道哥的話：本來想將這篇東西壓箱底，一方面是因為觀點過于超前，一方面也是因為還需要稍作等待，然而今早朋友圈里關于自媒體廣告收入下降80%的刷屏，讓道哥覺得是時候重新定義一下廣告業，重新定義一下自媒體，重新定義一下傳媒業了，于是，你會在周一的大清早看到這篇反思文章，慢慢享用吧。

以下才是正文……

用這樣的一個標題，絕非制造所謂的引爆點，來賺得高點擊，而是讓更多的廣告以及相關產業從業者從另外一個視角重新認識自己再熟悉不過的廣告行業。

雖然有些夸張的說法，但這也絕對不是危言聳聽，曾經作為獨立行業存在的廣告業，其功能作用將繼續存在，但是作為一個產業的存在地位會并且已經受到了重大的沖擊，這種沖擊表象上或許是來自互聯網，而在深層次上，這種沖擊產生的最初源動力是技術的進步。

廣告業，或許是廣告的核心業務或將繼續存在我們的日常生活中，但是其獨立產業規模，以及其在社會上發生的作用或許已經不再以獨立方式存在，或許會在一個復合的服務模式中得到體現，其作為核心主體，或者獨立產業存在的地位或許不復存在。

廣告從何而來

廣告，從本源上說，是發源于企業的營銷需求，在傳統企業內部，大概有兩條成本線，一條是大市場線，包含品牌、公關、市場營銷等核心業務，這也是傳統企業廣告投入的主要出口，也是支撐廣告也存在的核心動力來源；另外一條是大銷售線，包含了一部分的市場營銷，以及直接銷售成本支出。

在過往的企業經營過程中，大市場和大銷售兩條線各自保持著其的獨立性，一個更加面向廣域的市場，一個更加針對內部的員工，即核心產品銷售人員，兩條線的成本投入都是獨立開支。

而在大市場線內，品牌的全部、公關業務的全部和市場營銷業務的一部分所依托的就是傳統廣告，特別是傳統媒體的廣告。企業的市場營銷投入會有一個整體的預算，在這樣的大背景下，各個業務模塊共享其總體預算，并做著各自的工作。

然而，這樣的模式在最近的一段時間，特別是互聯網興盛的今天，發生了深刻的變化。

正在發生變化的廣告需求

市場營銷1.0時代是處于工業時代鼎盛時期，企業通過具有壟斷地位的傳統媒體進行市場營銷，包括投放廣告和公關等營銷手段，實現其品牌打造，以及營銷推廣，并通過后續的渠道建設以及客戶服務等的產業支撐，實現商品銷售為主的回報。

市場營銷2.0時代則是因為互聯網的沖擊，更多的媒介渠道和平臺使得傳統企業市場營銷投入的分配對象越發顯得多，并且傳統渠道和新媒體渠道混雜，一時之間無法做出一個精明的選擇，從最開始經歷了傳統媒體為主到新媒體為輔到傳統媒體與新媒體平等，再到新媒體投放為主，傳統媒體為輔的進化過程。

而在這樣的一個過程中，對于傳統媒體的市場營銷投入已經從曾經的硬廣廣告投入發展到了公關投入，更多的是維護客群關系而進行的業務，而非直接以市場營銷為唯一訴求的投入。

市場營銷3.0時代的典型特征是，整體投入以直接帶來銷售收益為核心追求目標，品牌廣告和公關需求都會被納入到以銷售結果實現為指標的服務需求之中，則意味著曾經在大市場線的預算體系中，更多的費用被以市場營銷費用消化，而純正的品牌廣告投入以及公關投入比例日漸降低。

在這樣的一個過程中，隨著傳統企業紛紛觸電，開始電商實踐，則意味著淘寶天貓為標準模式的，集成了品牌展示、公關客服、市場營銷以及銷售實現和物流交付為一體的電商模式，讓曾經作為獨立投放的品牌廣告和公關需求滿足投入直接納入到了市場營銷費用之中，并且直接與銷售結果掛鉤，實現了廣告、公關、銷售的一體化，這也導致企業對于傳播和營銷的需求發生了巨大的變化，其核心需求最終集中到可以直接以銷售實現為目標的大市場營銷需求，而曾經作為獨立需求的廣告和公關亦失去了其作為獨立業務需求的價值。

