么、傳遞什么，而是要充分洞察受眾的特點，用愛、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國情懷等各種情感、情緒，激發受眾的內心訴求和參與沖動，進而推動每一個受眾成為營銷的載體和節點。在這點上，看看有利網是怎么做的？

不同于一般企業做3.8營銷，都是類似“女人很偉大”、“女人就該對自己好一點”、“媽媽辛苦了”等等雞湯路線，有利網選擇的是“負能量”的“女人活（著就）該理財”的主題。類似“傳承理財大法，爭做富二代他媽”、“糾結他愛我不愛，不如愛自己多理幾份財”色調偏灰，但是卻真實反映當今社會的現狀和價值取向，這種對公關痛點的把握，自然能夠激發受眾的認同，遠比滿滿一碗油膩的雞湯要好得多。

珍瓏“棋局”

對于廣告和公關，有人這么比喻——廣告是暴風驟雨，干脆直接；公關是微風拂面，潛移默化。除了談情，公關人還要善于做局。所謂做局，可以理解為通過事件的搭建、話題的設計、受眾的引導，讓受眾參與棋局之中，而沒有意識到自己只是個“棋子”，更高的境界是讓受眾心甘情愿的成為你的“棋子”。

有利網此前推出了一個“百萬人生計劃”，或許一開始有利網就知道，我們愛“談情”，也愛“談錢”。在這個項目中，有利網非常不厚地在知乎問了這么一個問題，“北漂女孩，靠自己怎樣賺到百萬的首付？”

別看簡簡單單的一句話、一個問題，但是“北漂+女孩+百萬+房子”，這些關鍵詞組合立馬引發了網友的同情心、正義感，以及對房價高企的不滿有沒有？！

于是知乎里一堆不明真相的網友出馬了，有的勸樓主要量力而行，有的讓樓主要走進有錢人的圈子，有的要把樓主用冷水潑醒，有的讓樓主掛靠證件，也有人認為買房根本不值當。最經典的是，有福爾摩斯式的網友，竟然通過推理分析，認為樓主“應該是一個在北京工作5年以上，稅后年薪34萬元左右，目前手上有現金70萬元左右的女白骨精。并且是個想買100平左右房型的剛需。”

如此種種，不一而足。殊不知，熱情的網友，都被有利網給無情地利用了。有利網的目的其實只有兩個，一是通過這個話題討論，讓有利網CEO參與討論，擴大老板的知名度，另一個是通過老板的參與討論，讓“百萬人生計劃”為更多的人知曉。

除此之外，有利網還推出了H5游戲——人生計算器。海胖憨厚的自媒體人信海光的計算結果是，此生還要消費口糧702噸；高大帥氣的青龍老賊的計算結果是，此生還要消耗套套3195個，不管結果如何，相同的都是需要“錢”，自然而然地落到百萬人生計劃項目上去。而且不難看出，一個簡單的游戲，讓話題性和參與度都有了，有沒有？

知“書”達“理”

說這點時，土妖先說個小故事。有個年輕人崇拜楊絳先生，高中畢業的時候給楊絳寫了一封長信，表達自己的仰慕之情兼傾訴人生困惑，楊絳給他回信了。信中除了寒暄和一些鼓勵晚輩的句子之外，還寫了一句話，誠懇而不客氣：“你的問題主要在于讀書不多而想得太多。”

從這延展出去，如果公關傳播能在傳遞訴求的同時，還在一定程度上做到知“書”達“理”，那就非同一般。原因在于，知書——對外輸出一些知識、常識、信息、經驗，這些對受眾有用的內容，他們是需要的也愿意接受，在這樣的前提下，大概率地受眾就會達理——理解你的公關行為，理會你的傳播訴求，而不會有反感和排斥。

在“去你的，我有錢！”主題傳播中，有利網就做了一個很好的案例——“踢你MB，去旅行”。通過介紹“踢貓效應”，來引導大家通過旅行的方式來排解壓力，從而突出展示有利網本次“去你的，我有錢！”活動的各種旅行福利。看了之后是不是和土妖一樣的感覺，學習到了新的心理學詞匯——“踢貓效應”，同時也覺得整個踢貓故事很好玩？不過美中不足的是，有利網還不夠大膽，應該把四宮格換成九宮格，把踢貓故事換成更加勁爆的段子。

有利網另外一個做得比較好的“知書達理”的案例是，結合二十四氣節，推出的“有利網，有溫度”系列海報。以小清新的風格，知識性地告訴網友什么是春分、谷雨、清明，在此之間都要做些什么。這樣的海報，相信大家看了也不會覺得反感，反倒會覺得有點小溫暖，甚至引發對中國傳統文化的興趣。

看“圖”說話

這點其實是表現形式的問題。不過在這個“顏值為王”的時代，簡單直接的表現形式，如海報、H5、病毒小視頻等就顯得尤為重要。而且無論是海報，還是H5等，也非常適合如今社會化營銷的特點，以及微信成為移動端流量黑洞的現狀。既然是看圖說話，那就話不多說，直接上些有利網基于復活節、旅游主題、名畫系列的海報。

土妖認為，有利網重視海報這種表現形式是對的，但是海報在整體設計中欠缺有辨識度的風格。在這方面，土妖覺得可以向耐克和京東學習。無論是耐克的“偉大”系列，還是京東的“極速達”系列，土妖認為都是海報中的經典之作，不過這種要求對于成立僅2年多的有利網來說未免有些苛刻了。

講到這里，土妖也啰嗦完了。如你們所知，土妖本意其實不是真的想教你們如何做公關，而是為了寫好這篇軟文。雖然你們上當了，但是你們肯定不會生氣對不，因為我用了“琴棋書畫”中的“知書達理”這一招，嘿嘿。

雖然這篇文章里，土妖一直強調，“公關是琴棋書畫”，但是更為重要的一句話是，“天下公關一大抄”！公關做得好不好，看你會抄不會抄。當然，抄的不是形式，也不是內容，而是方法！