與此同時，隨著更多的企業擁有的自己的自媒體，其對于品牌傳播和公關的需求會更多的被自我滿足，而無須通過外部的專業組織機構來完成，亦即對傳統意義上的完成品牌廣告傳播的媒體，無論是傳統媒體還是新媒體的需求日漸減弱，也意味著曾經作為企業廣告成本投入，需求獨立媒體組織進行需求滿足的廣告需求日漸萎縮，直接導致了曾經獨立以廣告業務實現為核心業務的廣告業面臨巨大的變化，甚至說是顛覆。

從渠道價值到服務價值的演進

再從與廣告行業聯系緊密的傳媒行業視角去認知這種變化，曾經傳統媒體因為其渠道價值（即發行量）的優勢，吸引了企業主進行以品牌傳播為主要訴求的廣告投放，然而隨著傳統媒體壟斷性被互聯網新媒體的打破，其渠道價值在迅速縮水，則意味著其廣告價值含金量也會被互聯網精準廣告投放，以及互聯網DSP平臺的興盛而大大的降低。

于是，更多的傳統媒體此時以傳播價值立命，以更多的原生廣告（可以認為是軟文廣告）來實現其價值，實現增收。

然而隨著更多的包括自媒體在內的具備傳播價值的媒體形態的出現，能夠完成企業公關和品牌傳播的媒體形態亦十分之多元，也直接導致了傳統媒體的價值實現出現困局。

而隨著直接以銷售為目標和結果的電商等更為新型的模式和平臺的誕生，也使得曾經經歷廣告、營銷、銷售多環節才能夠實現企業產品銷售的負責鏈條面臨嚴峻挑戰，更多的以銷售結果實現為KPI考核指標的企業營銷需求會被發出，給那些曾經以廣告投放為核心業務的媒體組織，包括傳統媒體。

而此時的傳統媒體擁有的優勢，在直接快捷高效實現產品銷售方面就出現了短板，也意味著其對于銷售直接實現的貢獻日益減弱，也意味著其無法與成本更低的新媒體或者電商平臺，甚至是微商進行正面競爭。

此時，傳統媒體所能夠提供的價值都以服務形式存在，而非以從前的包括版面、時段等形式存在的有形商品銷售形式存在，此時的服務價值體系中，曾經作為主體存在的廣告需求日漸被淡化，更多的多元服務模式，并且直接以銷售效果實現的手段和方法在不斷的被發掘。

大市場與大銷售的合二為一

隨著更多的工具和平臺具備了實現企業市場營銷需求，并且可以直接與銷售結果掛鉤的銷售，曾經作為獨立業務存在的企業大市場和大銷售需求日漸趨同，而曾經包含與大市場體系之中的品牌廣告需求、公關需求和狹義上的市場營銷需求都失去了其獨立存在的必要，而直接將這種需求隱含于銷售實現為主的業務投入體系之中。

曾經作為獨立業務體系的廣告業務，也在企業的需求列表中排到的次要的位置，或者說不再獨立成為核心的需求，而其需求的功能和實質直接被融入到了對于以銷售實現為目標的綜合服務需求之中。

即將消失的廣告業

未來，隨著以流量變現為主的注意力經濟的衰落，以信任變現為主的社群經濟的興盛，更多的產品和服務銷售需求會直接以項目的方式投放給那些擁有一定用戶群體或者說社群用戶的個體或者是組織，其核心業務模式或許是直接以銷售提成來實現個體和組織包括媒體運營成本和社群運營成本的回報，則意味著曾經作為獨立業務需求的廣告將不再獨立存在，而直接存在于提供服務的個體或者組織的整體服務之中，與其它形式的營銷和銷售一起，實現企業產品和服務的直接銷售，并通過銷售提成來實現其商業價值。

如此一來，廣告業也將隨之在產業層面的消失，就如兩個公司進行兼并，雖然兩個公司的核心業務以及資源都將存在與合并之后的新公司，卻會因為合并而導致曾經獨立存在的業務或者品牌將被合并同類項，或者進行業務的重新組合，更多的業務將失去其獨立存在，包括獨立部門形式，獨立核算形式，獨立團隊形式，在形式上可以用已經消失或者即將消失的業務來描述。

而在傳媒業和企業營銷需求變革的大潮之中，曾經作為獨立產業存在的廣告亦將面臨同樣的命運，作為獨立存在的廣告業或將消失，或將真實的加速的消失，消失的是其作為獨立產業的存在，卻永遠保持其基本業務形態和功能需求。

即將消失的廣告業，還有更多的上下游產業會隨之改變，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”變革大勢的開始。（完）

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